Régimes minceur, comment les marques cuisinent-elles les consommateurs ?

4 juillet, 2016 4 juillet, 2016   4 juillet, 2016 0 commentaire

Tribune de Justine Pelletier, Assistante marketing & Développement Agence LEWIS

 

Agence Lewis

 

C’est la dernière ligne droite ! Voici l’été et vous êtes sur le point de succomber à une recette miracle minceur de dernière minute pour être au top en vacances. Rien d’inhabituel à cela. Et pourtant, vous ne comptiez pas vous refaire avoir de sitôt… La multiplication des campagnes de communication autour des produits minceur promettant un corps parfait aux consommateurs en deux coups de cuillère à pot y est sûrement pour beaucoup. Mode d’emploi et explications des codes de communication tendances de ce secteur florissant…

Un peu d’histoire et de chiffres…

L’image corporelle de la femme a connu de grands changements tout au long des dernières décennies. Alors que dans les années 60, les femmes aux courbes généreuses prédominaient, les années 70 ont vu apparaître une période de revendications féministes cassant le code traditionnel de communication. De nouveaux profils féminins sont ainsi apparus : la femme androgyne, la femme filiforme… La minceur est alors synonyme de beauté.

Actuellement, les produits allégés, crèmes amincissantes, livres de régime et autres activités de coaching représentent un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros dans l’Hexagone. Selon Xerfi, il devrait continuer à progresser fortement d’ici 2018, se rapprochant des 4 milliards. Au niveau international (Europe et Etats-Unis), d’après Business Insight, ce marché pèse 116 milliards de dollars.

En ce qui concerne la distribution, on retrouve généralement ces produits dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) mais également en circuits spécialisés, comme les pharmacies et parapharmacies. Ce cadre médical est rassurant pour les futurs consommateurs qui peuvent de plus bénéficier de l’expertise et des conseils de professionnels de la santé légitimant le produit.

Ce marché au business florissant ne cesse de s’élargir, avec toujours plus de femmes, et plus récemment des hommes. Très saisonnier, il reste toutefois dépendant des tendances de consommation et des innovations technologiques.

Et le marketing dans tout ça ?

Aujourd’hui, pour désaisonnaliser l’offre, les marques modifient leur communication, commercialisant des produits axés sur des notions de plaisir et une meilleure hygiène de vie. On parle alors de la tendance dite « Better for You » pour toucher une cible plus étendue.

Une autre tendance phare de ce marché réside dans le « Quantified Self » ou « auto-mesure ». Fruit de l’innovation technologique, elle s’inscrit dans le cadre du boom des objets connectés et des applications mobiles qui envahissent nos smartphones. Ces applications en pleine expansion permettent, entre autres, la mesure des dépenses caloriques au fil d’une journée.

Le Celebrity Marketing est également une tactique régulièrement utilisée dans ce secteur : Alessandra Sublet comme ambassadrice de Gerlinéa, Amel Bent pour Weight Watchers ou encore Sonia Dubois avec Jenny Craig. Ces visages connus offrent leur notoriété aux marques qui n’hésitent pas à s’appuyer sur l’expérience personnelle de consommation de la star pour justifier l’efficacité de leurs produits.

Enfin, la télévision et le cinéma ne sont pas en reste et sont d’autres vecteurs promotionnels, grâce à l’identification aux vedettes de télé-réalité principalement.

Identification et image

Comme le souligne Patrice Galiana, Directeur du Département Quali, Ipsos Insight, « L’apparence s’affirme comme un levier marketing essentiel, car connectée à la valeur d’image, elle est la porte d’entrée de l’imaginaire, du symbolique, du social et de la séduction dans la consommation. » Il est donc impératif pour les marques de savoir manipuler l’identité visuelle à bon escient.

Les différents univers utilisés dans les campagnes de communication et les packagings sont des choix mûrement réfléchis des marques de produits minceur. Le consommateur doit se sentir impliqué.

Par exemple, une comparaison ascendante sera recommandée pour les femmes peu sensibles aux problèmes de poids ou de cellulite. L’utilisation de la « femme très attractive » aura un impact positif sur l’auto-efficacité de cette utilisatrice qui prendra des dispositions pour se rapprocher du modèle exposé. C’est l’apprentissage par l’imitation (Théorie du modeling par Albert Bandura). Le cadrage argumentatif se doit également d’être positif, c’est-à-dire en insistant sur les bénéfices et les gains engendrés par l’utilisation du produit.

Cependant, ce dispositif ascendant n’est pas toujours approprié. Il peut même être néfaste d’un point de vue psychologique. Une femme se sentant plus impliquée par les problèmes de poids se sentira gênée par la comparaison ascendante, ce qui influencera sur l’efficacité objective et son sentiment d’auto-efficacité. Pour ce profil de femmes, on recherchera plutôt une comparaison latérale voire descendante visant à rehausser son estime de soi. Les messages suivront le même raisonnement. Ils seront plus négatifs et l’on insistera sur les risques et menaces causés par une charge pondérale trop élevée (analyse tirée d’une étude menée par Claude Chabrol et Miruna Radu – Cf. Psychologie de la communication et persuasion).

Et les hommes, alors ?

Certes, la minceur les obsède moins que les femmes. Cependant, ils y prêtent beaucoup plus attention qu’auparavant. Selon une étude Ipsos, 58% des hommes ne seraient pas réfractaires à l’achat d’un produit minceur. Nathalie Hutter-Lardeau, nutritionniste à Laval, confie même qu’elle observe une nette augmentation de sa clientèle masculine : « 3 de mes patients sur 10 sont désormais des hommes, le plus souvent des quadragénaires ». Certaines marques ont bien compris ce revirement et ne comptent pas rater l’opportunité d’augmenter leur chiffre d’affaires avec cette nouvelle cible ! On a donc vu apparaître sur le marché, de nouveaux produits minceur destinés à la gente masculine. Selon Jean-François Guinvarch, le directeur marketing de Jenny Craig : « Le marché masculin est très porteur, en nette augmentation chaque année. »

Les marques minceur se doivent donc de suivre scrupuleusement les dernières tendances et évolutions technologiques pour poursuivre leur ascension. Elles devront faire face à un mouvement de rébellion toujours plus tenace : ces femmes qui font de la résistance face au diktat de la minceur et prônent le retour aux rondeurs !

 

Merci à Justine Pelletier pour son autorisation de publication de l’article / Source d’origine ici 

 

 

 

 

Marc Michiels :

– Chargé de la ligne éditoriale, Interviews : Culture RP
– Community Manager : @Culturerp  @Argusdelapresse
– Artiste, Écrivain et Critique Littéraire : @lemotlachose @LaCauselit

 

 

 

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