Pour la presse, le verre est-il à moitié vide ou à moitié plein ?

29 mars, 2013 29 mars, 2013   29 mars, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

 

Avec les hirondelles, le printemps amène aussi des rafales de chiffres sur la diffusion (OJD) les audiences (One-Audipresse) et les recettes publicitaires (IREP) des médias. Au-delà des cocoricos et des lamentations, l’analyse pointue de ces données permet d’y voir un peu plus clair.


LA DIFFUSION. En 2012, les 845 titres de presse dont la diffusion est contrôlée par l’OJD ont diffusé 3,96 milliards d’exemplaires, ce qui est considérable. Mais la diffusion payée a reculé de 3,8% après avoir baissé de 2,3% en 2011. Faut-il pour autant en conclure que la presse a son avenir derrière elle ? Pas si simple.
Si l’on s’intéresse aux différentes familles de presse, on constate que c’est la presse quotidienne nationale qui tire ces résultats vers le bas (- 7,8%).

Si l’on regarde du côté des modes d’accès aux journaux et magazines, on découvre que la crise du réseau de la vente au numéro a un impact très important : sur 10 ans, les ventes en kiosque de la presse grand public ont reculé de 34,6% alors que les abonnements postés ou portés ont progressé de 0,4%. Rien qu’en 2012, ce sont 1.082 points de vente qui ont disparu !

LES AUDIENCES. Selon l’étude One d’Audipresse, 97% de la population lit de la presse. Non seulement la presse est un média plus puissant que la télévision, la radio et l’Internet, mais c’est aussi un média dynamique puisque son audience globale a progressé de 0,4% en 2012.
La première explication de ce contraste entre des diffusions qui baissent et des audiences qui montent est de l’ordre du pouvoir d’achat : crise oblige, les journaux et magazines achetés s’échangent plus qu’auparavant.
La seconde est l’important développement de la lecture numérique des journaux et magazines qui concernait 42% des Français en 2012, ce qui est tout à fait considérable. Cette lecture numérique a progressé de 11% en un an et elle est tirée par les supports nomades (Smartphones et tablettes) dont l’utilisation pour lire la presse a progressé de 29%. En 2012, ces « devices » représentaient 27% des lectures digitales en 2012.

LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES. Selon l’IREP, les dépenses de communication des annonceurs ont représenté 31 milliards d’euros en 2012, en baisse de 1,3% par rapport à 2011.
Mais les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont reculé de 3,5% pour atteindre 13,3 milliards d’euros. Par rapport à 2007 (avant la crise), les 5 médias historiques (presse, télévision, publicité extérieure, radio, cinéma) ont vu s’envoler 2 milliards d’euros de recettes, dont 1,5 milliard pour la seule presse écrite. Certes, la télévision, la radio et la presse ont récupéré une partie des recettes perdues au travers de leurs activités Internet, mais le compte n’y est pas.

CRISE DE LA PRESSE ? Parler de « crise de la presse » est un abus de langage, car il n’existe pas de crise de la lecture de la presse, ni même de crise de l’achat dès lors que les lecteurs peuvent accéder à leurs titres favoris via l’abonnement ou les nouveaux supports.
En revanche, la presse ne parvient toujours pas bien à monétiser la lecture numérique et a toujours du mal à faire valoir ses atouts auprès des annonceurs.

Bernard Petitjean (bpetitjean@seprem.fr)
et Corinne da Costa (cdacosta@seprem.fr)

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