C’est acquis, le digital est un terrain d’expression des marques via la publicité, leurs sites et le public. Mais 25% de leur perception globale vient du Earned Media constitué à 75 % des commentaires des individus, selon le POE Digital, baromètre d’Havas Media réalisé avec CSA et qui mesure la performance media globale.
Une audience qu’il faut soigner.
Il n’y a pas que le ROI dans la vie d’une marque, même si c’est imparable et nécessaire pour mesurer l’efficacité d’une campagne ou d’un lancement de produit. Il y a aussi tout ce qu’elle diffuse immatériellement ou produit en dehors de son champ d’action traditionnel ou marketé. Et la perception, que ses clients ou d’autres en ont, compte tout autant. Résultat: sans elle, l’évaluation de son capital serait incomplète, imparfaite, biaisée. Et peut-être encore plus en période de crise ou de doutes qui ne stimulent pas les investissements et les initiatives. Sans parler des prises de risque.
Or, rien de tels que la recherche et développement, les nouveaux outils et les expériences inédites pour nourrir le cœur d’une marque, créer une conversation autour d’elle, développer les points de contact (physiques ou virtuels) et ainsi décupler son imaginaire, sa désirabilité et sa capacité à tenir la longueur dans le temps et face aux concurrents. C’est tout l’objet du baromètre annuel POE d’Havas Media qui mesure en France, depuis 5 ans, la « Performance Media Globale » des marques (ou la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs).
Réalisé avec l’institut CSA, il inclut les trois dimensions des médias : Paid, Owned et Earned, et fait à partir de maintenant un focus sur le numérique sur 100 marques, baptisé POE Digital. Et à juste titre car en 2014, 2,896 Mds d’euros ont été investis sur le digital (soit +4% vs 2013), d’après l’Observatoire de l’e-pub présenté par SR et réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM (**). « Nous avons cherché à savoir à quelle fréquence les consommateurs sont en contact avec les marques, la perception qu’ils en ont et à travers quels points de contact (majeur et secondaire) pour chacune d’elle», détaille Nadine Medjeber, directrice d’études Havas Media. Donnant ainsi des résultats à la fois complémentaires et inattendus comme par exemple la mise en exergue de la poussée du Earned au détriment du Paid, même si celui-ci demeure le levier majeur. Ils confirment qu’une nouvelle architecture des expositions des marques est bel et bien en marche, et que des prises de parole adaptées capables de combiner ces deux sources de points de contact sont à envisager d’urgence pour tous les annonceurs qui y sont encore réfractaires. D’autant que les Millenials et leur descendance ne vont pas arrêter ce train…
Le Earned Media : un point de contact essentiel dans la perception
Si la publicité sur Internet reste le premier levier de visibilité des marques perçu par le public avec 22%, suivi par le site internet 16%, 25% des 15/59 ans et 28% des 15/34 ans de la perception digitale des marques vient de ce que l’on dit d’elles (Earned Media) vs 14% dans le baromètre POE. Au sein de ce Earned Digital, 75 % de ce qui se dit d’une marque est généré directement par les internautes (User Generated Content : commentaires proches, commentaires des internautes, pages fans).
De plus, on pourrait penser que les commentaires de personnes qui nous sont inconnues prendraient le pas sur les avis de nos proches,or il n’en est rien. Les commentaires de ces derniers comptent pour 37% des media publics contre 30% pour les commentaires des internautes. « Les conversations de pair à pair, le contenu proposé par les consommateurs et la dimension conversationnelle autour des marques prend de l’importance, car cela répond aux besoins d’immédiateté, de partage et de quête confiance en marge des institutions ou des discours à sens unique des marques », confirme Nadine Medjeber « or ces contenus émis par les utilisateurs sont des signaux non maîtrisés par les marques. Alors pour qu’ils émettent quand même les bonnes ondes, elles doivent créer un contenu à la hauteur des attentes, jouer franc jeux, être irréprochables sur l’image ou l’expérience qu’elles véhiculent ». Enfin comme dans le POE classique, elles doivent soigner ceux qui sont des influenceurs et leurs relations presse puisque les articles et les vidéos citant la marque participent à 24% de la perception du Earned Media.
Avec un seul objectif : ne pas être exposées inutilement à des critiques qui pourraient se retourner contre elles.
Retrouvez l’intégralité de l’étude de Florence Berthier sur influencia.net
