Avant de lancer une consultation ou une compétition d’agences, il est essentiel de prendre connaissance de quelques règles d’or à suivre pour rédiger votre brief. Constituer un cahier des charges fourni et précis est LA condition pour recevoir des propositions à la hauteur de vos attentes et réussir votre compétition. Un investissement qui demande un peu de temps mais que vous ne regrettez pas !
Le brief est un document rédigé, formulant votre besoin et détaillant des points importants qui permettront aux agences en compétition de bien cerner votre demande, de vous proposer des solutions et de se distinguer les unes des autres.
Au fil des éléments donnés, un brief complet doit pouvoir répondre aux questions :
Où sommes-nous aujourd’hui ? Et où voulons-nous arriver ?
Nos conseils pour rédiger un brief de compet’ en 12 étapes :
1/ Votre société
En premier lieu, le brief doit présenter votre structure, votre entreprise ou association. Indiquez donc quelques éléments clés de votre historique : date de création, modèle économique, lancements des produits, résultats… Précisez aussi l’historique de votre communication ainsi que ses évolutions en n’oubliant pas de préciser les grands principes à respecter en regard de la communication déjà établie.
Pour proposer une stratégie cohérente, les agences ont besoin de connaître les dispositifs marketing/communication existants et le planning des opérations prévues.
Si votre entreprise est nouvellement créée, vous pouvez rédiger un historique comprenant le parcours des fondateurs, pourquoi ils ont créé cette société et d’où leur vient l’idée par exemple. Cette étape peut servir de base au storytelling de votre structure.
Si vous disposez d’une plaquette institutionnelle et/ou d’une présentation des équipes, du rôle de chacun, etc…, n’hésitez pas à compléter votre brief. Ces informations permettent de créer une stratégie où chaque interlocuteur sera impliqué à son niveau.
L’historique dans un brief permet aux agences de mieux comprendre les évolutions de votre société, de sa communication et de s’insérer dans cette continuité ou au contraire de créer une disruption. Cette partie est cruciale car c’est souvent là que les agences viennent puiser leurs idées !
2/ Votre marché
Si l’agence peut présenter des références sur votre marché, elle n’est pas forcément experte en la matière. Vous connaissez votre marché sur le bout des doigts, présentez-le de manière détaillée : marché principal et secondaire, parts de marché, concurrents directs et indirects, canaux de vente, règles ou législations spécifiques, etc…
Précisez aussi si votre produit ou service impose une périodicité, une zone géographique ou toutes informations susceptibles d’influencer ce dernier.
Attention ! Evitez le langage trop technique, le jargon de votre secteur et autres abréviations.
3/ Votre positionnement
Votre positionnement de communication doit indiquer en quelques mots voire en une phrase vos valeurs, vos points forts ou les freins que vous levez. Celui-ci doit être distinctif, attractif, crédible, et durable. Il permettra entre autre de vous positionner vis à vis de vos concurrents.
4/ Votre image
Tout comme lors d’un entretien d’embauche, il est important de savoir décrire la perception que les autres ont de vous. Comment est perçue votre entreprise ? Quels sont les qualificatifs les plus utilisés pour la décrire ? Comment est-elle perçue par rapport à ses concurrents ? Comment vous aimeriez qu’elle soit perçue ?
5/ Vos objectifs marketing
Vos objectifs marketing doivent se baser sur la compréhension de vos forces et faiblesses, ainsi que sur l’environnement commercial dans lequel vous évoluez. Ils doivent également se rapporter à votre stratégie d’affaires globale.
Ils doivent être SMART c’est à dire :
Stratégiques
Mesurables
Atteignables
Réalistes
et mesurables dans le Temps
Par exemple, précisez l’augmentation du chiffre d’affaires prévue d’ici 2 ans, le pourcentage de développement de vos ventes dans telle ou telle région, le nombre de leads qualifiés générés dans tel secteur d’ici 12 mois, le taux de fidélisation de la clientèle à atteindre d’ici 3 ans…
Soyez précis et n’hésitez pas à voir à partager votre vision à long terme !
6/ Vos objectifs en communication
Les objectifs de communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d’en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.
Quels sont vos objectifs à travers cette campagne ? Faire savoir ? Faire aimer ? faire agir ?
Par exemple, précisez en pourcentage l’évolution attendue de votre notoriété spontanée auprès de votre cœur de cible dans les 12 prochains mois, la perception à atteindre de votre marque auprès de telle ou telle cible dans les 6 prochains mois, etc…
7/ Vos cibles
Il est important de définir clairement vos cibles (cœur de cible, directe, indirecte) car toute la stratégie proposée par l’agence sera bâtie sur la ou les particularités que présentent celle-ci. De plus, certaines agences peuvent être plus ou moins spécialisées ou expérimentées selon votre cible.
Age, genre, catégorie socioprofessionnelle, comportement, valeurs, aspirations… soyez précis et n’hésitez pas à la décrire comme une personne que vous connaitriez.
Attention, la réponse « potentiellement tout le monde » n’est pas acceptable !
8/ Votre culture, vos valeurs
Mettez en avant ce qui vous est cher au sein de votre culture d’entreprise/de marque et les valeurs que vous souhaitez véhiculer à travers chaque action.
9/ Votre demande
S’agit-il d’un lancement de produit, d’une innovation dans votre service, d’une nouveauté ?
Avez-vous une problématique de communication à résoudre ? Des contraintes particulières ?
A ce stade, il s’agit de préciser votre demande. Pour quel besoin précis consultez-vous les agences ?
10/ Vos attentes vis-à-vis de votre future agence de communication ou freelance
Il est d’usage d’exprimer par avance vos attentes au sujet de votre « relation » avec votre futur prestataire. Vous pouvez par exemple, imposer une certaine méthodologie, une périodicité de rencontres, de reporting… tout comme encourager la prise d’initiatives !
11/ Votre enveloppe budgétaire
Vous pouvez indiquer un chiffre précis à ne pas dépasser où alors donner une fourchette de prix. Cela permettra aux prestataires consultés d’adapter leur proposition en fonction de votre budget.
Indiquer un budget ne vous engage pas définitivement, toutefois celui-ci doit être précis et réaliste. Il en dépendra les recommandations proposées, les supports envisagés, bref le déploiement complet de l’ensemble de la stratégie de moyens à mettre en œuvre.
Si vous n’avez pas d’idée du budget à allouer pour telle ou telle prestation, Feat’R met à votre disposition un outil en ligne gratuit pour estimer le coût moyen à prévoir que ce soit pour une campagne de communication, un événement ou des relations presse par exemple ou pour la production d’un logo, site internet, application mobile, spot vidéo TV, reportage photo…
12/ Vos règles
Quelle est la nature du produit final que vous attendez ? Une note de réflexion, une stratégie de communication, des pistes créatives, une recommandation…
Soyez clair quant à vos attentes à la suite de la compétition et veillez à donner les mêmes instructions et les mêmes informations à chaque agence en compétition :
1/ Indiquer le nombre de prestataire en concurrence
2/ Envoyez un brief identique
3/ Imposez des délais identiques
4 / Informer sur vos critères de sélection
Nos derniers conseils
Soyez clair : Le briefing le plus long n’est pas pour autant le plus clair. Les agences ne doivent pas à avoir à « lire entre les lignes ». Focalisez-vous sur l’essentiel en rapport à votre demande. Privilégiez la pertinence des informations et le contexte clair au débordement de données.
Et précis : Une fois le brief entre les mains, les agences ne doivent pas avoir mille et une question à vous poser. Elles doivent disposer d’assez d’éléments pour pouvoir répondre à votre demande. Si vous donnez toutefois une précision à l’une, n’oubliez pas de la partager avec les autres agences en compétition.
Bref, prenez le temps : Un brief écrit et soigné permet une collaboration plus efficace, ce à quoi aspirent autant l’annonceur que l’agence qui s’accordent à dire qu “il est difficile de fournir un travail créatif efficace et qualitatif sans un bon briefing”. Un brief stimule la créativité mais ne la limite pas.
Ne rédigez pas votre brief comme si vous passiez une commande, inspirez les agences !
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Feat’R, spécialiste du conseil en choix d’agences et freelances, accompagne les annonceurs dans leur recherche du prestataire idéal en communication. Notre objectif : trouver le bon featuring !
Merci à Lucie Poncet, Responsable Communication / Relations Presse de l’agence FEATr
Source de l’article : http://featr.fr/guide-complet-du-brief-agence-communication/
Carole Mazurier, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse / Linkedin / @Argusdelapresse / @CultureRP
