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Le « design thinking » pour re-connecter la marque avec ses cibles et avec son temps

2 juin, 2015 2 juin, 2015   2 juin, 2015 0 commentaire

Culture RP a rencontré Sylvie GILLIBERT, Directeur du programme Creative Design Branding à l’ISCOM Paris.

 

Le contexte actuel marketing, plus largement l’environnement économique et sociétal, bousculent et compliquent la vie des marques et remet en cause leur fonctionnement classique, tel qu’il est admis depuis des décennies.

 

Sylvie Gllibert Iscom Directeur du programme Creative Design Branding pour Culture RP

 

Globalisation et engagement durable

La globalisation des marchés encourage une mixité des cultures, obligeant les brand managers à re-penser les marques dans une vision transversale. Pour autant les attentes des consommateurs en matière de ré-assurance, de proximité et d’engagement responsable s’installent durablement. Ils n’achètent plus un nom, un logo ou encore-même un bon produit au prix juste. Ils recherchent, au-delà de ces compétences, considérées comme constitutives d’un « contrat de base », des sensations positives qui leur apportent un bien–être durable. Les marques appréciées aujourd’hui, sont celles qui proposent, au-delà de leur compétence, des vibrations, de l’émotion. Ce sont des marques « inspirantes ».

Dématérialisation du lien

L’arrivée d’internet, et aujourd’hui le développement du digital, ouvrent des opportunités infinies, créatives et stratégiques. Elles offrent aux marques des choix multiples de lieux et d’instants pour aller à la rencontre de leurs cibles. S’adapter à ces nouveaux espaces – temps d’un monde augmenté « du », et « par », le digital, requiert plus que jamais, de rester fidèles à ce qu’elles sont, à leur identité.
Le classement des marques préférées des Français corrobore celui d’Interbrand 2013, puisque ce sont : Apple, Google et Coca Cola qui arrivent, dans cet ordre, en tête des suffrages. L’usage prime sur la possession. L’évolution des tendances sur le marché des voitures et l’essor des services de covoiturage, l’accueil favorable des objets connectés et des applications digitales, en sont des preuves tangibles. Ainsi s’installe une relation d’ « usabilité » entre marque et consommateur. Celui-ci devient un « usager de la marque ». Des nouvelles perspectives s’ouvrent pour celles qui sauront nourrir un lien « servitiel » avec leurs cibles et auront l’humilité d’oublier le produit, pour valoriser l’usage que le consommateur en fera.

 

Iscom creative-design-branding

 

Renforcer la marque par un design de sens

Les leviers actionnables pour redonner aux marques leur pouvoir d’influence et leur attractivité sont d’ordre humain et relationnel. Il s’agit de définir les contours et les ingrédients d’une nouvelle combinaison du design de sens et du design de forme, qui permette à la marque de garder le contrôle et de renforcer la relation affective et émotionnelle avec ses cibles. La « pensée design », appliquée au concept de marque de façon globale et intégrée, dessine une marque gorgée de sens, de sensorialité, et d’émotion. Naturellement mise en pratique dans la conception des éléments tangibles de la marque, tels que le produit, les identités graphique, visuelle et sonore, le packaging ou encore le point de vente ou retail, cette conception holistique de la marque doit s’étendre de façon logique à ses éléments intangibles, tels que sa personnalité, sa culture, sa vision, son programme et ses intentions dans la durée, son discours à l’externe comme à l’interne, jusqu’aux territoires de communication.

Re penser sa marque par le « Design Thinking »

Appliqué à la marque, « le Design Thinking » apporte une vision fondamentalement positive et bienveillante sur le monde qui l’entoure. Il lui dessine une posture profondément humaine et empathique pour une marque plus vraie, plus présente, plus utile, plus pertinente. Il est plus qu’une pensée, un état d’esprit. Il lui redonne sa légitimité et construit une seule et même marque, cohérente mais souple et adaptable, consistante mais intuitive et subtile, une marque durable dans les deux sens du terme. La marque ainsi augmentée par la pensée design, humaine et sincère, renforce son pouvoir de connectivité avec ses publics, avec son temps.

Creative Design Branding

creative-design-iscom

Cette approche globale, intégrée, généreuse et enveloppante de la marque, ouvre des horizons nouveaux, des territoires de sens, d’expressions, de créations, durables ; des schémas de pensée et des modes de fonctionnement innovants. Elle encourage un décloisonnement des domaines de compétence, une convergence des disciplines et une démarche empathique. Enfin, elle développe des regards croisés, emprunts d’une créativité nouvelle, créatrice de valeurs pour les marketeurs, les communicants, les entreprises et des idées neuves qui débouchent sur de nouveaux métiers.

 

 

 

Propos recueillis par Carole Mazurier,
Responsable Communication externe de l’Argus de la presse

 

 

 

 

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