Culture RP a rencontré Karim Sifouane Co fondateur de PR•ROOMS et Directeur Commercial.
Pourquoi avoir créé PR•ROOMS il y a 4 ans, quelles sont les valeurs de l’entreprise ?
Le constat qui a conduit à la création de PR•ROOMS en 2010 est simple : en RP comme en marketing, le push ne fonctionne plus depuis le milieu des années 2000. Les messages non sollicités finissent dans les corbeilles sans passer par la case lecture, les pubs sont bloquées, les interruptions de moins en moins bien tolérées. Alors que, parallèlement, tous les publics des entreprises, du grand public, aux médias, recherchent activement de l’information en ligne pour s’informer et prendre des décisions importantes dans leur vie personnelle ou professionnelle.
A l’époque, l’idée de publier de l’information plutôt que de la diffuser par mail ou la pousser par d’autres canaux paraissait saugrenue à de nombreux interlocuteurs. Aujourd’hui elle est adoptée avec succès par de plus en plus de communicants.
Quelle serait votre définition des #RP3.0, entre sémantique et Data, dans la perspective d’une communication digitale et influente entre et avec les journalistes, les médias et les réseaux sociaux ?
Il y aurait de quoi remplir un livre.
J’aime que vous parliez de communication influente. C’est le terme qui doit être présent à l’esprit des communicants. Construire son influence auprès des différents publics de l’entreprise est la principale mission de tous.
La data joue un rôle central dans cette démarche puisqu’elle seule permet d’analyser finement les interactions sur de nombreux points de contacts sur différents canaux pour comprendre les stratégies qui fonctionnent et celles qu’il faut abandonner. Elle seule permet de comprendre les attentes et les préoccupations des communautés et de leurs membres individuels.
Trop souvent, les marques sont prêtes à accepter ce marché faustien qu’est le métayage numérique. En échange d’une économie (espace gratuit sur un réseau social, reach amplifié par un tiers …) elles cèdent à d’autres le savoir qui leur serait tellement utile pour devenir influentes par elles-mêmes.
Autre erreur : considérer que les médias ont perdu toute leur influence. Des millions de personnes continuent à regarder le journal de 20h. Et les myriades de médias de niche exercent une influence bien plus importante qu’on veut le dire sur les décisions d’achat et sur la réputation. Si la relation aux médias est à reconsidérer, leur influence ne l’est pas.
J’aurais du mal à résumer le rôle des réseaux sociaux en une phrase, chacun cherchant sa monétisation dans des stratégies différentes et mouvantes. Facebook est devenu une régie publicitaire planétaire et un lieu d’écoute privilégié des individus qui souhaitent vous parler. Je ne crois pas à d’autres vertus de la page Facebook, dont le reach organique a été réduit à une peau de chagrin, bientôt nulle. Twitter propose aussi une offre intéressante de promotion de contenu, tout comme Linkedin en B2B, et joue un rôle intéressant en RP. Certains disparaissent, d’autres, comme Snapchat discover, apparaissent en permanence.
Et d’ailleurs, qu’est-ce qu’un média pour vous, une personne, un groupe, une image, une fonction, une façon de raconter une histoire, un positionnement ?
C’est une question difficile à aborder de manière générique. Je pense qu’un média est avant tout un pourvoyeur de contenu à destination d’un public précis. Ses autres caractéristiques sont entièrement dépendantes de ses objectifs.
Aujourd’hui, une marque est tout autant un média que le sont lemonde.fr ou buzzfeed.
Le positionnement constitue la base de toute stratégie de contenu et donc de celle d’un média, quel qu’il soit. S’il y a une personne, une histoire ou une fonction forte derrière, ça n’est que mieux. L’important est d’avoir un public, le comprendre et lui délivrer le contenu permettant de nourrir les relations conduisant au comportement désiré (abonnements payants, vote, achat de produits …).
Quelles seraient les bonnes pratiques, la bonne réponse à la gestion de la réputation en ligne d’une marque, d’un dirigeant d’entreprise dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenter ?
Pour commencer, accepter trois notions :
- La fragmentation ne fera que s’accentuer dans le temps,
- La fragmentation impose à toutes les marques de placer leur site Internet au cœur de leurs stratégies de communication pour leur assurer stabilité et pérennité,
- La fragmentation interne nuit à la performance de la communication externe. Les silos RP, marketing, communication corporate et autres n’ont plus lieu d’être et chacun doit contribuer à une stratégie unique de production de contenu.
Ensuite, abandonner le modèle réactif consistant à surveiller pour réagir au profit d’un mode proactif façonnant une image au travers d’un storytelling corporate intelligent et d’une logique d’interaction constante.
Aujourd’hui, un service RP qui se cantonne à produire des communiqués pdf et à les diffuser par email, laissant à d’autres le soin de construire l’histoire de l’entreprise sur le site, ne remplit pas sa mission. Les RP, la gestion de la réputation, sont indissociables du digital et du marketing.
Pour 2015, y a-t-il de nouvelles stratégies dans l’univers des Relations Publiques avec la « matière », le format des réseaux sociaux ?
Au risque de décevoir beaucoup de monde, je ne crois pas. Des tendances émergent régulièrement mais elles ne sont que les reflets passagers de courants de fond beaucoup plus importants et durables qui régissent la dynamique du paysage médiatique depuis déjà longtemps.
En 2015, comme en 2014 et en 2016, comprendre l’autre est primordial. Ecouter sur les réseaux, analyser les interactions et utiliser le contenu non pas comme manière de rajouter au volume déjà colossal d’information en ligne mais comme catalyseur de relations. Le contenu sort de l’entreprise, la data rentre. La data permet de comprendre, de personnaliser le discours et de produire du contenu plus ciblé et de meilleure qualité. L’inbound est le nom que porte aujourd’hui cette tendance de fond et l’inbound alimente ce cercle vertueux dans tous les compartiments de la communication : RP, RSE, relations institutionnelle, marketing … C’est pour promouvoir cette dynamique que nous avons créé l’organisme de formation Inbound Institute et c’est sur elle que repose notre offre depuis le début.
Selon une étude récente, 81% des journalistes trouvent qu’il est important ou très important qu’une entreprise dispose d’un espace presse en ligne alors que seuls 3% ne le trouvent pas utile. Quelles sont pour vous les 3 manières d’optimiser l’impact de ses RP ?
En RP, il est aujourd’hui important de se placer dans la peau d’un journaliste, tout comme il est essentiel de se placer dans celle de ses prospects en marketing de contenu. Moins de moyens, plus de sujets à couvrir, des délais plus courts.
Pour réussir ses RP, il faut tout d’abord faciliter la vie du journaliste :
Fournir des dossiers complets qui englobent l’actualité que l’on souhaite véhiculer sans s’y limiter, faciliter le fact-checking, communiquer en html pour éviter les copier-coller horribles à partir de fichiers pdf, fournir des éléments multimédias téléchargeables en un clic, éditorialiser l’information, éviter le jargon interne et utiliser la terminologie des lecteurs du média. Bref, raisonner comme si l’on était rédacteur du média plutôt que responsable RP. Et c’est le rôle d’un espace presse bien optimisé de faciliter le travail de découverte et d’analyse du journaliste pour accélérer et améliorer sa production, tout en fournissant à l’entreprise des informations précieuses sur les informations consultées.
Ensuite, il est essentiel de segmenter.
On ne se passera jamais du mail pour communiquer avec les médias. Mais seuls les journalistes qui vous connaissent et avec lesquels vous avez déjà établi une relation de confiance liront vos messages. Il ne sert à rien d’envoyer des messages aux autres. Au contraire, c’est néfaste à votre image et à votre « réputation technique » (la note que vous attribuent les serveurs email et qui conditionne la probabilité que vos messages arrivent à destination). Nous conseillons de segmenter les journalistes en un cœur de cible qui reçoit systématiquement vos emails ; un second groupe en phase de « maturation », à qui vous adressez uniquement des sujets très spécifiques ; et le reste des journalistes qui trouveront vos actus en ligne (Google, Twitter) s’ils le désirent. Le but étant évidemment d’attirer progressivement le plus de monde vers le centre de la cible. La maitrise de la donnée est essentielle dans ce scénario.
Troisièmement, élargir ses RP à d’autres catégories de personnes.
Le grand public ne s’intéressera jamais à un communique traditionnel et barbant. Mais il est aussi friand que les médias de dossiers multimédias riches et des relais puissants peuvent se trouver parmi des visiteurs attirés sur votre site par un contenu chaud bien ficelé. On a trop souvent tendance à considérer les « influenceurs » comme les remplaçants des médias – dans l’illusion de prolonger la vie de ses pratiques push un peu plus longtemps sans revoir son mode de fonctionnement. En réalité, les vrais influenceurs sont les personnes qui consomment votre contenu et le propagent efficacement à d’autres.
Pour les identifier et mesurer leur impact, il est une fois de plus essentiel de disposer des métriques permettant d’analyser qui propage quoi et où.
C’est sur ces trois axes que nous travaillons le plus activement dans notre offre logicielle.
