Culture RP a rencontré Brigitte Fournier, directrice de l’Agence Noir sur Blanc.
Si le contenu de marque ne cesse de se faire une place au soleil dans les entreprises, il s’agit encore d’une stratégie de communication sous exploitée par les écoles et universités de l’enseignement supérieur. Pourtant, la nature même de ces institutions se prête à l’idée de communauté et de storytelling !
Si les écoles et universités françaises ont entamé (difficilement) leur transformation vers la communication digitale et les réseaux sociaux, elles restent encore en retard dans la création de contenu de marque qui alimenterait ces nouveaux canaux de communication. Pourtant, le brand content renforce l’image de marque et donne à voir concrètement la culture, l’ADN et les valeurs fondatrices d’une institution. Autant d’éléments clés pour les écoles et universités qui doivent se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Ce qui ralentit les institutions, c’est en grande partie la peur… Car proposer du contenu de marque, et le proposer via les canaux digitaux et les réseaux sociaux, c’est aussi se confronter à des publics critiques, acteurs de ce qu’ils consomment, et d’autant plus lorsqu’il s’agit d’une expérience de « consommation » aussi importante, engageante et constructive pour l’avenir d’une personne que ses études. On peut d’ailleurs établir le parallèle avec le secteur de la santé, autre marché particulièrement délicat et sérieux, qui rencontre les mêmes problématiques d’engagement avec ses publics. Désormais les étudiants, mais également les diplômés, les professeurs et les partenaires de ces institutions sont autant de publics qui peuvent répondre à un contenu et produire eux-mêmes du contenu sur la marque, qu’il soit positif ou négatif.
Pourtant, à choisir, mieux vaut agir ! Le brand content est un excellent moyen d’entamer une conversation sur un sujet intéressant pour les publics et reflétant les valeurs d’une institution, ô combien importantes et constitutives dans l’image d’une école ou d’une université. Ce mécanisme, qui doit faire l‘objet d’une stratégie établie, d’un contenu original et d’une créativité cadrée, peut s’adapter à chaque « produit » et/ ou « sous-catégorie » de marque de l’institution. Cela permet de créer un lien durable avec les publics, sur des thématiques qui les intéressent réellement. Ainsi, une école de cosmétique et parfum pourrait créer une ou plusieurs vidéos reportages sur la création des parfums de luxe en France. Ce type de contenu attirerait les étudiants prospects pour son contenu informatif, et renforcerait à leurs yeux l’image d’expert de l’école sur cette thématique.
Le contenu, optimal et adapté à chaque support, doit également pouvoir vivre sur le long terme. Il ne s’agit pas d’un one-shot. Pour cela, il faut être proactif et réactif, de manière à produire le bon contenu au bon moment, et de continuer à le faire vivre en tenant compte du feedback des publics. Ce qui demande un investissement important au sein des écoles et des universités (de là découle d’ailleurs le rôle primordial des community managers au sein des écoles) et permet de mesurer à quel point la communication doit occuper une place centrale au sein de l’institution, en contact permanent et direct avec la direction générale.
D’autre part, il ne suffit plus de produire le contenu, il faut aussi le communiquer là où il pourra être partagé. Sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux, il existe de nombreuses communautés déjà constituées qu’il faut repérer et connaître pour pouvoir les intégrer et leur diffuser du contenu. Si le contenu leur correspond, il y a fort à parier que le partage s’enclenchera. Le brand content peut enclencher la création de contenu par les publics mêmes. Lorsque Noir sur Blanc a créé la vidéo campus Tour de l’EM Strasbourg, elle a organisé via le Facebook de l’école le casting des acteurs principaux et des figurants, incluant ainsi les étudiants et renforçant la communauté autour de la marque et du projet. Ce mécanisme a permis d’assurer le partage de la vidéo via les réseaux sociaux (plus de 20 000 vues en moins d’une semaine sur Youtube). Le projet ayant été en partie financé par l’entreprise Steelcase, et mettant en scène l’une des chaises NODE de la marque, le film a également reçu le « Coup de cœur du Jury du Grand Prix Stratégies du Brand Content 2012 ».
Si la peur du feedback et de la gestion des communautés ralentit les institutions de l’Enseignement Supérieur, on détecte également un retard certain dans l’exploitation des contenus sous toutes leurs formes : au-delà du contenu écrit, les vidéos originales et engageantes ne sont pas monnaie courante. Le plus souvent, il s’agit de vidéos home-made, à la créativité mal pensée ou peu cadrée avec la stratégie et les valeurs de l’institution. Un comble lorsqu’on sait que la plupart du temps, elles s’adressent à un public jeune, né et éduqué avec les écrans, et donc particulièrement aguerri à l’image et à la vidéo. Résultat : ce type de communication affaiblit davantage l’image de marque qu’elle ne la renforce. Par ailleurs, bon nombre d’écoles et universités peinent à être innovantes en matière de communication. Investir dans des supports ou projets innovants est un enjeu d’image souvent délaissé par les écoles et universités, alors qu’il pourrait s’agir d’une stratégie différenciante et impactante.
En observant les entreprises innovantes en termes de communication et de brand content, on peut élargir la réflexion du contenu de marque à celui de la brand culture. Dès 2013, dans son ouvrage « Brand Culture », Daniel Bô définit ce concept comme la « façon qu’une marque a de s’inscrire comme agent culturel » à la fois grâce à ce qu’elle est (son histoire, ses valeurs, etc.), mais aussi grâce à ce qu’elle produit et les effets culturels que cela peut avoir sur les modes de vie et les tendances de demain. En ce sens, la puissance d’une marque ne se juge pas seulement à sa force commerciale mais également à son influence culturelle. Au sein des grandes entreprises innovantes, les projets allant dans ce sens se multiplient et proposent aux publics de vivre de nouvelles expériences de marques, avec un véritable impact sur la vie des publics et la manière dont ils se définissent. On peut s’interroger sur les raisons légitimes qu’auraient les écoles et les universités à s’inscrire dans cette démarche. Car elles sont, par définition, des agents culturels ! Elles forment des gens à des métiers qui les définiront plus tard, en s’appuyant sur une culture éthique (le savoir-vivre) philosophique (une vision du monde), et en s’inscrivant désormais dans un marché global, carrefour des cultures et des connaissances. Ainsi, on pourrait facilement imaginer qu’une école d’ingénieurs s’associe au ministère des transports pour concrétiser, via un prototype testable par le grand public, le transport de demain. De la même manière, une école d’architecture et une école de graphisme pourraient s’associer à la mairie de Paris afin d’imaginer des ateliers Street Art ouverts aux publics, retraçant l’histoire du mouvement et son impact sur le milieu urbain. Autant d’expériences fortes pour les publics, et hautement valorisantes pour les marques et leur image.
Sources :
– Daniel Bô, Matthieu Guével, Raphaël Lellouche. Brand Culture, Développer le potentiel culturel des marques – Hub Awards, 2013. 192 pages. Collection: Tendances Marketing, Dunod.
– Daniel Bô. Le blog du Brand content. http://testconso.typepad.com/brandcontent/
– Nicolas Bordas. Et si on passait utilement du brand content à la brand culture ? Article issu du blog L’idée qui tue. Mars 2013. http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-passait-utilement-du-brand-content-a-la-brand-culture
– Louise Lavabre. Les nouveaux enjeux du brand content, article issu du site Le Journal La Netscouade. 28 janvier 2014. http://journal.lanetscouade.com/article/VK26lCcAAKIi1h1_/les-nouveaux-enjeux-du-brand-content
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PR Culture website talks to Brigitte Fournier, director of the Noir sur Blanc agency.
If branded content continues to be a leading light in the business sector, it remains an under-exploited communication strategy for universities and institutions of higher education. Yet the very nature of these organizations lends itself to the idea of community and storytelling.
Let’s take French business schools and universities as an example. Even if they have begun with some difficulty their transformation to digital communication and social networks, they are still behind in the creation of branded content that would feed these new communication channels. Brand content reinforces brand image and shows in a concrete way the culture, DNA and the founding values of an institution. These are the key elements for schools and universities that want to stand out in an increasingly competitive market.
What holds back these institutions is largely fear; because offering branded content via digital channels and social networks also means offering an invitation to critical audiences. This is especially true when it comes to « consumption experience” in such an engaging and constructive activity as a person’s future, namely their education. Parallels can also be drawn with the health sector, another particularly delicate and serious market, which faces the same issues of engagement with its audiences. Now, students as well as graduates, faculty and partners of these institutions have all become an active audience who can comment on content and even produce their own content around the brand, be it positive or negative.
Given a choice, it is better to act than have to react. Brand content is a great way to start a conversation on an interesting subject, which reflects the values of an institution, an important component in building the image of a school or university. This mechanism, which must be an established strategy of original content and framed creativity, can adapt to each « product » and/ or « under-class » of the institution’s brand. This creates a lasting bond with the public, on topics that really interest them. Thus, a French cosmetic and perfume school could create one or more video reports on the creation of luxury perfumes in France. This type of content would attract prospective students for its informative content, and enhance their image of the school’s expertise on this topic.
The content, optimized and tailored to each media, must also be able to ride out the long term. It is not a one-shot. For this, one must be proactive and responsive to produce the right content at the right time and keep it alive through feedback from the public. This requires a significant investment from schools and universities – which also highlights the vital role of community managers within schools – and helps measure how communication should be central to the institution, in constant and direct contact with senior management.
Moreover, it is not enough to produce the content, it must also communicate it where it can be shared. On the web, including social media, there are many communities already established that must be identified and used in order to integrate and disseminate the content. If the content corresponds to them, it’s a safe bet that the number of shares and likes will take off. Brand content can trigger the creation of content by the same public. When Noir sur Blanc created a video Campus Tour for EM Strasbourg, it organized the casting of the main actors and extras, which included students, via the school’s Facebook page. This not only boosted the project, but by extension, also strengthened and grew the brand’s community. This mechanism ensured that the video was shared across social networks, with over 20,000 views in less than a week on YouTube alone. The project was partly financed by the company Steelcase, and featuring one of the brand’s NODE chairs, and the film also received the Jury’s Prize at the Strategies Grand Prix for Brand Content 2012.
If fear of feedback and the management of communities is holding back higher education institutions, there is also a delay in the exploitation of content in all forms: beyond written content, original and engaging videos are not so common. Most often, it is home-made videos, creativity ill-conceived or poorly matched with the organization’s strategy and values. This is a shame when one considers that most of the time, they are aimed at young people, born and raised with screens, and therefore particularly experienced in image and video creation. The result: this type of communication further weakens the brand image rather than reinforcing it. In addition, many schools and universities are struggling to be innovative in communication. Investing in innovative projects is an image issue often neglected by schools and universities, while it might be an impactful and differentiating strategy.
By observing innovative companies in terms of communication and brand content, we can broaden the discussion of branded content to that of brand culture. In his 2013 book « Brand Culture », Daniel Bô defines this concept as the « way that a brand has to register as a cultural agent » both by what it is (its history, its values, etc.), but also because of what it produces and the cultural effects this may have on the lifestyles and trends of tomorrow. In this sense, the power of a brand cannot only be judged by its commercial power, but also its cultural influence. In large innovative companies, projects of this type are increasing and offering the public to experience new brands with a real impact on their lives and how they define themselves. One can question the legitimate reasons schools and universities want to be part of this process. Because they are by definition cultural agents. They train people for jobs that will define them later, based on an ethical (know-how) and philosophical (worldview) culture, which is now part of the global market, at the crossroads of cultures and knowledge. Thus, one could easily imagine an engineering school teaming up with the Ministry of Transport to create the transportation of tomorrow through a testable prototype by the general public. Similarly, a school of architecture and a graphic design school could partner with the Mayor of a big city to conceive street art workshops open to the public, tracing the history of the movement and its impact on the urban environment. So many powerful experiences for audiences, and highly rewarding for brands and their image.
