Julien Naillet (Directeur de la communication de l’Afnic), Laurent Cheval (Responsable adjoint du Pôle Opinion en charge des Relations Presse d’Aéroports de Paris), Stephan Corporon (Responsable du Service communication des Parcs nationaux de France) et Angeline Poupin (PR & Events Manager chez Sony Mobile Communications) partagent leurs constats et leurs méthodes pour valoriser en interne les résultats d’actions de relations publics pas toujours mesurables (par exemple : éviter ou amoindrir une crise).
« Regards croisés » : une série d’entretiens à l’occasion de la semaine de la mesure, placée sous l’égide de « Measurement Month », une initiative lancée par l’organisation internationale AMEC visant à promouvoir l’évaluation et la mesure au cœur des pratiques RP
Julien Naillet / @julien_naillet /Directeur de la communication de l’Afnic : « La pédagogie est obligatoire et doit être même récurrente pour faire comprendre ce qu’on donne à voir dans la mesure des RP »
Dans le cas de l’Afnic, nous obtenons des retombées institutionnelles, relativement neutres, la progression reste lente. Sur une année d’exercice on a parfois pu atteindre un seuil élevé de tonalité positive, qui ne se retrouve pas l’année suivante, sans considérer que notre image s’en soit dégradée. Ces indicateurs peuvent évoluer de façon assez drastique. Il faut donc savoir les justifier et rassurer si la variation est importante. Pour cela, nous sensibilisons nos interlocuteurs sur l’importance donnée à la part de voix d’une entreprise et de ses produits (sous forme factuelle) vis-à-vis de ses concurrents, mais aussi sur l’importance des retombées positives dans ce mix, ce qui constitue l’aura d’une entreprise.
Angeline Poupin / PR & Events Manager chez Sony Mobile Communications : « Impliquer la direction et les collaborateurs de l’entreprise dans la stratégie de communication »
C’est à la fois la complexité et la magie de la communication relationnelle. Il n’est en effet pas toujours aisé de faire comprendre que les actions déployées ne sont pas mesurables, surtout dans un contexte où l’on ne jure que par les chiffres et le ROI de tel ou tel projet. Cependant, elle est indispensable à l’expression de l’opinion et de la réputation d’une société, d’une institution, etc. et cette notion est parfois plus parlante. Il est donc de notre ressort d’impliquer et de communiquer avec la Direction et les salariés de l’entreprise au travers de revues de presse, de rapports, bilans, etc.
Laurent Cheval / @laurentcheval75 / Responsable adjoint du Pôle Opinion en charge des Relations Presse d’Aéroports de Paris : « Le rapport de confiance avec les journalistes, mesurable sur le moyen et le long terme »
Il est vrai qu’au-delà des RP traditionnelles, il existe une myriade d’actions difficilement mesurables menées au jour le jour par les services de presse. Comment par exemple calculer l’impact d’un déjeuner en « one to one » avec un journaliste ? Comment appréhender une invitation lancée à un journaliste à un événement culturel ? Ces actions ne peuvent être mesurables qu’à moyen terme et sont parfois difficile à comprendre en interne pour une personne non initiée à l’art de la communication. Pour autant ces actions sont pour nous indispensables, au même titre qu’un communiqué ou dossier de presse ou d’une conférence de presse. Elles contribuent à instaurer un rapport de confiance avec les journalistes dans une relation « gagnante-gagnante. »
Stephan Corporon / @PNFbiodiversite / Responsable du Service communication des Parcs nationaux de France : « Des indicateurs qui prennent en compte le lien humain que les RP entretiennent avec leurs publics : sentiment, traits d’image, angles journalistiques… »
Dans relations presse il y a « relation »… Dans le flux ininterrompu d’informations qui nous est proposé le lien humain demeure un excellent moyen d’exister et de rendre son message audible. Le métier d’attaché de presse évolue mais n’est sûrement pas mort ! Les parcs nationaux lancent actuellement leur marque collective « Esprit parc national », destinée à valoriser les hommes et les femmes qui vivent et produisent sur les territoires des parcs nationaux. La dimension humaine est forte, elle se concrétisera par des voyages de presse. Les RP sont encore – et heureusement ! – un terrain où l’on peut inventer, faire preuve d’audace ; il faut aussi être méthodique et faire preuve de patience… C’est toujours difficile de qualifier ce travail en termes « d’investissement » et de « retour sur investissement » ! Le bilan aide à mesurer ces paramètres, et au final à crédibiliser l’action qui est menée régulièrement, dans l’ombre…
Demain, nos invités s’interrogent sur la reconnaissance du rôle des RP : où en est-on aujourd’hui ?
