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Les tendances de l’évaluation et de la mesure RP aujourd’hui par Arnaud Steinkuhler*

21 septembre, 2015 21 septembre, 2015   21 septembre, 2015 0 commentaire

Le mois de la mesure est une initiative de l’AMEC, et vous êtes justement intervenu en juin à Stockholm lors de leurs conférences. Quelles sont les tendances de la mesure et de l’évaluation de la communication au niveau international ?

Culture RP et l'Argus de la presse pour la semaine de la mesure

Pour ceux qui ne connaissent pas les sommets annuels de l’AMEC, c’est une occasion exceptionnelle où toute la « planète RP » se retrouve pour échanger sur les pratiques et les réflexions autour de l’évaluation des résultats obtenus par la communication.

La tendance la plus évidente est que la mesure et l’évaluation des RP s’imposent sur le marché anglo-saxon. Des managers d’agences telles qu’Ogilvy et des directeurs de la communication de McDonalds’s, l’UNICEF, General Electric, Unilever, Nissan Motor ou encore eBay* ont fait le déplacement jusqu’à Stockholm pour partager leurs ambitions, leurs pratiques et s’inspirer des retours d’expériences des membres de l’AMEC.

Et lorsqu’ils parlent d’évaluation et de mesure, croyez-moi, ils n’évoquent pas un sujet accessoire ou quelques graphes de reporting sur leurs actions.

Ils parlent de définition d’objectifs, de stratégie, de priorité et d’efficacité des actions RP… On est loin d’un sujet anecdotique. A leur rencontre, on constate qu’ils partagent la certitude qu’en tant que communauté professionnelle, ils veulent disposer de moyens efficaces pour valoriser et mesurer les RP.

Pour renforcer leur stratégie et activités RP, ils démontrent collectivement que les équipes sont capables de générer des résultats concrets et travaillent avec des méthodes et outils sérieux, au même titre que leurs confrères du marketing.

A l’arrivée, les acteurs anglo-saxons se prennent au jeu avec les « AMEC Awards » qui récompensent les meilleures pratiques d’évaluation et de mesure en soumettant massivement leurs candidatures, et ils performent puisqu’ils réussissent à obtenir 85 % des prix (!) et génèrent de belles occasions de prises de paroles et de médiatisation. (lien : http://amecorg.com/amec-awards-winners/).

Et la France ? Participe-t-elle à ce mouvement ?

Nous avons de beaux projets, ambitieux et originaux, mais nous n’avons pas encore pris l’habitude de promouvoir notre marché. Il faut suivre l’exemple des associations RP internationales PRCA* ou ICCO* qui se consacrent à la reconnaissance des pratiques et de la valeur des RP, aidées par une presse professionnelle dédiée comme PR WEEK, que nous regrettons de ne pas avoir en France.

Le mouvement est tout de même en marche avec le Syntec et le lancement du Référentiel de la mesure des relations avec les publics. Non seulement cela fédère un large éventail d’acteurs (agences, instituts, associations de communicants) autour d’un projet et d’indicateurs communs et mais en plus cela génère un véritable intérêt au niveau international.

J’ai eu l’occasion de présenter cette initiative au sommet international de l’AMEC en juin à Stockholm, en collaboration avec Kantar France. L’accueil a été très attentif, et de nombreux autres pays envisagent de tenter l’aventure chez eux.

En termes d’évaluation et de mesure, quelles sont les nouvelles préoccupations ?

La mesure et l’évaluation suivent naturellement les changements à l’œuvre dans le monde des RP : établir des relations avec une grande diversité de publics, et plus seulement les journalistes, avec une multiplication des formats de contenus, (communiqué, vidéo, visuels…) et de canaux (médias, tweets, posts, blogs de marque, site web…). La principale question est alors de savoir comment être visible dans le tumulte de l’information. Les publics ne suivent plus uniquement l’actualité des médias, ils s’informent aussi avec le fil d’actu Facebook ou Twitter de leurs amis, des marques ou des personnalités qu’ils aiment ou suivent par curiosité…

Le challenge n’a rien d’évident. D’autant qu’il faut composer avec l’éclatement des audiences, la raréfaction des espaces médias traditionnels, les journalistes sur-sollicités et de plus en plus à leur compte… dans un contexte où la relation avec les publics est primordiale pour créer, cultiver ou sauvegarder la confiance des publics envers les marques.

– “Une nouvelle relation commence par l’écoute

Du coup, en termes d’analyse, une des tendances est de rééquilibrer la relation. J’entends par là que fréquemment les communicants demandent surtout aux publics de les écouter. Or, avec l’avènement du web et la diversité des publics, la relation est en train de se rééquilibrer. Les professionnels des RP veulent de plus en plus écouter leurs publics pour mieux s’adresser à eux par la suite. L’analyse a donc de plus en plus tendance à démarrer en amont de la stratégie de communication, pour identifier les opportunités, comprendre les attentes, nourrir la réflexion. Cette écoute se prolonge ensuite pour permettre de prendre en compte les réactions, s’en inspirer, se corriger, mesurer les succès ou échecs.

– “L’étude complète de « l’EchoSystème »

Une autre tendance forte est l’étude unifiée des différents moyens de relations avec les publics. Il n’y a plus d’un côté l’étude les retombées des médias traditionnels et de l’autre l’étude online des réactions des publics. L’objectif de nombreux annonceurs et de saisir les ’interactions, de regarder l’ensemble de cet « EchoSystème ». Pour cela nous avons des études que nous appelons 360°, qui prennent en compte les spécificités de chaque partie de cet « EchoSystème » en mettant en perspective le rôle des différents relais d’influence (de Twitter, à l’AFP en passant par le Figaro, les blogs ou les commentaires d’internautes…) avec leurs indicateurs spécifiques.

– “Définir des résultats attendus spécifiques

Le mirage d’un indicateur unique capable de tout mesurer a fait long feu, et l’équivalent publicitaire, est définitivement enterré par tous les membres de l’AMEC.

L’avènement des relations avec les publics, au-delà du traditionnel périmètre des relations médias a créé les conditions qui reposent sérieusement la question de la définition d’objectifs précis ou de résultats attendus pour une opération.

Chaque stratégie RP est spécifique. La bonne nouvelle est que nous avons désormais les moyens de les mesurer au travers des bons indicateurs pour témoigner d’une réussite, alimenter la stratégie et les moyens de communication nécessaires, en allant bien au-delà du classique bilan médiatique. Chaque stratégie peut maintenant s’appuyer sur son dispositif d’évaluation et de mesure, créatif et intelligent.

Et cette tendance est amplifiée par les directions marketing qui couvrent plus largement « le Paid, le Owned et le Earned » et s’intéressent sérieusement aux possibilités offertes par les stratégies de relations avec les publics.

La recherche du retour sur investissement ou de la contribution des moyens de communication aux résultats attendus étend le champ d’étude vers l’analyse d’impact sur l’opinion ou le business. Les indicateurs de mesure ne manquent pas, mais pour être efficaces ils doivent se définir en amont, dès la définition d’une opération de communication. Alors ils pourront correctement mesurer les résultats d’un projet RP.

 

 

Arnaud Steinkuhler

 

 

 

*Arnaud Steinkuhler a une expérience de plus de 12 ans dans l’évaluation et la mesure RP, il dirige actuellement le pôle Mesure, Analyse et Performance « MAP Institut » et le pôle veille et Médias Sociaux  « Aura Mundi » de l’Argus de la presse.

 

 

Plus précisément :

Stuart Smith, Global CEO Ogilvy
Nick Hindle, Senior Vice Président UK Corporate Affairs & North West Division Strategy & Alignement, McDonalds’s
Paloma Escudero, Director of Communications, UNICEF
Rachana Panda, Director corporate communications GE South Asia
Heather Mitchell, Global PR & Social media Director, Hair care Brands, Unilever
Jeff Kuhlman, Vice President, Global Communications, Nissan Motor
Ben Matthews, Head of Strategic Communications, eBay

 

 

 

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