Culture RP a rencontré Didier Heiderich, directeur conseil Heiderich Consultants et président de l’Observatoire International des Crises.
Pour refondre la relation en situation de crise vous écrivez: « il est nécessaire d’abandonner le principe même de « communication de crise » et de passer à l’étape suivante : les Relations Publics en situation de crise ». Pourquoi?
Aujourd’hui nous sommes face à une nouvelle péréquation de la communication en situation de crise : les publics décryptent « la com », les apparitions médias et ne veulent plus être de simples récepteurs d’une communication prémâchée. S’ajoute aux publics légitimes en situation de crise une foule de commentateurs constituée d’experts plus ou moins éclairés qui viennent parasiter toute communication dès lors qu’elle est visible. Les relations publiques de crise sont plus discrètes, plus en phase avec les publics légitimes, moins sujettes à des commentaires. Dans notre métier de conseil, j’interviens sur une dizaine de crises à chaud par an et un constat s’impose : les attentes des personnes directement impactées par une crise dépasse le syncrétisme communicationnel « empathie / reconnaissance / action / rendez-vous ». Ce qui leur importe, c’est une prise en considération réelle de leur situation. De cette considération, de cette capacité à entrer en relation avec les personnes et les groupes sociaux impactés ou impactants dépendra la réussite de la communication de crise. Autrement dit, une prestation médiatique volera en éclat si les publics légitimes se considèrent lésés ou floués, et ils le feront bruyamment savoir. Ainsi, il faut savoir limiter les opérations de communication visibles par les publics inutiles, commentateurs de la communication de crise ou simples observateurs, pour se concentrer sur les publics impactés qui ont de légitimes attentes qu’il faut satisfaire. Il s’agit de retrouver un peu de sérieux, d’écarter l’insignifiant du champ communicationnel, de renouer avec les acteurs de la crise.
Vous avez écrit « Reflexes de communication de crise« . Quelles sont les bonnes pratiques et les écueils à éviter pour une entreprise?
La première qualité exigée en communication de crise est la modestie, toute prétention se traduira par une stratégie superficielle et perdante réalisée à coup d’éléments de langage et autres opérations mécaniques. Comme le disait Aristote « l’ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit ». Comprendre la nature de la crise et ses composantes, s’emparer du terrain sociologique, mettre en perspective la crise, la décrypter dans sa signification, déterminer avec précision les publics, les perceptions et la possibilité d’établir la relation sont indispensables dans toute communication de crise. La modestie, c’est aussi savoir que la communication de crise ne peut plus être confiée à un généraliste, qui se voudrait expert en communication, argumentation, mediatraining, relations publiques, gestion de crise, finalement expert en tout et en rien : elle demande de réunir des talents différenciés, des personnes complémentaires capables d’aborder l’incertitude d’une crise par des prismes différents. Ceci a un prix : celui de la professionnalisation de la profession et de l’abolition de l’expert en tout au profit du travail d’équipe.
Le deuxième point concerne la capacité à établir une planification des relations publiques de crise. Il ne faut pas confondre urgence à communiquer et précipitation. Aucun schéma n’est préétabli, chaque stimuli doit être hiérarchisé, chaque opération doit être considérée comme une contribution aux objectifs fixés à la communication de crise, savoir ce que l’on protège et ce que l’on est prêt à céder. Il ne faut jamais oublier que la communication de crise est une communication de combat.
Enfin, il y a un principe directeur à la communication de crise : la dignité. Restez digne signifie ne pas céder à toutes les pressions, respecter les publics, de ne pas faire de « coups de com », ne pas imaginer que quelques mots clés, éléments de langage, passages médias ou tweets constituent une stratégie. Règne ici une confusion issue de la plupart des commentateurs qui ne gèrent pas de situation de crise et n’aperçoivent que le sommet médiatique d’un iceberg bien plus profond, bien plus relationnel, bien plus en confrontation avec le réel que la composante médiatique de la crise.
Conseilleriez-vous à un chef d’entreprise d’être sur Twitter pour communiquer, si oui comment?
Manuel Castells, sociologue qui avait tout dit dès 2000 des rapports de force qui se jouent en ligne, évoque la puissance des « médias de masse individuels» : il n’est plus possible de faire abstraction des réseaux sociaux en situation de crise, sans pour autant en faire un automatisme. Car il réside un malentendu entretenu par les « geeks de la com de crise » qui posent la mauvaise question : il ne s’agit pas de savoir « comment ?» être sur Twitter et les réseaux sociaux en situation de crise, mais « pourquoi ? ».
L’utilisation des réseaux sociaux en situation de crise n’est pas un principe, mais une opération dont il faut déterminer la pertinence : nombre de crises n’ont pas à être traînées en place publique et donc sur les réseaux sociaux. Enfin, il est utile de se rappeler que les réseaux sociaux sont des canaux d’information pour une organisation en situation de crise et non un moyen de mobiliser l’opinion au risque d’effets boomerangs.
Quoi qu’il en soit, une entreprise qui ne possède pas la culture des réseaux sociaux aura intérêt à éviter de les utiliser en situation de crise, même harcelée par de nombreuses bonnes volontés qui leur proposeront leurs services. Rappelons à ce propos qu’un des facteurs d’échec en situation de crise est de faire appel à un prestataire externe qui ne connaît ni l’entreprise, ni son histoire, ni sa sociologie. Le risque d’improvisation est grand, et l’oubli de publics clés aussi : c’est un manque de modestie que d’imaginer comprendre l’écosystème d’une entreprise en crise et ceci dans l’urgence.
Surtout, la question de la signification d’un « bad buzz » doit être posée, par exemple, que veut réellement dire 2000 retweets ? Retweeter est un acte minimaliste dont il est difficile d’interpréter les motivations et ce nombre ne dépasse pas celui des habitants d’un bourg, ce qui représente à l’échelle du pays un murmure plutôt qu’un bruit impactant. Surtout, il faut se rappeler qu’il s’agit d’un canal comme un autre et que l’impact des réseaux sociaux vient essentiellement d’une reprise par la presse qui garde ses lettres de noblesse. La facilité du comptage des retweets est à l’origine de cette simplification, de cette absence d’analyse au profit d’un élément de mesure simplificateur. Pire, peu d’analyses véritables, quantitatives ou qualitatives sont disponibles sur l’impact des réseaux sociaux en situation de crise, mais plutôt des interprétations orientées à but commercial. Ceci ne signifie pas qu’il faut être absent des réseaux sociaux, mais de les prendre à la juste hauteur de ce qu’ils représentent, sans oublier qu’il s’agit des médias parasités par des « lol », des trolls et des commentateurs issus de l’industrie de la eReputation.
Il existe un second malentendu : cette volonté permanente de vouloir « gérer la réputation ». Citons une fois de plus Aristote : « Ce n’est pas un ami que l’ami de tout le monde. » Si l’on revient à l’essence du mot « réputation », il s’agit selon le Larousse de la « Manière dont quelqu’un, quelque chose est connu, considéré dans un public. » Ainsi, la réputation dépend du public, et ce qui sera positif pour un public sera déconsidéré par un autre. Ceci fait de la réputation un objet complexe à mettre à la lumière des relations publiques de crise, où l’on considère la façon dont on établi la relation avec un groupe social et parfois un seul acteur clé. Oui il y a des logiques d’opinion qui s’exercent en situation de crise. Mais l’élément essentiel est avant tout de construire la confiance et Twitter permet d’enclencher une relation avec des acteurs clés et de la poursuivre IRL. Il réside un autre intérêt majeur dans l’utilisation de Twitter : celui de la détection des signaux faibles ou encore l’accès aux commentaires des journalistes sur une crise médiatisée. L’important est de différencier le bruit et l’insignifiant de l’information, du feedback et de la relation.
Thierry Libaert en mars 2010 écrivait dans l’Observatoire International des Crises (OIC) : Une nouvelle vision des relations publiques : « Slow PR ». Quand -est-il aujourd’hui? Et quels sont les nouveaux acteurs pour gérer une crise?
Les relations publiques de crise sont les enfants naturels de la communication sensible que nous avons mis plus de dix ans à construire à l’Observatoire International des Crises (OIC), notamment celui du pilier de la communication d’acceptabilité, qui exige de passer par des étapes successives et des préalables pour créer une relation qui permet de lever l’incrédulité, de créer les conditions du dialogue, puis d’établir la confiance. Cet article de Thierry Libaert ouvrait la voie des relations publiques de crise. Au lieu de prendre les publics pour des cibles, il s’agit de les considérer, au lieu d’utiliser des arguments massues, il s’agit de procéder par étape, au lieu d’englober, il s’agit de travailler public par public, y compris dans l’urgence de la crise. Les publics ne veulent plus être des cibles mais être des parties-prenantes de l’espace communicationnel. En relations publiques de crise, à la notion de porte-parole s’ajoute celle d’interlocuteur, on revient aux fondamentaux de la communication.
Quel est le rôle du media training? Est-il cantonner qu’au seul rôle de la prise de parole?
J’aime répéter que la préparation d’un passage média est une plaisanterie comparée à la préparation d’une confrontation face à une salle en colère. Il y a cependant dans le media training de crise une erreur fondamentale : il ne s’agit pas de s’adresser aux journalistes, mais aux publics. Ceci demande une préparation particulière et seule une poignée de personnes en France, exclusivement des chercheurs, à l’image de Natalie Maroun (Ph.D) à l’OIC, travaille en profondeur sur la réception des publics et nous apprenons beaucoup de ses travaux. Cette erreur fondamentale procède d’ailleurs d’un mode de pensée, lorsque l’on est focalisé sur des « éléments de langage » ou la performance médiatique, on reste chez soi en espérant que l’autre franchisse la porte, alors que l’important n’est pas uniquement dans la projection, mais pour l’essentiel dans la réception : c’est la démarche inverse. Au lieu de chercher à déjouer les pièges de la presse, on travaille la capacité à être reçu par les publics.
Les journalistes, les médias, la télévision dans tout ça, n’assistons pas à une crise plus générale qui se joue des crises particulières sans souci du particulier?
J’enfonce une porte ouverte si je vous dis que nous sommes dans un monde en transition depuis l’effondrement du mur de Berlin, que de nouveaux équilibres autour des plaques tectoniques continentales sont en train de se dessiner, en même temps que des déséquilibres climatiques, économiques, géostratégiques déjouent toutes les prévisions. Oui, il y a la « Crise » et également des crises. Sur ce sujet, il y a une compétition qui banalise le mot « crise » qui est devenue un piment ajouté à tout événement, même minime. Le mot « crise » fait vendre, et tous les acteurs tentent de s’en emparer, dont les médias. Ainsi, un tweet mal formulé devient une crise selon les commentateurs, sans pour autant qu’il y ait une analyse des impacts et des enjeux.
Pensez-vous, qu’une formation à ces enjeux soit nécessaire et à qui s’adresse t-elle?
Je pense qu’il est nécessaire pour les acteurs de la communication de se former à la communication sensible autant qu’aux relations publiques de crise. Ici encore, réside une confusion dont l’OIC est à l’origine. Lorsque nous avons renommé notre magazine « Communication de crise et sensible » nous n’imaginions pas que les acteurs des formations destinées à la communication de crise ajouteraient le mot « sensible » sans modifier le contenu de leur prestation. « Crise et sensible » s’est répandu en quelques mois alors que nous étions encore en train d’en définir les concepts : nous plaidons coupables pour cette dénomination dont nous n’avions pas imaginé les impacts ! La communication de crise est une composante de la communication sensible qui procède d’une approche différente. La communication sensible suit l’ensemble du parcours communicationnel, en aval, pendant et en amont d’une crise. La communication sensible associée aux relations publiques de crise constituent une évolution, une discipline nouvelle, plus en phase avec la réalité d’aujourd’hui.
Quelles évolutions voyez-vous en 2014 sur la question de ces sujets?
2014 sera une année trouble, brouillonne, charnière. D’abord en raison de la multiplication des volontés de nommer « crise » tout et n’importe quoi. Ensuite en raison de la prolifération des acteurs : on recensera bientôt plus d’experts en gestion de crise qu’il existe d’entreprises en France. Mais au-delà de cette boutade, on voit se dessiner une évolution des entreprises internationales vers la communication sensible, éminemment stratégique, ce qui signifie que l’offre est en retard sur la demande de professionnalisation des services de communication.
En 2014, le monde ira encore plus vite, et les publics passeront d’une émotion à l’autre, d’une interpellation à l’autre, d’un « lol » à l’autre dans une déhiérarchisation des événements, dans une compétition entre accidents dramatiques et faits insignifiants. C’est pourquoi il faudra encore plus se concentrer dans la relation avec les véritables acteurs de la crise et relativiser le bruit de fond provoqué par une crise.
Mais 2014 sera surtout l’année du sacre du « bad buzz » et de la « eRéputation » au sein des entreprises et institutions avant que le soufflet ne retombe au profit d’une professionnalisation de l’utilisation des réseaux sociaux en situation de crise, d’une normalisation progressive. En 2004 dans « Rumeur sur internet » (Village Mondial), je m’inquiétais du manque de prise en considération d’internet en situation de crise, autant qu’en 2014 je m’inquiète de sa surévaluation : il faudra que les services de communication trouvent un équilibre dans utilisation des réseaux sociaux en situation de crise, en se posant la question du « pourquoi ? ». L’étape suivante sera de considérer les réseaux sociaux dans une stratégie globale et – je l’espère – relationnelle, de communication de crise.
