Le Jeudi 24 mars, le jury du concours « Meilleurs Espoirs Français des Relations Publics » a auditionné les 5 équipes finalistes sur un cas « grande cause », parmi elles : Graziella CHELO & Charlotte ROSE d’Elan Edelman, Nicolas SIRE & Marie MIHAILEANU de TBWA Corporate, Jennifer ATTIAS & Sarah MAUREL de Kingcom, Daniel SALTSMAN & Fabien AUFRECHTER d’Havas Paris et Pauline EVEN & Amandine BONNEFIS de Hopscotch.
Regards croisés des 4 équipes non retenues, afin que l’ensemble des acteurs puissent revenir sur cette expérience.
Vous avez participé à une finale brillante autour du brief de l’ONG « Électriciens sans Frontières ». Une organisation reconnue d’utilité publique qui a pour objectif d’améliorer les conditions de vie des plus démunis en leur permettant d’accéder durablement à une énergie fiable, abordable et la plus propre possible, ainsi qu’à une eau de qualité.
Combien de temps et quels moyens aviez-vous à votre disposition pour préparer cette finale ?
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : Nous disposions d’environ deux semaines.
Nous avions à notre disposition notre culture commune des RP et du digital, l’accès aux ressources du département New Business de TBWA\, et une bonne dose de bonne humeur.
Pauline Even & Amandine Bonnefis : Nous avons eu 6h pour travailler sur la recommandation d’Electriciens sans Frontières avec un ordinateur… mais sans internet et sans portable ! A disposition cependant : nos deux cerveaux. L’ONG nous a par ailleurs fourni un brief très complet sur ses missions au quotidien. Cela nous a permis de mieux appréhender leurs besoins et attentes afin de répondre à une problématique précise : engendrer des donations de la part d’entreprises privées.
Sarah Maurel & Jennifer Attias : Nous avons eu 7 heures entre la réception du brief et la présentation devant le jury. C’est en même temps très court car on est sous pression, et très long puisqu’il est rare que l’on passe 6h d’affilée sur un brief en agence. Cela en fait un super défi !
Charlotte Rose & Graziella Chelo : Le temps dédié à l’épreuve est de 6h mais à cela il faut bien sûr ajouter toute la préparation en amont, qui est difficilement quantifiable ! Nous avons épluché plusieurs sites internet et étudié les case studies de nombreuses campagnes internationales pour arriver le jour J avec de l’inspiration et les idées claires sur la façon dont nous devions construire notre proposition. Nous avons par ailleurs embarqué nos collaborateurs dans cette aventure en leur demandant des conseils, tant sur la construction d’une bonne recommandation que sur la façon de pitcher. Enfin, nous avons essayé de passer un maximum de temps ensemble pour consolider notre duo et apprendre à réfléchir ensemble.
Quelles ont été les questions que vous vous êtes posées et qui ont déterminé l’angle de votre communication ?
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : Nous nous sommes longuement interrogés sur les cibles de cette campagne : les partenaires potentiels ? Le grand public ?
Nous avons ensuite réfléchi aux moyens les plus efficaces pour transmettre nos messages : strictement événementiel ? Opération one shot ?
En toute franchise, nous avons passé environ 4h à travailler et à ressasser des idées !
Pauline Even & Amandine Bonnefis : La première a été de réfléchir à la vision que les Français ont, de façon globale, de l’électricité. L’idée était de capitaliser sur ces insights pour déterminer les différents leviers de communication à utiliser pour démontrer son utilité vitale.
Ensuite, notre réflexion s’est beaucoup portée sur les cibles à sensibiliser en priorité et sur le meilleur moyen de les convaincre de l’importance de l’électricité. Il est vrai que ces 2 questions ont été au cœur de l’élaboration de notre stratégie mais en 6h, on s’en pose énormément des questions ! Et ce, jusqu’à la dernière minute !
Sarah Maurel & Jennifer Attias : Le plus gros enjeu était de trouver une Big Idea qui marquerait les esprits du jury, tout en respectant un brief très corpo et un budget très serré. Notre priorité était donc de trouver un moyen d’être créatives tout en ne perdant pas de vue l’enjeu global de la campagne.
Charlotte Rose & Graziella Chelo : Notre premier réflexe était bien sûr de confronter nos compréhensions du brief et de lister les besoins exprimés. Puis nous avons répondu de façon assez mécanique aux questions types que l’on pose dans le cadre d’une prise de brief pour ce type de cause : Qui est notre public ? Qu’attendons-nous de lui ? Pourquoi doit-il soutenir notre cause plutôt qu’une autre ? Pourquoi ne la soutient-il pas déjà ? Ces deux derniers points ont été clé dans notre stratégie car la société est très sollicitée et ce par une multitude d’associations aux actions variées.
Présentation des projets :
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : En quelques mots, l’opération consistait à sensibiliser le grand public sur la valeur et l’importance de l’électricité, alors que l’utilisation quotidienne d’équipements électriques a banalisé son usage.
Nous avions prévu de faire intervenir un youtubeur dans une vidéo scriptée avec l’un des partenaires de l’association. Dans un format « caméra cachée », le youtubeur aurait décrit un produit révolutionnaire permettant de répondre à de nombreux besoins. La vidéo coupe avant la révélation, et une campagne de deux semaines permettait de stimuler l’intérêt du grand public pour ce nouveau produit. La révélation permettait alors de sensibiliser les grandes entreprises – et sponsors potentiels – aux actions menées par Électriciens sans frontières.
Pauline Even & Amandine Bonnefis : Nous nous sommes orientées sur une BIG IDEA déclinée en trois opérations. Nous avons joué sur une référence culturelle forte dans l’esprit de tous, Stars Wars : « Imagineriez-vous un monde sans électricité ? Aidez-les à rejoindre le côté lumineux de la force ! ». Cela constituait le fil rouge de nos actions qui étaient : une course d’obstacles dans le noir et dans Paris adressée aux salariés d’entreprises partenaires et autres. L’objectif était de récolter des fonds directement via les inscriptions des entreprises à la course, de sensibiliser à la vie sans lumière, et donc de souligner la notion d’entraide et de dépendance vis-à-vis de cette source d’énergie.
Cette course était en fait la deuxième étape de notre projet puisque nous avions prévu un teasing vidéo sans image, uniquement constitué de sons impactants. Celle-ci faisait référence à des moments clés de la vie où l’électricité est indispensable : un accouchement, un cours de classe, etc. et se concluait avec une phrase, dans la lignée de notre BIG IDEA : « Imagineriez-vous une vie sans lumière ? Eux le vivent. Aidez-les à rejoindre le côté lumineux de la force en vous inscrivant à la course ».
Enfin, la troisième était très osée – on doit le dire ! – nous avions imaginé une journée (un après-midi) en entreprise sans batteries de téléphone et d’ordinateur portable, en obligeant les salariés à organiser leur journée en fonction de l’autonomie restantes sur leurs appareils connectés.
Sarah Maurel & Jennifer Attias :
Charlotte Rose & Graziella Chelo : L’angle de notre projet peut se résumer en un hashtag : #wattsmoreimportant. Nous souhaitions nous attaquer aux réflexes des donateurs, qui soutiennent généralement des causes plus tangibles comme l’accès à l’eau, aux soins ou à l’éducation, en leur démontrant que toutes ces initiatives avaient elles-mêmes besoin d’électricité. Notre activation devait se faire en deux temps : une phase destinée à donner de la visibilité à Electriciens sans Frontières (happening, campagne social média, RP), pour montrer son pouvoir d’engagement autour de sa cause, et une phase plus B2B de prise de contact directe avec notre cœur de cible au sein des grandes entreprises (COOs, CFOs, directeurs RSE, …) pour les convaincre d’apporter leur soutien (C-Suite kit).
Selon vous quelles ont été les forces et faiblesses de vos projets présentés ?
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : La force était de prendre le contrepied d’une campagne classique, en utilisant tous les codes traditionnels de révélation d’un nouveau produit, pour mettre en avant un bien connu de tous.
La principale faiblesse était de n’avoir pas mieux ciblé le public à qui était destinée cette campagne.
Pauline Even & Amandine Bonnefis : La BIG IDEA était là, le seul hic c’est qu’elle arrivait trop tard dans notre présentation. Nous avons pris un peu de temps pour replacer le contexte, la stratégie et l’ambition de ce projet – une approche trop… French Touch ! – ce qui fait que notre idée est arrivée un peu tard. Aussi, nous n’avons pas assez musclé la partie « résultats attendus » de nos actions de façon concrète.
Après, notre idée d’une journée sans batteries n’est pas vraiment passée car jugée irréalisable !
Sarah Maurel & Jennifer Attias : La force de notre projet a été de proposer une BIG IDEA qui répond aux enjeux actuels, à savoir le financement participatif mais orienté vers les entreprises et non vers le grand public. La principale faiblesse a été la manière dont nous avons voulu raconter cette histoire certainement par le timing imposé.
Charlotte Rose & Graziella Chelo : Nous avons passé beaucoup de temps à choisir l’angle et la stratégie car nous voulions partir dans la bonne direction créative et surprendre le jury par notre capacité à articuler la réflexion. La présentation, c’est à dire à la fois création du support et le storytelling de notre projet, était par ailleurs très importante pour nous car nous savons que le niveau est très élevé à Cannes. En conséquence, nous avons passé moins de temps sur la définition de l’activation et nous n’avons pas eu assez de temps pour défendre la fin de notre proposition (KPIs & budget) lors de la présentation orale.
Quels retours, conseils, les membres du Jury vous ont-ils prodigués ?
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : Les membres du jury nous ont indiqué l’importance de la forme dans une présentation de ce type : tenues vestimentaires préparées, codes de langages similaires, etc.
Ils ont également mis en avant la nécessité de faire ressortir, très tôt dans la présentation, une idée phare qui permettrait aux membres du jury de se remémorer facilement le binôme après de nombreuses présentations orales.
Pauline Even & Amandine Bonnefis : Une présentation soignée, épurée et droit au but – il faut arrêter de contextualiser les demandes : ça va de soi !
Sarah Maurel & Jennifer Attias : La session de débriefing est toujours très intéressante, elle nous permet de poser un nouveau regard sur le travail que l’on a rendu, avec plus de recul. Pas de doute pour l’année prochaine : c’est la Big Idea qui peut réellement faire la différence, mais il faut bien garder en tête les objectifs donnés dans le bref !
Charlotte Rose & Graziella Chelo : Les retours étaient dans l’ensemble très positifs. Le jury a apprécié notre analyse du problème et notre réflexion stratégique. Il a par ailleurs insisté sur notre dynamisme et l’impact de notre présentation orale qu’il a trouvé bien menée. Parmi les précieux conseils que nous avons reçus : connaître son audience et soigner le point final ! Le jury n’a en effet pas été convaincu par la faisabilité de notre projet et nous l’avons laissé sur sa faim en finissant très subitement pour ne pas dépasser les 5 minutes de pitch autorisées.
Quelles bonnes pratiques faudrait-il adopter selon vous pour « affronter » sous les meilleures conditions pour les futurs candidats, les sessions à venir des YOUNG LIONS PR COMPETITION ?
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : Il faut conserver une touche d’humour dans les présentations et présenter quelque chose auquel on croit vraiment. Sur le mode anglo-saxon, les présentations passionnées ont plus de chance de tirer leur épingle du jeu.
Pauline Even & Amandine Bonnefis : Penser PR Global et surtout BIG IDEA. Il n’est pas nécessaire d’aller dans le détail des moyens, même si c’est important. Ce qui compte véritablement, c’est l’idée qui englobera le projet et la manière dont il sera mis en œuvre.
En trois mots : Think different, BIG IDEA et straight to the point !
Sarah Maurel & Jennifer Attias : Un partenaire de choc, une culture infaillible et une créativité débordante, les ingrédients du succès pour ce genre de compétition ! Et le premier conseil restera celui-là : si vous avez envie de participer, n’hésitez pas, foncez !
Charlotte Rose & Graziella Chelo : Ce qui a bien marché pour nous : se fixer un agenda pour chaque étape de la réflexion avec une deadline pour commencer à rédiger la recommandation, bien connaître son partenaire pour mieux se connecter le jour J, et surtout se détendre ! C’est avant tout une belle expérience et des belles rencontres !
Quelle est votre vision des Relations Publics ?
Marie Mihaileanu & Nicolas Sire : Aujourd’hui, mener de vraies stratégies d’influence par le biais des relations publics passe presque toujours par un usage disruptif des médias sociaux. Nous en sommes encore à la période d’éveil, tout est à faire : la révolution des RP est en marche, et nous comptons bien en faire partie !
Pauline Even & Amandine Bonnefis : Comme nous l’avions expliqué dans notre vidéo, pour nous les Relations Publics sont comme une marelle. Une succession d’idées et de moyens pensés pour différents canaux et différentes cibles mais qui se complètent. Clairement, c’est une histoire d’influence !
Charlotte Rose & Graziella Chelo : Dans notre vidéo de présentation, nous avons présenté les PR comme une forme de médiation, un équilibre entre sens de l’écoute, de l’analyse, connaissance de l’audience et faculté à transmettre une idée via un storytelling impactant. Le rôle des PR pour nous est d’engager les publics dans une forme de conversation pour servir les enjeux business de nos clients mais aussi pour déboucher ensemble sur un changement positif au sein de la société.
Bio :
Marie Mihaileanu : Marie est titulaire d’un Master de l’ISCOM en Communication Internationale et d’un Master de la Westminster University (Londres), spécialisation Marketing et Communication. En 2015, forte de son expérience internationale et BtoC dans le secteur du digital, elle rejoint les équipes de TBWA\CORPORATE comme Directrice de clientèle digital / social media sur les marques BNP Paribas, APRR et AXA.
Nicolas Sire : Après avoir obtenu une licence en histoire et en sciences politiques, Nicolas a obtenu un diplôme de Master 2 en politiques européennes et affaires publiques, ainsi que d’un Master 2 de communication publique à l’IEP de Strasbourg. En 2015, Nicolas rejoint TBWA\CORPORATE en tant que Chef de Groupe Influence pour plusieurs clients, dont BDDF, EDF et PermiGo.
Pauline Even : Pauline est diplômée d’un Bachelor in Business Administration de l’ICN Business School et d’un Master en communication internationale des entreprises de l’ISCOM Paris. Avant de rejoindre Hopscotch, Pauline était volontaire au sein du Centre Culturel Français de Boston
Amandine Bonnefis : Amandine est diplômée de l’EFAP, option « image et média ». Elle a rejoint Hopscotch 2014. Amandine travaille sur les sujets BtoB de Microsoft (Cloud, Big Data, transformation digitale, intelligence artificielle, Infrastructure réseaux, etc) et pour Getty Images sur des problématiques corporate, innovation et média.
Sarah Maurel : Sarah est diplômée de Master 2 à l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale à Aix-en–Provence. Elle rejoint l’Agence Kingcom en tant que Consultante RP & eRP.
Jennifer Attias : Jennifer est chef de projet digital // Agence Kingcom – Diplômée d’un Bachelor en stratégie digitale à l’ESP. Je possède une expérience de 3 ans dans la gestion de projet digital en agence de communication (Publicis Nurun, la chose). Je travaille à présent au sein de l’agence Kingcom depuis Octobre 2014. Les Young PR ont été une véritable opportunité et challenge. Une expérience unique.
Charlotte Rose : Franco-Britannique, Charlotte est diplômée de l’Université de Bristol, Charlotte est sortie Major de promotion en français et en espagnol, Charlotte travail au sein de l’équipe de développement commercial chez ELAN EDELMAN.
Graziella Chelo : Graziella est diplômée du CELSA Paris-Sorbonne. Initialement sensibilisée à la stratégie de marque au sein du master MASCI (Université de Bourgogne), elle s’est spécialisée dans les problématiques de réputation et d’opinion lors de son année d’apprentissage au sein du Master ROSC (Risque, Opinion et Stratégie de Communication) au CELSA. Elle a intégré l’Agence ELAN-EDELMAN en 2013 et en 2014, elle devient consultante junior au sein du pôle institutionnel.
