Culture RP a rencontré Mélody Depond, responsable production print & digital au sein de l’agence Kingcom. Elle nous dévoile les recettes du « Food is social ».
Pouvez-vous nous présenter Kingcom ?
Kingcom est une agence de communication relationnelle avec deux cœurs de métiers :
- D’un côté, les relations publics (relations médias on & off line, création et animation de réseaux sociaux) ; un métier que nous avons refondé autour de la création de contenus qui résonnent dans un écosystème médiatique qui a évolué avec la révolution digitale.
- Et d’un autre, les stratégies de communication relationnelle, grâce à une compréhension des ressorts d’engagement des publics et une créativité au service des enjeux business & réputationnels.
Quel est votre rôle au sein de Kingcom ?
J’ai une double expertise : consultante e-reputation et responsable production print & digital.
J’accompagne des clients de l’agence sur leurs problématiques d’e-réputation, en concevant et exécutant des dispositifs relationnels on & off line sur-mesure. Et j’ai donc également un rôle de conseil sur les projets créatifs et événementiels de l’agence. Plus précisément, il s’agit de coordonner et mettre en œuvre le concept créatif défini, d’en trouver la plus juste expression graphique et d’en assurer la cohésion et la cohérence jusqu’à finalisation totale.
Kingcom organise une conférence « Food is social », pouvez-vous nous en dire plus ?
L’agroalimentaire est au cœur de l’expertise de Kingcom. Avec la conférence « Food is social » le mercredi 20 novembre, nous proposons aux professionnels du « food » de partager avec eux notre expertise des réseaux sociaux et de la réputation des marques. Il s’agit de montrer qu’aujourd’hui, l’opposition on et off line ne veut plus rien dire, et que l’on soit une PME ou une grande entreprise du « food », on ne peut plus ignorer le digital.
Lors de cet événement inédit, des acteurs du monde agroalimentaire (comme Ferrero, le groupe SEB, la Comtesse du Barry, le Petit Ballon…) viendront partager leur expérience sur des thématiques diverses : la co-création, la recommandation, la réputation, l’ouverture internationale…
Comment expliquer que le « food » soit devenu une thématique incontournable sur les réseaux sociaux ?
La transmission culinaire n’est plus tant une affaire de génération que de communication. Le « food » envahit les réseaux sociaux : poster la photo de son gâteau du dimanche ou tweeter son expérience dans un restaurant est devenu un réflexe social. Un véritable phénomène de masse, dont les professionnels de l’agroalimentaire peinent encore parfois à se saisir. Ce culte de l’assiette est devenu incontournable sur les sites comme Instagram, Pinterest ou encore Tumblr, mais aussi sur les blogs. Une tendance d’autant plus marquée en France, que notre tradition gastronomique est forte. Cet art culinaire, poussé à son paroxysme et désormais accessible au plus grand nombre, marque l’aboutissement d’une autre évolution : le « food » comme nouvel outil de reconnaissance sociale !
Risque ou opportunité pour les distributeurs et marques agroalimentaires ? Comment peuvent-ils gérer ce phénomène ?
Certaines marques de l’agroalimentaire ont décidé de participer activement à cette révolution « food » sur la toile : partenariats avec des sites professionnels, portage de nouveaux produits aux blogueurs influents, communication spécifique vers les internautes, exclusivités online, choix des futures innovations laissé aux internautes, jeux-concours sur Facebook. D’autres, en revanche, craignent encore de s’exposer par manque d’expérience ou de connaissance, oubliant un peu vite qu’elles le seront malgré elles ! Il ne s’agit pourtant pas de créer le « buzz » à tout prix, mais bien de nouer une relation privilégiée avec ses publics, de mieux comprendre leurs attentes, de répondre à leurs doutes, de rassurer et, bien sûr, de convaincre. Les professionnels de l’agroalimentaire doivent donc aujourd’hui prendre toute la mesure de ce phénomène et choisir de s’y engager…
Auriez-vous des conseils et bonnes pratiques à prodiguer pour aider les marques à bien (ou mieux) communiquer auprès de leurs consommateurs ?
C’est justement tout l’objet de cette conférence, une demi-journée de tables rondes au cours desquelles des cas concrets seront abordés. Des intervenants spécialistes du monde digital et de l’industrie agroalimentaire, viendront apporter leur vision et leur expérience.
Mais je peux déjà vous dire que l’écoute, la veille, l’analyse, le test and learn sont essentiels. Et surtout, le digital s’intègre dans une stratégie globale de communication. Il s’agit donc de définir, ses objectifs, ses publics et d’accepter de rentrer en interaction avec eux. Ils sont une partie de la richesse de la marque, de par leur expérience de marque.
Benjamin Adler, journaliste pour INFluencia a écrit un billet sur « le consommateur, future égérie des marques », validez-vous cette idée ?
Le phénomène n’est pas nouveau, et n’est pas lié à l’outil digital. Dove ou Comptoir des Cotonniers avec ses couples « mère /fille » avait lancé la tendance. The Kooples a démarré avec des couples anonymes mais très fortement ancrés dans les codes de la marque avant d’aller chercher des personnalités. La publicité s’est aussi emparée de cette tendance, elle ne met plus en scène des acteurs mais des consommateurs
Mais il est certain que les leviers du social media accélèrent le phénomène et l’amplifient : les réseaux photos comme Instagram permettent de se mettre en scène ou de se valoriser via une marque/un produit ! Les acteurs de la communication ne sont plus le produit ou la personnalité, c’est le consommateur lui-même ! La projection du public ciblé n’en est que plus directe, les consommateurs veulent de la proximité, s’identifier. Et les réseaux sociaux remplissent ce rôle en créant du lien affectif et de l’empathie. On voit donc combien il est essentiel pour une marque de travailler son univers et son histoire afin qu’elle soit « socialement » valorisante. En conséquence, le consommateur sera tout à fait disposé à se muer en ambassadeur de la marque.
Entretien mené par Cécile Blineau.
