Tribune de Romain Mouton, conseiller en communication, fondateur de l’agence RM conseil. Il a été collaborateur parlementaire à l’Assemblée nationale, conseiller en cabinet ministériel et consultant pour plusieurs groupes internationaux de conseil et de lobbying. Par ailleurs, Romain Mouton est directeur d’un master de communication institutionnelle au sein d’une grande école de communication.
La tempête des RP 2.0 secoue le monde des relations presse : faut-il s’inquiéter de l’avenir de la profession dans un contexte de crise de la presse et de virtualisation des rapports humains dans notre société ?
Le web 2.0 et les réseaux sociaux ont bouleversé les stratégies de communication en consacrant une nouvelle façon d’interagir avec les publics. La principale évolution engendrée par le web 2.0 consiste en la désintermédiation de la relation entre l’entreprise et ses clients. Il y a quelques années, les médias étaient la principale courroie de ces relations. Mais aujourd’hui d’autres acteurs, les influenceurs, émettent à la fois de l’information mais aussi leur opinion, qui peut-être tant bénéfique que dévastatrice pour une entreprise ou une institution.
Ce qui a changé avec les RP 2.0
Un challenge de taille attend les agences de relations publiques. Bon nombre d’entre-elles sous-estiment encore l’importance d’entretenir une relation directe et personnalisée avec les nouveaux acteurs du web.
De nombreux blogueurs se plaignent de recevoir des communiqués de presse ou des demandes qui ne leur correspondent pas. Or, on ne s’adresse pas de la même façon à un influenceur, passionné par son secteur d’activité, qu’à un journaliste, qui est un professionnel habitué à travailler avec ces outils.Le web 2.0 doit nous conduire à dépoussiérer le communiqué de presse. Plus qu’un support, il devient un document qui contient du texte, mais aussi du son, des vidéos, des visuels et des liens utiles pour inciter son lecteur à s’approprier l’univers de la marque et à le partager facilement en ligne.
Les RP traditionnelles restent indispensables
La maîtrise de nouvelles expertises n’implique toutefois pas d’abandonner les savoir-faire traditionnels. La relation avec les influenceurs, qu’ils soient journalistes digitaux, blogueurs ou consommateurs nécessite encore et toujours une connaissance approfondie des mécanismes des relations presse.
La qualité et la pertinence du contenu qui est transmis aux influenceurs sont les éléments décisifs d’une relation de confiance, qui doit être directe et engagée. A l’ère du digital, rien ne pourra remplacer un échange verbal ou une rencontre avec un blogueur autour d’un café.
Une complémentarité essentielle
Il ne faut surtout pas sous-estimer l’impact des médias traditionnels, qui bénéficient toujours d’une forte audience et d’une crédibilité auprès des publics. La grand-messe du journal télévisé de 20 heures de TF1 rassemble encore plus de 9 millions de téléspectateurs et les matinales de RTL un peu plus de 3,9 millions de fidèles. Et si les médias sociaux sont au cœur des campagnes RP d’aujourd’hui, apparaitre dans les médias dits classiques reste une préoccupation majeure pour les clients.
En définitive, les RP 2.0 n’enterrent pas les relations presse traditionnelles et les deux sont en réalité complémentaires. Une stratégie de RP efficace intègre aussi bien des journalistes que des influenceurs web et doit pouvoir couvrir les médias traditionnels tels que la presse écrite, la radio, la télévision et les nouveaux médias numériques.
