Pour couronner la “semaine de la mesure RP” : Les 10 commandements de la mesure

25 septembre, 2015 25 septembre, 2015   25 septembre, 2015 0 commentaire

Vous souhaitez mesurer l’impact de vos actions de communication ? Avant de vous lancer dans votre projet de mesure et d’évaluation de vos relations avec vos publics, passez en revue cette « check-list » et assurez-vous que votre étude intègre bien les bonnes pratiques!

 

Culture RP et l'Argus de la presse pour la semaine de la mesure

 

1. Les objectifs de tes actions RP, tu garderas en tête
Augmenter sa notoriété (par rapport à qui, par rapport à quand… ?) ou être mieux connu (auprès de qui, sur quels points particuliers…) ; Installer une nouvelle image ou associer des valeurs clés à sa marque (quels messages clés, quels arguments…) ; Générer de la préférence, de l’envie, une médiatisation positive… ; Modifier des comportements (augmenter des adhésions, la participation à un vote, au téléchargement d’une application…)

2. Les enjeux du bilan média, tu définiras
En regard des objectifs fixés au départ, s’agit-il de vérifier que les résultats sont au rendez-vous ? De démontrer l’efficacité des RP auprès d’une direction ? Partager une réflexion stratégique et (re)définir des objectifs partagés au sein d’une équipe ? Nourrir votre réflexion ou celle d’agences lors d’un « pitch » ? Mesurer les progrès et les succès des opérations passées, identifier des axes d’améliorations pour les actions à venir ? Analyser ses parts de voix, le positionnement de ses concurrents, les tendances et pratiques RP de son marché ?

3. Le périmètre à analyser, tu délimiteras
Sur base des objectifs fixés, la mesure doit-elle porter sur la médiatisation obtenue ? Sur la réputation online ? La notoriété ou l’image auprès des publics ? Sur l’impact business généré par les actions RP ? Dans le cas d’un bilan de médiatisation, faut-il étudier l’ensemble des médias ou les retombées issues de supports cœur de cible ? Tous les sujets ou uniquement un événement ? Sur une année complète ou sur les 3 dernières années afin de mesurer l’évolution de la médiatisation ?…

4. Des méthodologies de mesure pertinentes et fiables, tu pratiqueras
La méthode de calcul est-elle pérenne, reproductible dans le temps, impartiale et objective ? Les résultats obtenus représentent-ils bien l’effet des RP et non une variation de l’interprétation de (ou des) l’analyste(s), du mode de recueil des données ? Les indicateurs de mesure sont-ils reconnus, fiables et adaptés aux objectifs poursuivis ? La méthodologie est compréhensible, transparente, rappelée dans le bilan ? Une élimination systématique de tous les biais potentiels (ex : comparaison de résultats basés sur des périmètres différents) a-t-elle bien été entreprise ?…

5. Des indicateurs de mesure quantitatifs ET qualitatifs, tu utiliseras
L’analyse porte-elle à la fois sur l’impact de la campagne (nombre d’occasion d’être vus, espace médiatique occupé, taux de répétition auprès de vos cibles…) et sur sa « qualité » (taux de présence dans les titres, visuels, tonalité des discours, présence des messages clés, mémorisation des messages par les publics cibles…) ?

6. L’équivalent publicitaire (ou AVE), tu banniras
L’équivalent publicitaire mesure-t-il réellement l’effet des campagnes RP ? Est-il capable de mesurer la diversité des messages ? Est-il capable de mesurer la contribution du web social ? Reflète-t-il réellement ce qu’aurait coûté une campagne publicitaire (tarif négocié, tarifs des différents placements…) ? Peut-on vraiment établir une valeur identique (ou même établir un coefficient) entre un travail journalistique (et sa relation avec son public) à une publicité achetée par une marque ?

7. Les indicateurs de mesure pertinents et en rapport avec tes objectifs, tu détermineras
Les indicateurs reflètent-ils l’atteinte des objectifs ? Ces indicateurs mesurent-ils bien l’ensemble du cycle : impact dans les médias, auprès de l’opinion, sur les comportements…

Au-delà des indicateurs disponibles habituellement (reporting d’activité du service RP, retombées médias générées, bilan de médiatisation…) des données (ou des preuves d’efficacité) peuvent-elles remonter des enquêtes et sondages menées par le service marketing ? Un dispositif de recueil d’information a-t-il été spécifiquement conçu pour mesurer les effets des RP : volume de visites sur le site Internet, le nombre de demandes (d’appels) d’information, le volume de vente ou de visites en magasin….) ?

8. La mesure de l’impact online, tu n’oublieras pas
L’ensemble des effets des campagnes RP a-t-il été mesuré y compris sur le web et le web social ? Ma campagne a-t-elle permis d’optimiser le référencement de ma marque sur les moteurs de recherche ? Est-ce que l’opération a augmenté l’Intérêt des internautes (ex : nombre de visiteurs uniques d’un site) ? Interaction (ex : nombre de likes d’une page Facebook, nombre d’abonnés à mes newsletter, mes comptes sociaux…) ? Expansion (ex : nombre de retweets d’un article) ?…

9. L’opinion de tes publics, tu sonderas
La stratégie RP s’est-elle inspirée de l’écoute et donc de l’attente des publics, des influenceurs, des journalistes ? Un sondage des publics avant ET après une campagne RP a-t-il bien été prévu ? L’opération RP a-t-elle marquée les esprits ? Les messages ont-ils été retenus, acceptés ? Le public visé a-t-il été touché ? Le public a-t-il de nouvelles intentions (achat, adhésion, visites..)?

10. Des indicateurs permettant de mesurer les effets des actions RP sur le « business », tu fixeras (dans la mesure du possible !)
Les objectifs RP sont-ils en phase avec les objectifs business ? Est-il possible d’attribuer certains résultats de l’entreprise à la campagne RP ? La campagne a-t-elle prévu de recueillir et de s’attribuer certains résultats : mise en place d’un n° d’appel spécifique utilisé uniquement par les RP, d’un questionnaire pour identifier si les RP ont contribué à l’acte d’achat, la mise en place d’une interaction spécifique avec les publics mesurant l’effet d’une campagne (participation à un vote en ligne, visites sur un site dédié à l’opération, au téléchargement d’une application, au renvoie d’un bulletin d’adhésion…) ?
Delphine Pachoud pour Culture RP

 

 

 

 

Delphine Pachoud@DelphinePachoud / Consultante avant-vente MAP Institut / l’Argus de la Presse.

 

 

 

En savoir +

–       amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic
–       www.referentieldelamesure.com
–       www.map-institut.fr

 

 

 

 

 

 

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