Tribune d’Elsa Mélique, Directeur des Relations Medias pour le Groupe hôtelier Warwick Hotels and Resorts. Après des études d’anglais et de communication, elle intègre en janvier 2007 le Groupe Accor Hotels où elle exerce une fonction marketing au sein de la branche bien-être avant de travailler à la communication pour la zone Europe Moyen-Orient Afrique pour l’ensemble des marques. Fin 2011, elle rejoint Warwick Hotels and Resorts et développe la communication RP de la Collection hôtelière internationale – Sur Twitter @Comm_Elsa
Warwick Hotels and Resorts est un Groupe hôtelier international familial avec derrière lui trente-six ans d’existence et de croissance raisonnée et continue. Le Groupe est constitué aujourd’hui d’un portfolio de plus de 50 hôtels sur le segment haut de gamme avec d’une part des établissements urbains en cœur de ville et de l’autre des resorts dans des destinations paradisiaques. Sa première adresse, le Warwick New York est un hôtel fait de glamour et de légende, au croisement de la 6ème avenue et la 54ème, à quelques pas du MOMA, le cadeau d’un homme fou d’amour pour sa muse, comédienne, au cœur des années 20, un bijou en matière de story telling !
En 2016, le Groupe a choisi de renouveler son identité afin de clarifier son positionnement et d’accompagner ses ambitions de développement.
Dans le cadre de ce « rebranding », les RP représentent un levier majeur permettant d’amplifier l’impact de ce renouveau.
Ces dernières années, nous avons conduit une stratégie d’Influence Relationship Management, sur le marché européen particulièrement. Nous avons eu la chance que nos actions rencontrent un écho positif auprès de la nouvelle cible que sont les blogueurs, sensibles à l’univers de la marque et aux atouts des nos hôtels. En termes de RP, nous avons accentué la digitalisation de la communication à travers une meilleure vitrine, via une newsroom dotée de contenu enrichi, des outils presse repensés et une présence renforcée sur les réseaux sociaux.
Dans le secteur de l’hôtellerie, les blogueurs représentent une cible de choix au cœur d’une stratégie de communication. Ils sont curieux d’expériences, de nouveautés, d’innovations. Les contenus qu’ils produisent contribuent à améliorer le référencement et intéressent de facto le marketing. C’est une cible exigeante, connaisseuse, au même titre que les journalistes, avec laquelle ils partagent les sollicitations des acteurs du domaine.
Si tous les hôteliers ciblent les mêmes influenceurs, journalistes et blogueurs, la manière dont le message est transmis doit être spécifique à la typologie du media, en vertu de l’accélération de la communication. Les medias, quel que soit leur format, sont abreuvés de contenus, la pertinence et la personnalisation sont plus que jamais les clés de voûte d’un message qui fait mouche.
Je ne crois pas qu’il faille s’adresser aux medias classiques comme aux e-influenceurs, de la même manière qu’on ne s’adresse pas à une cible institutionnelle ou à une cible produit.
Il existe maintenant une variété de profils plus variés, challengeant au quotidien les professionnels des RP qui n’ont pas (encore) le don d’ubiquité.
Pour en revenir au cas de Warwick Hotels and Resorts, au cours de la réflexion menée pour amplifier l’impact du repositionnement, nous avons décidé, pour traiter l’aspect institutionnel de la question, d’organiser des conférences de presse, un format classique mais incontestablement efficace dans pareil contexte.
Nous avons mené ces conférences au cœur des destinations clés pour le Groupe, en Europe et aux Etats-Unis. Nous avons invité un public expert composé de journalistes spécialisés afin de leur présenter l’évolution de la marque, ses ambitions et d’échanger avec lui. Nous voulions délivrer un contenu approfondi.
La conférence de presse n’est pas apparue comme le format adéquat pour convier notre réseau de blogueurs, pourtant à l’écoute de l’actualité de la marque et des nouveautés.
Nous avons préféré leur faire connaître ce tournant de l’histoire de la marque autrement. Nous souhaitons partager avec tous les medias cette étape-clé pour notre Groupe mais adaptons notre approche au profil de chacun.
Lorsqu’apparaît un enjeu en termes de communication, j’ai à cœur de toujours me demander avant toute autre chose ce qui suscite l’intérêt de la cible et d’ainsi définir la meilleure manière de le toucher en mettant en place les actions appropriées.
L’avènement des e-RP dont on parle beaucoup, n’a pas profondément changé les fondements des relations presse, selon moi. L’enjeu et l’objectif restent les mêmes : faire comprendre de quoi il retourne puis faire parler les experts du domaine concerné ou connexe de sa marque (en bien de préférence) en les convainquant de la qualité d’une offre, d’une expérience.
Concrètement, si pour les journalistes, la conférence de presse a représenté la meilleure option, nous préférons pour les blogueurs adopter une approche expérientielle à travers le déploiement d’un service particulier. Le message final demeure le même : notre marque évolue en offrant une expérience hôtelière unique et mémorable, forte d’un ADN consistant.
En résumé, selon les profils d’influenceurs, l’expérience se traduit de différentes manières.
Les réseaux sociaux et leurs possibilités sans cesse renouvelées stimulent la créativité des équipes RP.
Par exemple, il y a quelques semaines, nous avons cédé les commandes de nos réseaux à des blogueurs avec lesquels nous avions déjà collaborés, dans le cadre de la rénovation d’un établissement à Bruxelles. Leur affinité avec la marque, le fait qu’ils aient déjà vécu l’expérience leur a donné toute légitimité à créer du contenu pour nous. Aurions-nous seulement envisagé ce take-over il y a quelques années ?
Ce que la transformation digitale a modifié, c’est la dose de créativité à injecter dans une stratégie de communication. Il n’y a plus un ou deux modus operandi pour faire entendre sa voix, ils se sont démultipliés et les lignes bougent en permanence.
A l’image de la digitalisation de la société, le traitement de l’information a été reconfiguré. Quand on constate la manière dont notre vie de tous les jours a été transformée en quelques années, comment penser que celle de l’entreprise ne puisse l’être ? Etrangement, les modifications y sont plus lentes. Mais les services marketing et communication sont les premiers touchés, ce qui représente un challenge excitant quand on en fait partie.
Le renouveau de l’identité de la marque est un moment-clé pour de se projeter dans l’avenir et envisager de nouvelles solutions, insuffler un nouvel état d’esprit et de nouvelles méthodes. Grâce au rythme soutenu auquel sont soumis les RP pour demeurer efficaces, la communication à l’avantage d’être un terrain de jeu de choix pour expérimenter le champ des possibles.
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