En matière de communication « ceux qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui prendront le risque de l’authenticité »

15 février, 2016 15 février, 2016   15 février, 2016 0 commentaire

A l’occasion de la sortie de son livre « Déjouez les manipulateurs », Elodie Mielczareck revient pour Culture RP sur l’utilisation de la langue de bois en communication.

Elodie Mielczareck est sémiologue, spécialiste de l’analyse du discours publicitaire et politique. Après un parcours universitaire en lettres et linguistique, elle s’oriente vers la stratégie de marque. Également formatrice en entreprise, elle réalise des ateliers créatifs et anime des conférences. Elle intervient régulièrement dans les médias pour décrypter les symboles, les mots et les gestes.

Couverture Déjouez les manipulateurs par Elodie Mielczareck

Quels sont les signes de la langue de bois en communication ?

La langue de bois peut se définir comme un propos détourné et vidé de son sens. Aucun horizon de sens n’est apporté, le propos est devenu évident et figé. Elle se repère par des marqueurs linguistiques spécifiques, comme les tournures impersonnelles (la méthode “yakafokon”), les formules alambiquées, la surabondance des valeurs abstraites, quelques figures de style comme la tautologie (logique qui n’avance pas, A donc A) ou l’euphémisme (rendre la réalité plus agréable), pour ne citer qu’eux. Bien sûr tout cela vise le consensus le plus mou possible.

Lorsqu’on évoque le sujet de la langue de bois, on parle beaucoup de son héritage historique, la “langue de chêne” de la bureaucratie tsariste russe (1850) puis repris sous le terme “langue de bois” lors de la révolution bolchévique (1917). Le terme désigne bien cette langue figée et stéréotypée utilisée à des fins idéologiques par les régimes communistes de l’époque.

J’ai essayé de dépasser cette vision pour analyser et faire émerger les différentes formes et structures de la langue de bois aujourd’hui. Car c’est une langue que l’on retrouve partout ! Contrairement à ce que l’on pourrait croire, elle n’est pas l’apanage des politiciens ! Elle se retrouve dans la publicité des marques, la com’ des entreprises, les edito des dirigeants, mais aussi dans notre quotidien : avec ses collègues ou ses proches pour ne pas les blesser, par exemple. Le modèle décrit dans le livre propose une typologie à quatre entrées pour rendre compte de ce polymorphisme : la langue d’acier, la langue de chêne, la langue de coton et la langue de verre. Bien sûr, ces différentes formes de communication ont pour socle commun d’être comme la musique du charmeur de serpent, elle nous berce d’illusions pour mieux nous endormir, ou pour mieux endormir les autres.

Qu’est-ce qui fonctionne le mieux en communication ? La langue de bois ou l’authenticité ?

Faisons rapidement un état des lieux de ces dernières décennies. Globalement, les années 1970 à 2000 voient le paroxysme de la communication “bling bling” et narcissique, elle vise l’ego et les instincts primaires, développent le fantasme de la surpuissance des individus. C’est le bénéfice produit avant toute chose. Il faut faire rêver des consommateurs qui ne demandent que ça. C’est l’ère du besoin qui fait de la langue de bois son leitmotiv. A partir des années 90, on observe quelques manifestations, comme les mouvements anti-pub et le consommateur se définit davantage comme un “consomm’acteur”. Mais il faut attendre les années 2000 pour observer des mouvements de masses contre la communication d’une marque (souvenez-vous du scandale Danone en 2001).

En 2003, c’est la guerre d’Irak, et quelques temps plus tard, la révélation planétaire du mensonge des fioles trafiquées et présentées par Colin Powell devant l’ONU (quand-même !). On peut dire que cet événement majeur nous a précipité dans l’ère de la suspicion et de défiance vis à vis des institutions.

Parallèlement, l’utilisation des réseaux sociaux démocratise l’expression de la parole écrite et orale. Chacun peut s’exprimer et dire ce qu’il pense. Et, le temps de l’information se raccourcit : toutes les données sont vérifiables en temps réel, les scandales économiques et politiques sont visibles aux yeux de tous. Désormais les marques n’existent plus seulement à travers leur réalité parlée, construite par les mots et les images, elles existent dans leur réalité sociologique (leurs stratégies managériales, leurs choix financiers, etc.). Légitimés dans leur prise de parole, les publics sont beaucoup moins perméables à la « communication à papa ». Aujourd’hui, on compte trois fois plus de bacheliers que la génération précédente. Le savoir circule. A mon sens, ceux qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui prendront le risque de l’authenticité au sein des organisations. Même si cela peut paraître utopique. Car les réalités écologiques et économiques nous imposent de repenser nos modèles, quoiqu’il arrive.

Pourquoi parler de la conjuration des signes ?

C’est l’expression que j’utilise pour nommer une langue de bois à 180 degré. C’est formuler l’exact opposé d’une réalité vécue pour la faire oublier.

Vous l’avez forcément vécu. Souvenez-vous lorsque vous avez vu cette magnifique annonce immobilière “loue appartement, très agréable, meublé, en RDC avec vue sur jardinet”. En fait, arrivé sur place, vous vous êtes retrouvé dans un appartement miteux, avec un vieux clic-clac au centre, les fils électriques pendant au mur, le jardinet se révélant être un lopin de terre noire de 30cm3, flirtant avec un mur de pierres gris pour toute vue panoramique. Les exemples comme ceux-là sont pléthores : la crème pour la peau qui est en fait toxique, la marque la plus polluante qui vante les mérites de la nature, le collègue qui vous vante vos mérite et vous casse du sucre sur le dos, etc. Nous vivons à une époque où le cynisme n’a plus ni frontières, ni limites…

Selon la règle linguistique qui postule que plus un mot est employé, plus il perd de sa charge sémantique, je m’inquiète également de voir autant le mot « démocratie » martelé par les médias…  alors qu’on sait que moins de 1% de la population se partage la moitié de la richesse planétaire (rapport Oxfam, 2015) ! En vrai, nous vivons dans une  « oligarchie financière », ou une « aristocratie élective », sauf que cela sonne moins bien à l’oreille, c’est certain. Est-on si loin du système dépeint par Orwell dans 1984 ?

Je propose de lutter contre ces impostures intellectuelles anti-citoyennes. C’est pour cela que j’ai voulu que cet ouvrage soit accessible à tous, loin du jargon universitaire, et sous la forme d’une boîte à outils avec 40 questions-porte d’entrée pour plus de pédagogie.

Comment avoir une communication authentique ?

On n’a pas une communication authentique, on est authentique. C’est-à-dire que l’authenticité se vit et s’incarne. Les spin doctors qui donnent des cours de media training perdent leur temps : voyez plutôt l’impact risible et ridicule de « la faute morale » de DSK ou de « la part d’ombre » de Cahuzac, des postures tellement préparées à l’avance que ça en puait le canular. Aujourd’hui, les publics ne sont plus dupes. Et l’impact de ce genre d’intervention très maîtrisée et dans l’hyper contrôle est sans doute plus négatif qu’il n’y paraît.

En publicité, le même écœurement est à l’œuvre. Les annonces très courtes qu’on vous colle trois fois de suite (type si ju va bien c’est) sont désastreuses d’un point de vue de la relation entre la marque et le consommateur. L’authenticité est plus qu’un type d’arguments ou une compilation de gestes. La communication authentique est l’anti langue de bois. Pour le dire de manière affirmative,  permettez-moi de conclure sur cette citation de Lacan : « chaque fois qu’un être humain parle à un autre d’une façon authentique et pleine, il se passe quelque chose qui change la nature des deux être en présence » .

 

Sur un ton enjoué et incisif, ce livre offre pour la première fois un panorama complet de la manipulation verbale et non verbale. Il décortique au travers de 40 questions ses principaux ressorts et les moyens d’y résister. Comment diminuer sa part de responsabilité ou passer pour un expert ? Par quels signes s’exprime la spontanéité ? Avez-vous affaire à un dominateur ? Que sont le « corps de bois » et la « conjuration des signes » ? Véritable boîte à outils de la communication en terrain hostile, Déjouez les manipulateurs vous permettra en toutes circonstances de cerner vos interlocuteurs pour rétablir un climat d’authenticité.

Sortie le 11 février 2016 en librairie Ed. Nouveau Monde.

 

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Delphine Pachoud:
Responsable avant-vente // Media & Publics Insights – Direction Commerciale et Marketing / @DelphinePachoud

 

 

 

 

 

 

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