L’e-reputation : halte aux idées reçues !

22 mars, 2012 22 mars, 2012   22 mars, 2012 0 commentaire

Le Cigref vient de publier une étude destinée à comprendre et à analyser les enjeux relatifs à la gestion de l’e-reputation par les entreprises. Si le surplus de création de valeur apportée par le numérique n’est plus à démontrer, l’appréhension de l’e-reputation, notamment en termes de gestion, nécessite un travail d’apprentissage. Dans ce cadre, cette étude se propose d’analyser aussi bien les risques que les opportunités soulevés par le sujet.

Les entreprises ne sont pas égales face aux risques d’e-reputation
Depuis quelques années, entreprises, institutions, personnalités publiques, individus… ont saisi pleinement les opportunités offertes par les canaux de diffusion numériques. Une nouvelle voie s’est ouverte à la communication ayant des conséquences réelles sur notre manière de penser, de travailler, d’échanger et de s’informer. Certains se sont même tentés à parler de révolution : la révolution numérique était en marche et avec elle son lot de transformations. Si le constat est réel et cette prise de conscience unanime, quel état des lieux devons nous faire aujourd’hui ? Si les codes de la communication ont changé, quelles opportunités se sont réellement offertes aux entreprises ? Si Internet et l’ensemble des outils numériques ont dessiné un nouvel espace de communication, quelles sont les règles qui régissent ce nouveau territoire ? Enfin, quels sont les risques encourus et les opportunités offertes aux entreprises qui souhaitent investir ce nouveau champ de communication ?

L’étude du Cigref est importante à plus d’un titre car elle souligne, en préambule, que l’e-reputation est avant tout nourrie de mythologie. En effet, il faut dorénavant saisir que les entreprises ne sont pas égales face aux risques d’e-reputation. Une entreprise du secteur BtoB n’a pas les mêmes enjeux qu’une marque grand public reconnue et adulée. Une marque dite « sensible » car investissant un secteur suscitant la crainte ou la haine, n’a pas les mêmes risques qu’une marque dite « fonctionnelle » qui a pour caractéristique principale l’absence totale d’affectif entre elle et ses clients (classification établie par Y. Gourvennec et H. Kabla dans « Les médias sociaux expliqués à mon boss »)
Vous l’aurez compris, et c’est le bon sens même, pour bien mesurer les risques et opportunités offertes par l’e-reputation, il convient avant tout d’analyser les caractéristiques de votre entreprise.

Internet n’est pas une zone de non droit
Le deuxième mythe concernant Internet repose sur la liberté que l’on a voulu trop vite lui attribuer. En effet, Internet apparaît comme un formidable espace d’expression « tant la production, la diffusion et le partage d’informations sont aisés d’un point de vue technique et pécuniaire ». En résumé, avec Internet, nous sommes libres d’agir. Là encore, il paraît nécessaire de faire appel au bon sens. En effet, en quoi Internet m’autoriserait-il à faire ce qu’il m’est interdit de faire dans l’espace public ? Puis-je par exemple insulter quelqu’un sur Internet alors que cela m’est proscrit dans la vie réelle ? Internet me permet-il d’utiliser à mon compte une production intellectuelle qui ne m’appartient pas alors qu’aucun éditeur ne m’autoriserait à publier un quelconque ouvrage sur le sujet ? Peut-on mentir pour promouvoir une marque sur Internet alors que la loi nous contraint de respecter la vérité dans les spots publicitaires ?
Si Internet est un merveilleux espace de liberté il n’est pas pour autant une zone de non droit. C’est pourquoi, le Cigref rappelle aux entreprises qu’elles doivent avant tout se référer au droit, avant d’agir car « les principales attaques n’ont pas attendu l’essor de la notion d’e-reputation pour être définies ».

Toute information n’est pas nuisible à l’e-reputation
La troisième idée reçue concernant l’e-reputation serait de vouloir « crier au feu » et de sonner l’alerte rouge dès que vous identifiez un discours négatif concernant votre entreprise. En effet, si « toute information publiée est potentiellement visible par l’internaute, elle est la plupart du temps noyée dans une masse infinie de données ». Aussi, il n’est pas forcément utile d’agir si un blogueur situé à l’autre bout du monde publie un article négatif à l’encontre de votre entreprise sur un blog qui bénéficie de seulement 20 visites par jour. La mesure du contenu négatif d’un article (tonalité du discours, pertinence des arguments, identification des produits incriminés) s’accompagne obligatoirement de la mesure de ses effets sur le public internaute (impact, visibilité, taux de reprise, etc.). Cette analyse complète vous permettra alors d’établir un diagnostic complet de la situation seul capable de vous guider dans vos actions. L’empressement, voire le mauvais diagnostic entrainerait à l’inverse une dépense d’énergie inutile, fausserait l’appréciation de la réputation de votre marque sur le Net et augmenterait la portée négative du discours.

Une étude disponible ici

(1) Le CIGREF : réseau de Grandes Entreprises, a été créé en 1970. Il regroupe plus de cent très grandes entreprises et organismes français et européens de tous les secteurs d’activité (banque, assurance, énergie, distribution, industrie, services…). Le CIGREF a pour mission de promouvoir la culture numérique comme source d’innovation et de performance.
« Étude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises » a été réalisée par Pauline ROUAUD et François BARRIOL, étudiants à HEC, au sein du Master Spécialisé « Management des Risques Internationaux ».

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