Livre blanc : Le rôle sociétal du marketing par l’Adetem et l’Afm

18 février, 2016 18 février, 2016   18 février, 2016 0 commentaire

Contribution sociétale du marketing : de l’utopie à l’action.

 

Livre blanc Adetem - Afm Le rôle sociétal du Marketing

 

 

Par François Laurent, co-Président de l’Adetem et Pierre Volle, Président de l’Afm.

 

Aujourd’hui le marketing est omniprésent, s’étant fortement développé – notamment dans des secteurs où on ne l’attendait pas forcément, comme la culture, l’éducation ou la santé. Ce développement s’accélère avec la diffusion des technologies numériques : il constitue désormais LE levier de croissance et de compétitivité des entreprises qui se donnent pour ambition de satisfaire leurs clients, mieux que leurs concurrents.

Aujourd’hui, le marketing est omniprésent, et sans doute est-ce aussi pour cela qu’il souffre d’une si mauvaise réputation, le terme s’utilisant généralement – y compris dans le grand public – pour désigner des pratiques qui ne créent pas véritablement de valeur, voire qui se situent à la limite de la tromperie. Le marketing a probablement remplacé la publicité dans le panthéon des pratiques commerciales décriées.

Nous ne cherchons certainement pas à lutter contre une telle dérive sémantique ; d’une part parce qu’un tel combat serait bien vain, le langage étant le fruit d’une pratique collective ; et d’autre part, parce que notre profession n’est pas vierge de mauvaises pratiques, qui alimentent – et alimenteront tant qu’elles dureront – la perception négative des consommateurs.

Nous, hommes et femmes de marketing – responsables ou directeurs, enseignants chercheurs, consultants ou experts – considérons que notre discipline apporte une contribution positive à la société – contribution que le « bon sens » commun, mais aussi certains penseurs, semblent lui dénier : utopie ou réalité ?

La passion pour notre métier nous rend-elle aveugle? Ou inversement, ne sommes-nous pas les boucs émissaires d’une société en pleine crise – économique, mais pas seulement ?

Notre objectif ici n’est pas d’entamer un débat pro domo ou pire, de nous battre la coulpe ! Bien au contraire, si nous souhaitons encourager chercheurs et professionnels à s’interroger sur la contribution sociétale du marketing, c’est aussi pour les amener à améliorer leurs pratiques, dans le sens d’une plus grande efficacité, mais également dans celui d’un meilleur apport à la société au sein de laquelle ils exercent leurs talents.
Quelles sont – dans ce domaine – les réalisations notables et les marges de progression ? Telles sont les questions auxquelles nous aimerions apporter des réponses honnêtes et sincères dans ce livre blanc, en évitant les caricatures, mais sans fermer les yeux sur les problèmes soulevés par la pratique même du marketing.

Nous espérons que cette réflexion aura un écho plus large, auprès de toutes les personnes intéressées de près ou de loin par les pratiques de marketing, notamment les journalistes, les pouvoirs publics, les associations de consommateurs ou, même, le grand public. A travers ce premier livre blanc, qui sera suivi d’une plateforme interactive pour engager un dialogue avec l’ensemble des parties prenantes, nous espérons donc lancer un débat.

Pourquoi souhaitons-nous mettre ce sujet à l’agenda et comment avons-nous procédé ?

Nous avons souhaité mettre ce sujet à l’agenda de nos communautés professionnelles dans la mesure où – si les caricatures ne nous paraissent pas justifiées – elles révèlent tout de même un certain malaise, induit par certaines façons de pratiquer le marketing.

Peut-on parler d’un « bon » ou d’un « mauvais » marketing ? Quelles seraient les incitations pour encourager les entreprises et les organisations de toutes sortes à pratiquer un « meilleur » marketing ?

C’est en répondant à ces questions, en évitant les écueils de l’angélisme et du cynisme, que nous pensons aussi pouvoir faire progresser les pratiques de marketing, et non pas en visant seulement une optimisation forcenée du retour sur investissement. La réflexion que nous proposons dans ce livre blanc résulte du travail d’un groupe composé de membres de l’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing) et de l’Afm (Association française du marketing), associations qui, pour se connaître depuis de nombreuses années, n’avaient jamais collaboré autour d’initiatives concrètes, malgré leur complémentarité évidente.

Une dizaine de contributions sont proposées dans ce livre blanc, en voici les grandes parties:

 

  1.  Le marketing : quelle contribution au bien commun par Amina Béji-Bécheur – Université Paris Est, Institut de recherche en gestion.
  2. Du marketing au Nudge : redonner une utilité sociale aux marques par Richard Bordenave – BVA marketing et innovation.
  3. Marketing partout, marketing nulle part ? par Xavier Charpentier – FreeThinking.
  4. Ce que le marketing apporte ou n’apporte pas à la société ? par Bernard Cova – Kedge Business School.
  5. Vers un marketing plus sociétal ? par Rita Fahd – Club Marketing responsable, Adetem.
  6. Le marketing, porte-parole du consommateur ! par François Laurent – Adetem.
  7. Les apports du marketing à la société ? Tout dépend des objectifs et de l’éthique de l’organisation par Sophie Rieunier – IAE de Paris.
  8. Le marketing, une contribution sociétale à responsabilité limitée ? par Dominique Roux – Université de Reims Champagne Ardenne.
  9. Une formidable opportunité par Alain Tripier – Sereho.
  10. Le marketing est mort ? Vive le marketing ? par Pierre Volle, Université Paris-Dauphine, Association française du marketing.

 

 

Téléchargez le Livre blanc Adetem-Afm : Le Rôle sociétal du Marketing.

 

 

L’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing) : depuis 1954, l’Adetem est une association française à but non lucratif, reconnue d’utilité publique, dont la mission principale est d’offrir à ses adhérents un lieu nourri d’échanges et de rencontre pour progresser en permanence dans leur métier et bénéficier d’un réseau relationnel unique et qualifié de dirigeants, de marketers et d’experts.
Avec plus de 1500 adhérents dans tous les secteurs d’activité et recouvrant les plus grandes entreprises comme les PME, l’Adetem est à ce jour la seule association « multi-spécialistes» à réunir l’ensemble des professionnels du marketing.

L’Association française du marketing (Afm) a été créée en 1986. Référence scientifique en marketing, elle regroupe désormais 700 membres qui, pour la plupart, sont des enseignants -chercheurs en écoles et en universités, en France et à l’international, notamment dans les pays francophones. L’Afm édite deux revues académiques (Recherche et Applications en Marketing ; Décisions Marketing) et organise des évènements annuel et diverses rencontres entre ses membres et ses partenaires (en particulier l’IREP et le SYNTEC).

 

Merci à François Laurent pour son autorisation de publication 🙂

 

 

 

Marc Michiels :

– Chargé de la ligne éditoriale, Interviews : Culture RP
– Community Manager : @Culturerp  @Argusdelapresse
– Artiste, Écrivain et Critique Littéraire : @lemotlachose @LaCauselit

 

 

 

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