Rencontres et débats

2 juillet, 2010 2 juillet, 2010   2 juillet, 2010 0 commentaire

Débat introduit par Didier Chevalier, Directeur Stratégie et Développement de l’Argus de la presse, et animé par Barbara Letscher, en charge de l’Observatoire des RP à l’Argus de la presse. Télécharger l’intégralité de la conférence  ici

Comment mieux partager nos points de vue, nos préoccupations, nos expériences, nos interrogations qu’au travers de rencontres ?

À l’heure du virtuel, des avatars et des pseudos, gardons une place pour les échanges directs, pour ce relationnel qui reste la base de nos métiers. Les tables rondes, les rencontres, les débats sont des moments privilégiés de partage et de convivialité, à la fois constructifs et dynamisants. Au gré des sujets et interrogations du moment, nous organisons échanges, rencontres et débats pour animer un véritable laboratoire d’idées.

Rejoignez-nous autour de ces sujets : rencontrez-vous, manifestez-vous !

Table Ronde du 9 juin 2010 – I expo.

Mesurer et valoriser les actions RP : Du retour sur investissement au retour sur objectif.

L’Argus de la Presse : Face à leurs différents interlocuteurs (actuels ou passés), nos intervenants ont-ils à un quelconque moment eu besoin de justifier de leurs actions, de l’utilité des relations presse dans l’entreprise ?

FF : Pour moi la réponse est simple puisque c’est non. Évidemment chacun est là pour partager son expérience alors les situations peuvent être diverses en fonction des entreprises, de la géographie, de la nature de l’entreprise ou de l’organisation publique dans laquelle chacun a travaillé. Moi j’ai la chance de ne jamais avoir eu à justifier en termes de valorisation, de l’impact des relations presse. Ça ne veut pas dire que je ne m’en suis pas servi, parce que ça permet tout de même de montrer une équivalence. Je pense malgré tout que l’équivalence est plus une préoccupation des marketeurs, et pas de la communication. Ce sont plus les marketeurs qui peuvent vouloir comparer l’action des relations presse par rapport à leur propres actions plutôt qu’un besoin propre aux communicants.

Moi je n’ai jamais rencontré cette difficulté ou cette problématique, je n’ai jamais eu à justifier de la valeur des retombées issues de mes actions.

Distinction claire, fruit de l’expérience personnelle de FF. Un constat très différent peut être établi dans d’autres secteurs, dans d’autres entreprises, pour d’autres raisons.

L’Argus de la Presse : Alors est-ce que malgré tout il y a une attente en matière de justification ? Est-ce que la question existe sur le pourquoi faire des RP, quel est l’apport des RP à l’entreprise ?

PS : En ce qui me concerne je n’ai jamais eu à faire de justification. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que ça s’inscrit dans le cadre d’un plan de communication global de l’entreprise. En ce qui nous concerne, nous évoluons sur un marché très concurrentiel. Nous vendons des solutions d’impression, des imprimantes. On s’adresse à deux grands marchés, un marché grand public et un marché professionnel, avec une concurrence extrêmement forte, de très grandes marques, de grands opérateurs.

Il est bien évident qu’au-delà de la qualité de nos produits et de nos services, le premier élément qui se pose à une entreprise comme la nôtre, Brother, devant des concurrents comme Hewlett Packard, qui est une entreprise qui a une expertise extrêmement forte, est évidemment la question de la visibilité de la marque, de la notoriété de la marque. Et pour cela, les relations presse se sont inscrites dans un plan global, un plan de visibilité de la marque, un triptyque qui comprenait trois niveaux d’intervention, la publicité en tant que telle, les relations presse et le sponsoring sportif. Ce n’est pas une opposition des RP par rapport à ces deux autres éléments décrits dans le plan de communication. Les relations presse viennent véritablement en complémentarité, d’une manière extrêmement positive.

FP : Alors moi au sein d’une agence, j’ai la problématique posée de façon un peu différente. Effectivement, pour rejoindre M. Simon, quand les relations presse sont intégrées à un plan de communication global, il est rare que nous soient demandées des justifications assez précises. Par contre quand ce sont uniquement des relations presse comme outil de communication, il est demandé de les quantifier, il est demandé parfois de les qualifier, et évidemment on fournit un press-book dans 100% des cas, et on a encore souvent besoin –peut-être un peu trop, mais ça aussi c’est une question ouverte…- de donner un équivalent. Donc on nous demande parfois de donner un équivalent qui aurait payé en achat d’espace publicitaire. Pour nous la réponse est vraiment clairement oui.

MLC : En tant qu’agence, oui. Effectivement il faut valoriser les actions RP et les résultats. À l’agence, pour apporter une précision, nous avons environ 25 clients à l’année, ce qui représente une trentaine de marques. Et sur ces 25 clients, seulement 2 nous demandent un équivalent publicitaire, et dans un cas très particulier : à chaque fois ce sont des groupes internationaux qui ont une visibilité de très loin, à la longue vue, de ce que font chacune de leurs filiales en matière de RP. Et le seul tableau de bord qui leur semble compréhensible pour eux pays par pays -étant donné leur manque de connaissance de la puissance des médias pays par pays-, c’est d’avoir effectivement pays par pays un tableau de bord en équivalent publicitaire.

Il est intéressant de souligner que ce sont là deux cas très particuliers, avec des raisons qui s’expliquent bien, et que lorsqu’on est sur un territoire plus franco-français, on a des manières de valoriser les résultats qui sont très différentes : par objectif, par mot-clé, sans aller plus dans le détail, qui qualifient le travail plutôt que de le quantifier. Et puis comme Fabienne, le press-book, c’est quand même la base ; et moi j’ai pas mal de clients qui se contentent du press-book, et qui dont très contents du press-book parce que c’est un véritable outil de valorisation en soi.

L’Argus de la Presse : Nous avons donc là plusieurs éléments de réponse dans ce que vous nous avez apporté comme témoignages, avec

  • un côté visuel avec le press-book, avec l’importance que ça peut avoir de se représenter physiquement à quoi correspond le travail qui a été effectué, de façon à en avoir une représentation tangible

  • on a le côté équivalent publicitaire qui est là dans un domaine plus financier, qui permet d’avoir une autre façon de mesurer,

  •  et on a là quelque chose qui s’inscrit dans une perspective qui rejoint les objectifs plus généraux de l’entreprise.
  •  Donc on a différentes façons d’aborder la question de la valorisation du travail de relations presse.

L’Argus de la Presse : Donc justement si on parle de l’aspect valorisation justement, on a tout de même connu une année un peu difficile dans de nombreux domaines en 2009. Est-ce que vous avez connu des pressions sur les budgets, avec la même attente, la même demande en matière de résultats ? Est-ce que vous avez vu les budgets diminuer ? Est-ce que vous avez vu de grandes modifications que ce soit dans les moyens qui vous ont été donnés, ou dans les attentes qui ont été exprimées pour chacun d’entre vous ?

MLC : Oui alors là je pourrais répondre au titre d’Information Presse et Communication puisque nous avons mené plusieurs études, dont une tout récemment sur l’évolution des outils de communication dans le contexte économique actuel. En quelques mots, ce qu’il en ressort c’est que oui, baisse des budgets ou en tout cas impact sur les budgets, quelque soit l’outil de communication, oui est quasiment indéniable, sauf à quelques exceptions, quelques cas isolés près. Mais d’une manière générale, les relations presse sont, avec bien sûr la communication web, online, les outils les moins impactés, les moins touchés par le contexte économique, contrairement aux événementiels, aux salons, à l’achat d’espace bien entendu. Alors c’est une très bonne nouvelle pour les attachés de presse, c’est bien, on résiste bien, mais évidemment le corolaire à ça c’est qu’on attend de plus en plus de nous. Quand on se retrouve parfois comme le signalait. Fabienne, en unique outils de communication par exemple sur une PME/PMI, là on nous demande beaucoup et on attend beaucoup de nous. Donc il faut savoir aussi être très franc, très habile, très rigoureux pour ne pas faire penser que les relations presse peuvent faire tout et n’importe quoi.

L’Argus de la Presse : D’accord alors si on part de ce principe là, et si on constate que justement on n’a pas eu forcément de diminution dans les mêmes proportions que dans d’autres domaines, est-ce que cela veut dire que l’on reconnaît implicitement une valeur aux relations presse ?

MLC : Moi je pense même qu’on arrive à une maturité des relations presse, à une maturité du métier qu’on n’a jamais connue encore. On arrive à une maturité qui est… On a beaucoup moins besoin de vendre les RP qu’il y a 10 ans !

FP : Effectivement, je suis assez d’accord avec la  vision de cette évolution. Nous on est une agence de moyenne taille, et on a décidé d’être transparents avec nos clients, donc déjà on leur explique exactement ce que c’est, et ce qu’ils peuvent attendre des relations presse, mais aussi les limites : ça n’est pas une campagne de publicité, on ne travaille pas toujours la notoriété. Ca a certains avantages parce que ça peut être multiforme : ça va du publi-rédactionnel à l’intervention dans un colloque ou autre. Donc on leur dit que ça n’est pas facile, on leur dit que ça n’est pas non plus de la publicité au sens de l’achat d’espace, c’est-à-dire que les relations presse c’est du relationnel avec des journalistes, avec des textes bien faits, des communiqués qui sont construits mais pas pour ne rien dire etc…Néanmoins, on ne peut garantir plein de choses, quand on achète de l’espace, on achète une page entière couleur dans Marie-Claire, on est sûr qu’elle va passer dans tel numéro, à la limite à tel endroit. Dans les relations presse ça n’est pas ça. Donc il faut qu’ils s’y attendent. Pour la maturité dont parlait Marie-Laurence, effectivement c’est maintenant un métier dont la véritable fonction est entre guillemets utilisée et reconnue. Les relations presse apportent un canal de communication très intéressant, on peut travailler les dépêches pour ça, et la presse multiforme et notamment le développement des nouveaux médias sont assez intéressants pour nous.

PS : Je vais abonder dans le sens des précédentes interventions. Je dirais aussi également que les relations presse ont aujourd’hui un rôle extrêmement moteur pour les entreprises. On est passés très rapidement d’un stade où on avait une communication globale qui était axée sur les produits. C’était le cas de notre entreprise et de celles de nos concurrents, c’est-à-dire qu’on se battait pour communiquer à coup d’informations vis-à-vis des marchés pour faire connaître les produits. Puis très très rapidement on s’est rendus compte que les produits, quelle que soit leur origine, quels que soient les fabricants qui les mettaient sur le marché, on est arrivés à une très très grande banalisation des produits en tant que tels, les technologies avaient atteint une forte maturité, il était devenu nécessaire pour les entreprises, pour les constructeurs, d’avoir d’autres axes de communication. Et c’est très très rapidement qu’on a pris conscience que la publicité avait un rôle important certes, -on continuait à s’appuyer dessus, même si l’année dernière, pour souligner ce qu’on disait, on a été amenés à réduire l’enveloppe de nos investissements publicitaires- non seulement on a maintenu le niveau de pression en termes de relations presse, mais on essaie d’accentuer parce que très rapidement les consommateurs sont arrivés en quelques années à un axe de maturité extrêmement fort, et on s’est rendus compte qu’il fallait leur donner davantage d’informations, au-delà de nos produits, sur notre entreprise. Sur des notions de contenus environnementaux, l’environnement est aujourd’hui un élément extrêmement clé, et ce n’est pas la publicité qui peut jouer ce rôle, et là les programmes de relations presse ont pris une activité beaucoup plus importante. Il en est de même aujourd’hui et il en sera demain fortement de même avec les notions de responsabilité sociale de l’entreprise, où le consommateur aujourd’hui juge un produit d’accord, par rapport à son positionnement prix, par rapport à la qualité de service, mais également le consommateur, et on s’en rend compte tous les jours, il veut en savoir davantage sur votre entreprise : qui vous êtes, ce que vous faites, votre comportement, votre comportement sociétal, et ça, ce n’est pas la publicité qui peut répondre à ces attentes.

L’Argus de la Presse : D’accord. Alors, on voit là au travers de ce qui vient de se dire que les RP ont évolué, que la pratique a évolué, en parallèle avec l’évolution de cette pratique est-ce qu’on constate une évolution des moyens de mesure, et des moyens de valoriser cette pratique justement ? Parce que dans l’entreprise, on a la perception d’une amélioration, d’une reconnaissance du métier, et de l’utilité des relations presse : est-ce que justement, à côté de cette évolution du métier en tant que tel, donc par une communication qui passe du produit à du corporate, et qui développe de nouveaux messages qui correspondent à une évolution de la société dans son ensemble, est-ce qu’on a aussi des évolutions dans les outils de mesure, dans les outils de valorisation des relations presse ?

FF : Alors, on me demande mon avis… Moi je vais répondre Google. Je réponds Google. Avant l’arrivée d’internet c’était un petit peu celui qui produisait des relations presse qui devait justifier ou valoriser son action. Aujourd’hui, n’importe quel client, n’importe quelle personne dans l’entreprise cherche un référencement, va sur Google, et va déjà tout de suite avoir toute une série de retombées, et donc va pouvoir mesurer lui-même des retombées éventuelles qu’il y a sur une action presse. C’est-à-dire qu’on dirige la communication d’une entreprise, ou qu’on soit l’agence, il va falloir qu’on trouve de tout : des outils plus performants, plus pertinents, pour rendre un rapport parce que n’importe qui aujourd’hui peut faire sa propre analyse des retombées..

MLC : Oui, moi je suis tout à fait d’accord. …Ça va peut-être faire mal à L’Argus d’entendre ça, mais déjà je pense que les relations presse entrent dans une phase de maturité, autant au niveau des outils de mesure je pense qu’on a beaucoup çà faire encore, et c’est passionnant parce que ça fera la différence. Chaque client, chaque entreprise a une manière de voir les relations presse, a une manière de lire les résultats, donc c’est vraiment du sur-mesure et il y a beaucoup à faire. Evidemment dans cette perspective, Google est très très bien. Google ça rend service.

FF : Oui, Google est un complément. Comment je mesure mes retombées presse tous les matins ? Tous les matins je reçois un, deux, trois mails de L’Argus, pour ce qui est de la France. Je reçois, je ne citerai pas les autres, mais je reçois un, deux, trois mails pour la presse étrangère, et idem pour les radios. Mais en plus, je vais quand même sur Google pour voir les dernières retombées, pour voir les plus récentes sur 24h, et j’ai toujours un petit plus, un petit quelque chose qui va compléter mes retombées du jour.

L’Argus de la Presse : D’accord. Donc, là vous avez une vision en temps réel on va dire, ou en tout cas au fil du temps. Mais est-ce que vous avez une vision avec du recul, une vision d’ensemble, qui vous permette d’analyser une situation soit après un événement, après une durée, soit après un temps donné, pour en faire la lecture et pour corriger éventuellement les actions qui auraient pu être imparfaites, ou qui pourraient être poussées un peu plus loin ?

La vision en temps réel, que ce soit tous les jours un mail qui permet d’avoir une vision de petite échelle, dans la semaine ou dans un laps de temps très court qui vient de s’écouler, ça n’empêche pas d’avoir besoin d’une vision d’ensemble, de prendre du recul pour lire une situation à un moment donné, pour pouvoir la travailler et essayer de l’améliorer. Donc cette vision là est complètement nécessaire et on se doute bien que chacun va utiliser tous les outils à sa disposition pour mener à bien cette interrogation quotidienne, mais ça n’est pas forcément une fin en soi, ça n’est pas forcément une finalité. Donc, au-delà, quand on veut prendre du recul ou aller plus loin, quels sont les outils actuellement qu’on peut développer ? Comme vous disiez Marie-Laurence tout à l’heure il n’y avait pas d’outil standard. Donc puisqu’il n’y a pas d’outil standard, quels sont les différents témoignages qui peuvent y répondre.

FF : Oui moi je vais vous répondre en revenant juste sur ce qui a été dit il y a deux minutes, Google ça permet juste d’avoir une donnée brute, un fait précis, sans aucune analyse qualitative ou quantitative. Et je vous ai dit qu’aujourd’hui on avait besoin d’analyses plus pertinentes, et plus pointues. Et donc là ce sont les professionnels des relations presse et de la communication qui vont vous apporter ces services-là, pour analyser les tests médiatiques, pour analyser l’aspect positif d’une campagne, les termes utilisés, les termes qui vous qualifient ou faire un nuage de tags éventuellement. Donc oui on en a besoin, d’où la raison, d’où l’explication d’aujourd‘hui des relations presse sont matures et grimpent en qualité. Reste que Google c’est un petit plus, et en fait si je vais tous les jours sur Google c’est que moi en faisant ma revue de presse, si vous voulez avant, j’avais toujours un collaborateur qui me sortait une retombée que moi je n’avais pas. Et il me la ressortait comment ? Ben il l’avait via Google, voilà. Donc c’est juste un petit plus, ça n’est pas l’analyse et la qualification de mes retombées presse évidemment. Pour ça j’ai besoin d’autres outils.

L’Argus de la Presse : D’accord. Donc, la valorisation de vos retombées presse, la valorisation du métier des relations presse, on l’a, on l’a vu tout à l’heure au travers de différents outils. Donc on parlait tout à l’heure de l’équivalent publicitaire par exemple, du book, qui est pas mal utilisé en agence pour le côté visuel, au-delà de ces éléments basiques et qui sont déjà utilisés depuis un certain nombre d’années, est-ce dans la pratique que vous avez, dans les évolutions qu’on a pu constater, il y a des choses que vous avez pu imaginer, des choses que vous avez pu mettre en place au fil du temps, et qui ont contribué à apporter un regard nouveau sur la façon dont vous travaillez aujourd’hui ?

Est-ce que par exemple l’équivalent publicitaire c’est quelque chose qui continue à être très pratique, très  utile aujourd’hui, et incontournable quasiment dans la valorisation du métier, ou bien est-ce que au-delà de cet élément-là et peut être plus utilisé en standard par une agence, est-ce qu’on a inventé, est-ce qu’on a imaginé d’autres outils, d’autres critères pour répondre à ces besoins d’évaluation ?

PS : Moi j’aurais tendance à dire en ce qui nous concerne, concernant l’équivalent publicitaire on est assez réservés. Bien entendu c’est une mesure que nous utilisons, puisque notre partenaire en l’occurrence L’Argus nous la fournit régulièrement, mais on a besoin d’avoir une mesure guide de la  performance des RP et de son évolution. Mais ce n’est qu’une mesure parmi tant d’autres ! Et je crois que ça serait à mon avis dangereux, ou maladroit pardon, de se contenter uniquement de cette mesure-là, parce que  c’est une mesure parmi tant d’autres. Je dirais que la première mesure des RP aujourd’hui c’est la performance économique dune entreprise. La manière dont notre entreprise est perçue, la manière dont notre entreprise est connue, connue et reconnue, la visibilité et je crois que c’est à travers ces éléments là que le travail important des RP trouve sa justification. Encore une fois les médias aujourd’hui les médias ont un rôle extrêmement moteur, extrêmement dynamique, on le voit aujourd’hui, n’importe quelle information comme elle est traitée…

MLC : Oui mais Philippe, comment faites-vous justement pour mesurer l’impact des relations presse sur cette visibilité de l’entreprise ? Ou pour reprendre votre terme, sur la bonne santé économique de l’entreprise ?

PS : Eh bien justement ! On fait régulièrement des études d’abord de satisfaction client, et de notoriété. Une étude de notoriété c’est quand même une performance de l’entreprise dans le temps. Et comme je vous disais au départ, les RP font partie d’un plan de communication global, où tous les éléments ont un rôle de complémentarité. Eh bien la notoriété si elle a la chance, ce qui est notre cas, d’évoluer sensiblement, pour ne pas dire fortement depuis un certain nombre d’années, je considère que les trois éléments du plan de communication jouent un rôle. Alors vous dire quel a été, ce qui a été le plus moteur… moi je ne suis pas pour opposer de la publicité aux RP, ou à du sponsoring ou à du mécénat, je pense que c’est un élément complémentaire et il faut le juger comme ça. Enfin me semble -t-il. C’est ce qui me conduit à dire qu’il faut le juger dans sa globalité, à travers une performance globale de l’entreprise.

Intervenants :
Marie-Laurence Cattoire (MLC) : Marie-Laurence dirige depuis un peu plus 25 ans une agence de RP spécialisée dans le domaine de la décoration, et de l’équipement de la maison. Également membre du conseil d’Information Presse et Communication (IPC), première association d’attachés de presse et de communicants en France, qui regroupe quelques 300 adhérents et représente environ 1600 entreprises. Au sein de cette association, Marie-Laurence est en charge de la mission Études.

Frédéric Fougerat (FF) : Frédéric est Directeur de la Communication du groupe de services pétroliers GéoServices, une compagnie interne à Schlumberger. Également éditeur de Dircom le blog, Frédéric enseigne à l’ISCPA en master de communication d’entreprise et d’influence.

Philippe Simon (PS) : Philippe est directeur de la communication de Brother France, fabricant de solutions d’impression. À ce titre, Philippe est en charge à la fois de la communication et de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise).
Fabienne Prévot (FP) : Fabienne fait des Relations Presse dans sa propre agence depuis une vingtaine d’années, et depuis quelques années, s’est spécialisée dans les partenariats médias.
Fabienne enseigne également les relations presse dans deux écoles, pour des étudiants de Bac + 3 à Bac + 5

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