Culture RP a rencontré Loïc Chauveau, Président de l’agence Brand Station, Directeur de création @BrandStation_FR
Présentez-nous votre agence et ses valeurs (qui ? quoi ? comment ?)
J’ai créé l’agence il y a maintenant deux ans avec deux ambitions :
– Celle de fabriquer des publicités différentes, n’en ayant pas le goût, mais qui pour autant, respectaient la base même de notre métier : faire vendre.
Trop souvent, nous avons eu tendance ces dernières années à vouloir aller vers le « buzz à tout prix », le divertissement des consommateurs via la publicité, en perdant de vue le message qu’elle porte, la stratégie de la marque, les bénéfices des produits qu’elle met à l’honneur.
Nous ambitionnons chez Brand Station de trouver le juste équilibre entre cette stratégie de marque, ce message publicitaire, ces produits; et la forme des « objets publicitaires » que l’on fabrique, pour lesquels nous repartons à chaque fois des usages naturels et des codes de nos consommateurs afin de les engager au mieux et d’obtenir ce graal qu’est la viralité.
– Celle de mettre en place une agence respectueuse de ce qui fait sa matière, sa force : l’humain. On sait tous même si le sujet est parfois tabou combien les charrettes sont monnaie courante en agence.
J’ai pour ma part tendance à penser que les charrettes ne sont pas forcement utiles si une agence est extrêmement bien organisée.
Nous n’en faisons d’ailleurs aucune depuis le lancement de l’agence, ce qui ne nous empêche pas de gagner de nombreuses compétitions (on est proches des 90% de taux de transfo) et de sortir des campagnes plutôt (on l’espère) réussies.
Il est anormal qu’un collaborateur ne puisse pas le soir se divertir, se cultiver, voir sa famille ou ses amis.
Nous avons des métiers pour lesquels nous faisons constamment appel à nos neurones, à notre créativité, à notre esprit. Comment le faire efficacement sans jamais disposer du break nécessaire à la chose ?
Comment êtes-vous structurés en interne, quels types de profils travaillent chez Brand Station ?
Nous avons une structure très « Flat ». J’ai connu différentes typologies d’agences, plus ou moins pyramidales, et je me suis rendu compte que les agences plus horizontales fonctionnaient en général beaucoup mieux, en présentant moins d’inertie notamment.
Pour le reste, l’agence est composée à 80% de créatifs, car c’est pour moi la vraie valeur de ce métier. Les 20% restant étant des planneurs stratégiques qui accompagnent les clients au quotidien.
Comment positionnez-vous le digital et les réseaux sociaux dans vos stratégies ? Vers quels clients souhaitez-vous aller ?
Nous ne les positionnons pas, car tout est digital, et tout est social. Une campagne de print peut donner lieu à un call-to-action sur twitter. Le tweet d’un conso peut donner lieu à une campagne d’affichage.
Nous pensons constamment de manière intégrée, nous imaginons des Big Idea capables de vivre sur l’ensemble des canaux, ou partant d’un canal pour irradier les autres.
Ce qui compte dans notre métier, c’est l’idée : ce qu’elle dit d’une marque ou de ses produits; et sa capacité à capter l’attention, intéresser et faire parler les consommateurs.
Notre métier a plus que jamais besoin d’idées fortes.
Nous ne travaillons donc qu’avec des clients comprenant cet amour que nous avons de l’idée.
Vous venez de gagner 2 prix du Brand Content pour Princesse Tam Tam et Milka, pouvez-vous nous raconter l’histoire de ces campagnes ? Qu’est ce qui a fait la différence ?
C’est là deux campagnes vraiment différentes.
Pour Princesse tam.tam nous n’avons mis pour être honnête qu’une moitié de la campagne en place. L’autre moitié ayant été annulée après coup pour des raisons internes propres au client. L’idée de base était, en fin de campagne, de mettre en place un petit livre fabriqué sur la base de l’UGC généré par l’ensemble du dispositif, et qui aurait été vendu en boutique, remboursant en partie les frais de campagne (une logique de productising inversée donc).
Cette dernière aurait donc eu, selon toute logique, une répercution encore plus importante dans les différents prix / vis à vis de nos pairs.
Pour Milka, nous n’avions pas gagné la compétition avec cette idée pour être honnête. A quelques jours du début de la production de notre idée de base, une autre agence a sortit une idée très proche sur une autre marque du groupe Mondelez. Notre campagne de base a donc été annulée, et le client nous a demandé de trouver une nouvelle idée sans nous remettre en compétition.
Nous sommes revenus avec une idée d’application mobile, ce qui n’était pas forcement attendu par le client. Passé la vente un peu difficile de cette idée, il a ensuite fallu la produire, ce qui nous a pris un an au total. C’était long, compliqué, très souvent effrayant, stressant, mais au final c’est sûrement notre plus belle campagne à date. On peut donc remercier cette autre agence qui nous au final été très utile sur ce coup !
Comment voyez-vous l’évolution du digital vs vos clients ? Quelle est votre définition de l’influence ?
J’espère qu’on ne nous briefera plus jamais avec ce mot assez rapidement. J’éspère qu’on nous briefera en nous exposant une problématique de marque, des enjeux business, concurrentiels, et j’en passe, en nous demandant de trouver la meilleure stratégie et la meilleure idée possible, et l’écosystème le plus adapté pour la mettre en place.
Brand Station est une « jeune » agence, comment voyez-vous le futur ?
En grand, en très grand, et à l’international. Et en conservant notre indépendance et donc notre liberté.
Ce qu’est l’agence aujourd’hui, sa physionomie, sa composition, son scope, son rôle, sont voués à énormément évoluer.
J’ai déjà tout en tête, ce que je veux en faire, mais cela ne peut pas être fait sans développer un minimum son business.
Les choses évolueront au fur et à mesure. Mais j’espère vraiment qu’on s’inscrira durablement dans le paysage publicitaire français et qu’on le marquera de très nombreux cas !
A voir :
– Le showreel de l’agence
– Le case-study de la campagne Princesse tam.tam
– Le case-study de la campagne Casting Astérix
Entretien mené par Blandine BOURHIS, Consultante Agences experte Aura Mundi
