Culture RP a rencontré Brigitte Fournier, Dirigeante de la 1ère agence de communication sur l’éducation, la formation et l’enseignement supérieur et la recherche, l’Agence Noir sur Blanc. Grâce à sa connaissance sectorielle, sa créativité, l’agence a su s’imposer comme le leader incontestable de ce marché.
Agence globale par ses métiers (relations presse, relations publiques, design, édition, audiovisuel, conseil, web 2.0) elle l’est aussi par ses actions internationales dans le monde. L’Agence travaille en 15 langues, elle collabore avec des universités, des institutions liées à l’enseignement supérieur, la recherche et des entreprises dans le monde. »
Vous avez été Responsable communication et relations presse du secrétaire d’état en charge de la politique famille entre 1987 et 1989, est-ce cette fonction et responsabilité qui vous a amené à créer l’Agence Noir sur Blanc il y a 25 ans et quelle satisfaction en retirez-vous aujourd’hui ?
Dans le cadre de cette fonction, j’ai été appelée à mettre en place des actions de communication sur des sujets très sociétaux prenant en compte l’avenir et le futur des enfants, des familles et de la société en général. J’ai travaillé sur des dossiers difficiles et sensibles comme – les abus sexuels à l’égard des enfants – ce qui était une nouveauté pour la France à l’époque, puis l’adoption, les droits de l’enfant etc. Cela m’a donné le goût pour des sujets plus institutionnels et l’envie de continuer à travailler et à m’investir sur des sujets sociétaux prenant en compte leur développement et leur avenir. L’éducation, l’enseignement supérieur et la recherche sont en cela exemplaires. Quoi de plus important que l’éducation et l’enseignement supérieur pour éduquer, élever et ouvrir l’esprit, donner des repères et des valeurs, permettre d’envisager un futur et la recherche pour faire garantir l’avenir des jeunes, faire avancer les entreprises et la société dans son ensemble. Ils sont au cœur de toutes ces problématiques d’avenir.
A la création de l’agence, les écoles n’avaient pas de service communication organisé et l’éducation et l’enseignement supérieur n’étaient pas reconnus comme un marché. Parler d’un marché, de produits pour les programmes et de « clients » pour les étudiants m’a donc souvent fait passer pour une « provocatrice originale ». Je constate aujourd’hui que tout ce que j’ai pressenti s’est réalisé.
Nous sommes sur un marché de l’enseignement supérieur globalisé et mondial, dans lequel la communication joue un rôle majeur mais est souvent peu reconnue.
J’ai la satisfaction d’avoir été novatrice sur bien des sujets très tôt. Je m’emploie à le rester.
L’Agence est leader sur la communication globale pour l’enseignement supérieur et la recherche depuis 1990, pouvez-vous nous en expliquer les raisons et quelles sont les valeurs de l’agence, de votre équipe ?
Mon instinct m’a fait pressentir ce marché en devenir sur lequel l’agence est d’ailleurs restée seule plus de 12 ans. Partie d’une idée, confortée par une étude de marché aux USA, l’agence NSB benchmark sans arrêt les évolutions du secteur aux USA et en Asie, souvent précurseurs. Depuis sa création, NSB se veut toujours en éveil, et garde l’esprit curieux et ouvert. A titre d’exemple, J’ai lancé la première une équipe internationale et multiculturelle dès 1995. NSB a le souci d’innover pour ses clients, d’être en permanence à leur écoute et leur fournir un service sur-mesure. C’est une culture bien ancrée dans l’agence. J’ai la chance de collaborer au quotidien avec une équipe de consultants qui a naturellement intégré ces valeurs fortes. J’ai le plaisir de travailler avec des personnes de confiance, expertes, flexibles et solides qui aiment leur métier.
Noir sur Blanc est présent dans le monde entier. Paris, New York, Sao Paulo, Hong Kong et Shanghai. Sur quelle synergie, partenariat, communication vous appuyez-vous pour couvrir l’ensemble des continents?
Le concept initial était celui d’une agence basée à Paris avec une équipe multiculturelle travaillant avec les medias en Europe et aux USA. J’ai dérogé à la règle quand j’ai senti la nécessité d’anticiper les besoins de mes clients sur des zones plus « exotiques » et lointaines comme la Chine. Il m’est alors apparu nécessaire de créer un bureau sur place. C’est ainsi que le bureau de HK est né. Un an plus tard, j’ai posé le constat que nous devions aller au-delà. Nous avons ainsi ouvert un bureau à Pékin puis à Shanghai.
Nous avons suivi le même cheminement de pensée pour les autres bureaux. Tout le savoir-faire de NSB repose sur le fait que l’agence est à taille humaine, avec des consultants seniors expérimentés dans le domaine de l’enseignement supérieur, une expertise forte avec la connaissance de l’historique du marché depuis 25 ans. Bien que spécialisée, NSB collabore avec tous les médias et des journalistes du monde entier provenant de divers secteurs hors éducation. Nous sommes aussi une agence généraliste par la pluralité des sujets que nous abordons dans une Ecole et une université notamment au travers de la recherche : finance, économie, management, sciences, RH, aéronautique, transport, luxe, mode etc.
Contrairement aux pratiques d’autres agences, NSB n’utilise pas de réseaux d’agences internationales comme partenaires car ils sont rarement spécialisés en HE (Higher Education). Un client NSB français qui arrive en Chine est accueilli et accompagné par un consultant NSB chinois qui travaillera selon les mêmes process qu’à Paris, et qui connaitra parfaitement son dossier grâce au travail collaboratif avec les équipes parisiennes. Le consultant chinois apporte le « plus » culturel du pays. Nous avons une connaissance des marchés et avons créé, au fil des années, des réseaux importants et notamment « ICJ edu », le club de journalistes internationaux affilié à NSB.
Vous proposez un accompagnement client basé sur l’observation, l’imagination et la conception de plusieurs « types d’outils » On/Offline pour la mise en place stratégique de communication, des valeurs et des ambitions des institutions. Quelles sont, selon vous, « les bonnes pratiques » de la profession du point de vue des relations presse, relations publiques et de la communication en général ?
Dans la communication en général, je crois qu’une des bonnes pratiques à retenir pour une agence, c’est de savoir se positionner à la place de ses publics : se mettre à la place des utilisateurs finaux et imaginer des campagnes et des stratégies qui répondent à leurs attentes et leurs besoins. C’est une règle vieille comme le monde, valable pour tous les secteurs, mais c’est encore plus vrai dans l’éducation, l’Enseignement supérieur et la recherche, où les publics sont multiples.
L’agence propose aujourd’hui systématiquement un volet digital à ses stratégies, plateformes et outils de communication. Pourquoi ? Parce que très souvent, les utilisateurs finaux pour les écoles et les universités sont les étudiants : soit des jeunes entre 17 et 25 ans, ultra connectés, très sollicités par les médias et les annonceurs, et surtout qui se font entendre à travers de nouveaux outils tels que Facebook, Pinterest, Snapchat ou Twitter.
Pour être efficace, la politique de relations presse d’une institution académique devra à la fois veiller à une visibilité maximale sur les medias online et les réseaux sociaux pour attirer l’attention des lycéens et des étudiants, mais également valoriser les medias traditionnels et le print pour asseoir ses fondamentaux institutionnels.
Pour les écoles et les universités, l’entrée dans le digital signifie savoir changer de posture et NSB les accompagne dans cette transformation. Il faut proposer une communication personnalisée au maximum si l’on veut retenir l’attention d’un ou plusieurs publics, accepter le feedback et savoir le gérer (je pense notamment à l’impact des réseaux sociaux et les stratégies de community management qu’elles entraînent au sein des structures). Ce nouvel environnement peut faire peur, car les institutions craignent de perdre le contrôle de leur image. Mais chez NSB, nous pensons qu’il s’agit surtout d’une merveilleuse opportunité pour que les institutions de l’Enseignement supérieur se rapprochent de leurs publics, de leur attentes, leurs envies et leurs besoins.
Avez-vous constaté des différences d’appréciation, de mise en place de communication quand il s’agit de mettre en visibilité une institution nationale vers l’international et comment alors travaillez-vous ?
Les universités et Ecoles veulent souvent communiquer partout de la même façon, au national comme à l’international, dupliquer leurs messages, communiquer en anglais. Or elles doivent appliquer la formule « acting globally but thinking locally ». Malgré la mondialisation, les spécificités locales et culturelles restent importantes, et à bien des égards ces particularités deviennent plus visibles et plus saillantes. Nos clients doivent arriver à adapter leur discours et leurs messages selon les marchés et leur maturité, leur culture, leurs coutumes, leur langue, etc. Ils doivent aussi avoir au départ plus d’humilité car ils sont peu connus hors du marché national. A l’international, la communication sur la recherche est un très bon vecteur qui valorise le positionnement et la valeur ajoutée d’une Ecole ou université.
Quelle est la réalisation client dont vous êtes la plus fière ?
Elles sont nombreuses, il serait difficile de toutes les citer ! Que ce soit en relations presse, en conseil, stratégie de marque ou production vidéo, pour certaines, car nous avons été précurseurs sur des sujets comme la communication sur la recherche.
Nous avons par exemple conçu et orchestré un important dispositif de communication à l’international avec le ministère de l’enseignement supérieur, la CPU, le CNRS, la Caisse des dépôts et consignations, la fondation de l’université de Bordeaux et le rectorat de Paris pour faire découvrir et comprendre aux medias étrangers la loi sur « l’autonomie des universités » ainsi que la création des Idex en France.Résultat : 36 journalistes du monde entier se sont déplacés à Paris pendant 4 jours et 90 articles de fond voire des suppléments complets ont été publiés dans les plus grands médias du monde !
Nous avons accompagné le lancement et le développement de SKEMA Business School, la première grande fusion au sein des écoles de commerce et de management, puis celle de Neoma autre fusion importante. Nous avons repensé toute la communication et stratégie de marque de l’ESO, grande école d’ostéopathie.
Nous avons aussi été fiers, grâce à nos vidéos très novatrices dans le secteur, d’obtenir des Tellys Awards aux USA et le prix coup de cœur de Stratégies en brand content ! Il y a plus de 4 ans, nous faisions déjà du placement de produit et du sponsoring pour faire financer par des entreprises partenaires les films de nos Ecoles clientes !
Comment voyez-vous l’avenir de la profession ?
La communication évolue très vite. Je n’irai pas jusqu’à dire comme Ryan Holiday * que les « journalistes n’existent plus« . Je suis néanmoins consciente de l’importance croissante de l’information en ligne et de la nécessité pour les médias de créer du trafic comme les TV font de l’audience. Le développement d’internet et des réseaux sociaux met le journalisme à la portée de tous via des blogs, comptes Twitters, Facebook… Le mot d’ordre, c’est d’obtenir le plus de pages vues possibles, de retweets, etc. Ces évolutions ne se font pas toujours de façon qualitative, elles doivent s’adapter et trouver leur place. La communication et le marketing ne sont plus simplement une affaire de créativité, mais de bonne utilisation des outils de diffusion de masse, de programmation, de gestion de plateformes. On parle de plus en plus du big data et on évoque de nouvelles possibilités en termes d’exploration de l’information diffusée par les médias. Comme au temps de la naissance de l’imprimerie et de la diffusion des livres, c’est une évolution/révolution de l’information et de la façon dont elle est transmise. Il faut veiller à la qualité des informations diffusées et à la façon dont elles sont traitées. Force est de constater que sur les 5 dernières années, nos métiers ont plus évolué que sur les 20 dernières années. Des RP, nous sommes passés au RP digitales sans oublier nos fondamentaux : travailler sur l’influence et développer des stratégies de plus en plus sur-mesure et exclusives pour les médias, notamment print.
*« Croyez-moi, je vous mens, Confessions d’un manipulateur des médias » de Ryan Holiday.
