Culture RP a rencontré Thierry Wellhoff, Président de Wellcom, agence conseil en communication d’image et d’opinions, membre du réseau international d’agences indépendantes PROI. Il est également, depuis 2010, Président de Syntec Conseil en Relations Publics.
Vous animez en cette rentrée un atelier qui aura pour titre « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le social media sans jamais oser le demander », pourquoi cette piqure de rappel vous semble-t-elle importante?
Le Guide Social Media a été entièrement réécrit pour tenir compte des évolutions rapides que connaissent les réseaux sociaux et l’utilisation qui en est faite par les professionnels de la communication. L’idée étant qu’il reste toujours aussi complet et surtout bourré de conseils pratiques. Il sera présenté en avant-première le 15 septembre, suivi de deux ateliers qui affichaient déjà pratiquement complet quelques heures après l’annonce. Nous envisageons déjà d’ouvrir de nouveaux ateliers le 30 septembre.
L’agence Wellcom a été désignée « French Consultancy of the year » par le Holmes Report en 2015 pour la qualité de son accompagnement et la pertinence de ses actions. Pour quelles raisons, selon vous, votre agence a-t-elle été ainsi distinguée ?
Nous avons été à la fois ravis et honorés de cette distinction décernée par un organisme référent, au niveau international du secteur des Relations Publics. Ce résultat récompense d’abord le travail de tous les collaborateurs de l’agence, soit plus d’une centaine de consultants, créatifs, attachés de presse, community managers, planeurs stratégiques…
Il témoigne aussi – et surtout – de la satisfaction de nos clients et de la capacité de notre agence à répondre efficacement à leurs enjeux et leurs besoins de communiquer. Cette distinction se fonde sur la bonne réputation de l’entreprise sur le marché, mais aussi sur sa capacité reconnue d’innovation. La pertinence de notre approche de la communication, après avoir reçu un Sabre Award en 2014, fondée sur les liens indissociables entre l’image et les opinions, se trouve ainsi à nouveau reconnue.
La mesure de l’efficacité des actions de relations publics et des investissements associés, constitue un enjeu majeur pour le secteur des RP. A ce titre, vous êtes l’initiateur du Référentiel de la mesure lancé en septembre 2014. Pouvez-vous revenir sur ce projet et sur ce nouvel outil ?
J’accorde un intérêt tout particulier à la mesure de l’efficacité des actions en matière de relations publics. Avec l’ensemble des membres du Syntec, nous avons souhaité promouvoir ce sujet. Parce que le métier des relations publics a encore besoin de démontrer son efficacité, au regard d’autres métiers comme la publicité ou le marketing opérationnel pour ne citer que ces deux exemples. Mais aussi parce que les stratégies relationnelles, à l’heure du digital, sont désormais au cœur des stratégies de communication des marques et entreprises comme de tout type d’organisations. Plus que jamais, sous l’effet de la révolution numérique, les relations avec les publics sont déterminantes. Elles permettent de construire ou de restaurer la confiance et conditionnent la réputation. Ces stratégies relationnelles accompagnent la transformation des entreprises et participent directement à leur création de valeur.
Au travers de ce référentiel qui établit clairement à la fois les bons indicateurs et les bonnes pratiques, je suis fier du travail accompli par le Syntec et ses partenaires. Notre référentiel de la mesure attire désormais l’attention de l’ICCO, l’organisation internationale fédérant l’ensemble des syndicats professionnels des relations publics des différents pays et de l’AMEC, l’association internationale dédiée à l’évaluation et à la mesure des actions de communication. Ces deux organismes envisagent aujourd’hui de s’en servir comme fondement pour un référentiel international. Dans ce métier d’origine anglo-saxonne, la France a donc fait entendre sa voix.
Quelle différence faites-vous entre relations « publics » et relations « publiques » ? Le sens et la pertinence de cette distinction suscite toujours de vifs débats.
Les (mauvaises) habitudes ont la vie dure ! Le terme de « relations publiques » résulte d’une traduction erronée, effectuée il y a plus d’un demi-siècle. Expression anglaise, « public relations », qui désigne littéralement les « relations avec les publics », a ainsi perdu son sens originel. « Relations publiques » évoque, de façon beaucoup trop limitative, l’organisation de relations externes, dans un cadre public, c’est-à-dire, en définitive, de relations quasi « mondaines ».
Avec la multiplication des publics connectés, il est plus que jamais nécessaire de centrer nos métiers sur l’expertise spécifique de ces relations. Le Syntec a ainsi transformé son nom, lors de son Assemblée générale et à l’unanimité, dès mon arrivée en 2010. Nous avons depuis été suivis par les différents acteurs de ce métier. La Belgique a récemment appliqué cet usage, que d’autres pays francophones continueront très probablement à adopter prochainement.
Il ne nous reste qu’à convaincre l’Académie française et Microsoft afin que cet usage soit reconnu et qu’il ne provoque plus de corrections automatiques sur nos outils numériques.
Quelle est votre analyse du secteur des Relations publics depuis l’explosion du digital ?
L’impact a bien sûr été majeur à la fois dans l’organisation des agences, dans leurs offres et dans leurs pratiques. En matière de communication, on pense spontanément à l’existence de nouveaux outils (supports, plateformes, interfaces, réseaux sociaux…) qui constituent autant de nouveaux canaux de diffusion.
Mais ce sont fondamentalement les modes de relation avec les différents publics qui ont changé. Désormais les publics sont multiples, connectés et peuvent même devenir des médias à part entière. Les entreprises et les organisations ne sont plus ainsi les propriétaires de l’essentiel des informations qui circulent sur elles. Nous sommes passés d’une communication verticale, maîtrisée, à des interactions horizontales, multiples et incessantes. Les frontières entre les publics se sont abolies et les traditionnels relais d’opinion ne constituent qu’une des modalités parmi d’autres de s’adresser aux publics.
Les relations aux journalistes et aux leaders d’opinion sont dorénavant loin d’épuiser l’ensemble des actions possibles. Désormais, nous accompagnons nos clients en multipliant les leviers et les modalités d’influence en direction de publics divers, directement et sans intermédiation ni relais.
Il est également intéressant de noter que le nouvel écosystème digital a aussi aboli les frontières entre le corporate et le marketing, mettant davantage en valeur le sujet de la responsabilité sociétale des entreprises et la question de la confiance – même pour les marques produits – qui repose avant tout sur la sincérité de la relation.
Pour autant, parce que notre métier est d’abord celui de la relation véritable, nous continuons à valoriser les vertus de la relation incarnée, « in the real life ».
L’explosion du digital ne signifie pas une virtualisation complète des rapports de communication. La confiance, décisive, ne se décrète pas. Elle reste fragile et se construit patiemment et progressivement, dans la vérité de la relation.
L’influence est devenue l’un des concepts clés de la communication et des relations publics. Quel sens donnez-vous à ce terme ?
L’influence est intrinsèque à la communication. Parce que la communication vise à « mettre en commun », à faire partager, parce qu’elle exerce une action, elle est, disons-le clairement, fondamentalement un acte d’influence.
Néanmoins, le terme conserve une connotation négative : lorsque nous acceptons l’influence, c’est le plus souvent de la nôtre qu’il s’agit. Influencer ? Oui mais se laisser influencer, sûrement pas !
Pourtant si la communication implique d’aller vers l’autre, si elle implique l’échange et la réciprocité, elle suppose peut-être de vouloir influencer mais alors, en retour, d’accepter de se laisser influencer. Avec, à la clef, la possibilité de la rencontre véritable et du partage.
Reste qu’il importe de clarifier jusqu’où peut aller l’influence et de se demander à partir de quand elle est assimilable à de la manipulation. La communication d’influence a donc besoin de règles et d’une éthique clairement établie.
Deux valeurs nous permettent de l’appréhender : la clarté et la sincérité. L’objectif de la communication peut ainsi être affiché (je souhaite vous faire partager mon point de vue : influence), ou masqué (je ne vous révèle pas mon objectif réel mais je souhaite vous amener à partager in fine mon point de vue : manipulation). De même, il est soit possible de dire en toute transparence qui l’on est et quel est l’objectif que l’on poursuit (influence), soit possible de masquer son dessein et en quelle qualité l’on agit (manipulation).
Dans le cadre d’interactions multiples, avec des publics de plus en plus informés et rétifs à tout acte d’autorité, les logiques et dispositifs d’influence, sous réserve qu’ils ne franchissent pas la limite, se révèlent à la fois acceptés et particulièrement adaptés et efficaces.
Quel peut être le rôle des agences de relations publics dans un contexte de flux permanent d’informations et de crises successives ?
Au-delà de répondre aux enjeux stratégiques des marques et des entreprises, le rôle des agences consiste à aider ses clients à mieux comprendre et évaluer la nature de leur environnement et l’importance de ces flux. Afin précisément de concevoir ensuite, les stratégies et les modalités d’action les plus efficaces.
La vertu du conseil réside fondamentalement dans le fait de donner du sens et de permettre que ce sens soit partagé en tenant compte des attitudes et des attentes des publics.
Ainsi en matière de gestion de crise, l’apport initial d’une agence consiste à évaluer la nature et le degré de la crise et l’environnement dans lequel elles se produisent. C’est en concevant que tout n’est pas crise et que toutes les crises interviennent dans un contexte toujours particulier, avec des enjeux et conséquences différentes, que l’on se donne les meilleures chances de protéger efficacement la réputation de nos clients et de garantir ou restaurer la confiance.
Tout cela implique que les agences s’organisent rigoureusement. En ce sens, Wellcom a été la première agence à s’engager dans la démarche qualité CMS et à se faire certifier. Cette amélioration continue de nos process a d’ailleurs été prise en compte et valorisée par le Holmes Report pour distinguer notre agence.
Le Syntec Conseil en Relations Publics et ses partenaires l’AACC, l’Argus de la Presse et Stratégies, ont lancé la 1ère édition du concours de sélection et de coaching des « Meilleurs Espoirs Français des Relations Publics ». Ils ont également soutenu la participation de la France à la « Young Lions PR Competition » qui s’est tenue lors du prestigieux festival international de la créativité des Cannes Lion. Quel regard portez-vous sur cette initiative ?
Ce projet, porté par le Syntec et ses partenaires, témoigne de l’attention toute particulière que nous accordons à la transmission des expertises et des savoir-faire. L’excellence professionnelle constitue, pour les Relations Publics, l’une des clefs
des succès présents et à venir.
Il s’agit aussi de valoriser la place des expertises françaises dans un cadre international.
Le Syntec est fier d’avoir fédéré un ensemble de partenaires et poursuivra son action l’année prochaine avec un seul objectif : gagner.
