Connaître le plus intimement possible ses clients, non seulement dans l’agrégat de données (niveau segment), mais aussi et surtout individuellement, voilà bien le Saint Graal du CRM. Une promesse faite aux marketeurs depuis l’avènement du web, mais qui n’a, à ce jour, jamais été complètement tenue malgré les nombreuses avancées technologiques. Au début des années 90, Don Peppers et Martha Rogers ont ouvert la voie au concept du marketing personnalisé dans leur ouvrage One to One Future. Ce concept, qu’ils ont décliné tout au long de la décennie dans plusieurs autres ouvrages, insiste sur le fait que toute l’entreprise doit être impliquée dans cette démarche de personnalisation. Le rapprochement des mondes B2B et B2C met à disposition des marketeurs de ces secteurs, des techniques de plus en plus sophistiquées. Celles-ci pourront améliorer grandement la relation client, à condition de maîtriser quelques fondamentaux, dont notamment celui de la culture de la donnée.
5 recommandations pratiques pour doper la relation client au Big Data
1- Vos bases de données vous entretiendrez
Il est important de définir préalablement des règles de gestion et de faire de celles-ci un véritable code de conduite partagé par tous au sein de l’entreprise. Par exemple définir des règles pour identifier les clients inactifs et les scénarios à appliquer (relances, suppression des contacts, etc.). Procéder régulièrement à la révision et la mise à jour des données, enrichir la base avec des données ciblées travaillées et alimentées en interne. Ce travail peut être en partie automatisé (via le progressive profiling notamment), et nécessite également de mobiliser tous les acteurs de l’entreprise autour d’une logique de business intelligence. Enfin, il faut périodiquement nettoyer la base et retirer les fiches périmées.
2- Vos processus vous nettoierez, pour que la donnée soit partagée et collaborative
La data intelligence est une discipline transverse à l’entreprise. Or celle-ci est encore organisée en silos et, quoi qu’on en dise, il est probable que ce modèle ne changera pas. Il est donc nécessaire de développer la transversalité via des processus adaptés et de déployer des outils collaboratifs pour permettre la consolidation et le partage de données au sein de l’entreprise. Au-delà de ces clivages, il est nécessaire d’instaurer une discipline de la donnée, de la faire sortir des bases de données privées des commerciaux, de consolider le CRM et de le placer au cœur de tous les processus commerciaux et de relation client de l’entreprise. C’est un chantier de consolidation des données qui est prioritaire pour l’entreprise, et qui a commencé, pour ma part, il y a longtemps, quand je mettais en œuvre un des premiers outils de Sales Force Automation dans les 40 pays de mon périmètre d’Unisys.
3- Vos parcours clients offline et online vous unifierez
Le comportement des acheteurs en B2B a considérablement évolué, comme nous l’avons décrypté dans l’article précédent (voir ici pour quelques précisions supplémentaires). Ainsi, comme nous l’avons vu, le e-commerce progresse chaque année et va devenir fondamental dans les processus de vente B2B des cinq prochaines années. Ceci va imposer aux domaines du B2B, là encore comme en B2C, de s’adapter et chercher à créer un parcours d’achat fluide en évitant toute rupture dans le processus d’achat, que celui-ci se déroule en ligne ou hors ligne, ou de façon hybride. Il paraît donc indispensable de revoir l’architecture des systèmes d’information, afin de synchroniser en temps réel les données issues des différents canaux, tout en maintenant la sécurité et l’intégrité des différentes bases de données. Encore un chantier majeur de la transformation digitale des entreprises.
Retrouvez l’intégralité de l’article La relation client à l’heure des Big Data par YANN GOURVENNEC ici
Yann Gourvennec (@ygourven) est conférencier, blogueur, auteur, fondateur et dirigeant de l’agence de Marketing Digital Visionary Marketing.
