Culture RP a rencontré Caitline Grammont, Consultante médias à l’Agence Hopscotch.
Caitline, vous avez travaillé chez des éditeurs tels que Belfond, Plon, Perrin, les Escales. Que vous a apporté en termes d’organisation, de communication, de veille, de bonnes pratiques cette expérience dans l’univers de l’édition ?
Mon expérience dans l’univers de l’édition m’a appris les bases de la communication. J’ai appris mon métier de communicante dans ce secteur. Un important travail de fond est nécessaire pour pouvoir décrocher des interviews et donner envie aux journalistes d’écrire sur un sujet. Chaque matin on recevait toute la presse que j’épluchais pour dénicher les sujets chauds sur lesquels rebondir, les grandes tendances, comprendre les goûts des journalistes pour mieux les cibler. C’est important de connaître la presse de son secteur. Il faut vraiment pouvoir prendre le temps de faire ce travail régulièrement, de regarder des émissions de télévision, écouter la radio, afin d’être au courant de ce que l’on lit dans les médias.
Cette pratique permet de tenir à jour son carnet d’adresse, car dans l’édition, nous n’avons pas toujours Hors-Antenne, et notre base de données ne peut être mise à jour que par notre travail quotidien, de même que la constitution d’une base de données sur les prix littéraires. Les informations que nous récoltons sont précieuses.
Enfin, la revue de presse matinale de l’Argus est une très bonne base pour gérer nos retombées, mais il est important d’avoir des yeux partout, de mettre des Google alerts et de surveiller les réseaux sociaux en s’aidant d’outils de tris, comme Tweetdeck pour Twitter par exemple. Être attachée de presse dans l’édition demande de se rendre à beaucoup d’évènements pour aller à la rencontre des personnes qui travaillent dans ce secteur (éditeurs, auteurs, journalistes, libraires…). C’est un petit milieu, et l’on tisse son réseau en connaissant ses interlocuteurs pour éviter d’appeler un journaliste pour lui parler d’un polar alors qu’il écrit sur la new romance, pour prendre un exemple extrême.
Vous êtes consultante médias à l’Agence Hopscotch, pourquoi encore aujourd’hui, la rédaction de communiqués, de dossiers de presse, l’adaptation du contenu sur l’ensemble des acteurs du web, le suivi d’une veille sectorielle, médiatique, la relance téléphonique, sont-ils importants pour la mise en forme d’une communication corporate ?
Toutes ces pratiques sont importantes car elles sont la base de la communication et s’imbriquent les unes avec les autres pour participer à une communication globale. Le communiqué de presse est une base de travail qui permet au journaliste d’avoir toutes les informations dont il a besoin. L’idéal est de pouvoir se parler de vive voix mais ce n’est pas toujours possible ni évident, donc ces outils nous permettront toujours de synthétiser les informations importantes. Comment faire passer un message pertinent si l’on n’adapte pas nos contenus aux différents publics sur le web ? On ne mettra pas en valeur les mêmes points sur Twitter ou sur LinkedIn par exemple.
Des plateformes tentent de changer la manière de concevoir les RP, comme Babbler par exemple, qui propose de simplifier les relations entre journalistes et consultants et de pouvoir cibler de nombreux influenceurs en diffusant des contenus sur mesure, courts et en temps réel. Il faut s’adapter aux transformations, notamment numériques pour évoluer et faire évoluer son métier, mais je pense que l’on ne peut pas remplacer l’efficacité d’un coup de fil à la bonne personne.
Selon vous, qu’apporte le digital dans la relation d’un(e) attaché(e) avec les journalistes, les critiques, les experts, les ambassadeurs des marques, les auteurs ?
Du bon et du mauvais ! Du bon, car le digital a fait émerger de nouveaux influenceurs, de nouveaux moyens de communiquer, de se rendre visible. Le Graal de la retombée ne passe plus forcément par un papier dans Le Monde. Les clients mettent du temps à comprendre qu’il vaut mieux parfois une interview vidéo mise en ligne uniquement sur la page Facebook d’un média qui rassemble des milliers de followers, qu’un papier plus classique dans un média print. Tout dépend bien évidemment du sujet, on ne peut pas non plus tout faire sur les réseaux sociaux. Dans l’édition, les médias traditionnels conservent leur pouvoir d’influence et de recommandation pour les sciences humaines et pour les lettres. Il y a quelque chose de prestigieux, alors que la littérature Young adult va plus facilement trouver son public sur les médias sociaux. C’est un genre qui fonctionne bien chez les Booktubeurs également. Les articles en ligne restent plus viraux car on les partage beaucoup plus facilement qu’on ne se prête un journal. L’important est de connaître sa cible et de savoir s’adapter au bon support.
Le digital nous permet également de penser notre stratégie de communication de manière plus globale, en couplant des cibles print, web et blogs. Certains comptes Twitter sont de vrais médias d’influence. Nous pouvons aussi beaucoup plus facilement tenter de contacter un journaliste via les réseaux sociaux si l’on ne parvient pas à le joindre par téléphone ou par mails. Il y a une telle profusion d’informations !
Mais le digital complique peut aussi compliquer les relations, surtout dans l’édition, où nous travaillons avec des auteurs qui parfois sont contactés directement par des organisateurs de salons ou des journalistes et répondent sans nous consulter, sans penser à mal. Ce court-circuit est parfois compliqué à gérer car cela remet en cause notre travail mais surtout, cela le complique aussi, puisque nous n’avons aucune possibilité de briefer, de préparer les éléments de réponse, et d’en tenir compte dans notre plan média. Mais le digital nous permet aussi de développer une réputation différente, une e-réputation qui favorise la recommandation en ligne, à travers le développement d’outils de communication puissants et innovants.
Existe-t-il une différence entre le fait d’être « attachée de presse » et « consultante » ?
Le terme d’« attaché de presse » est un peu obsolète aujourd’hui, car plus personne ne se limite uniquement à la presse traditionnelle vu l’importance et l’ampleur du digital. On entend souvent dire que les relations presse sont mortes, qu’il y a de plus en plus d’amateurs qui fourmillent sur Internet, mais je pense que c’est avant tout une question d’adaptation et de savoir prendre en compte tous les possibles.
Je suis consultante et non attachée de presse, dans la mesure où mon rôle est de conseiller mes clients dans une visibilité efficace. Cela peut passer à la fois par les relations médias, le développement de contenus pertinents : des contenus enrichis, avec des photos, des infographies ou des vidéos, mais aussi des contenus raccourcis comme des tweets par exemple. Hopscotch est une agence conseil en relations publiques. En mixant nos expertises dans tous les métiers de la communication (influence, événement, activation, digitalisation, communication interne, affaires publiques), nous participons à une communication globale.
Pourquoi est-il important d’établir une cartographie d’influenceurs sur les médias sociaux ?
Il est important d’établir une cartographie d’influenceurs sur les médias sociaux pour atteindre une communauté bien spécifique que l’on définit selon le secteur auquel appartient son client. Les influenceurs sont souvent des précurseurs. Ils sont suivis car ils produisent des contenus intéressants, qui sont vus comme des sources influentes sur un sujet. Les cibler permet d’augmenter son référencement. En général, ils délivrent leurs messages sur différents canaux d’expression, de plus en plus nombreux afin de diversifier leur audience (blogs, réseaux sociaux, boutons de vote etc.). Ainsi leurs messages ne cessent de se répandre.
Bien cibler et connaître ses influenceurs permet également de veiller les contenus qu’ils relaient, afin d’anticiper les tendances, d’être plus réactifs et de devenir une véritable source de curation de contenus sur son secteur. Mais c’est aussi important de connaître ses détracteurs et de pouvoir surveiller leurs actions.
Enfin, le véritable pouvoir des influenceurs, c’est la confiance qui leur est accordée par tous leurs « followers ». Un relais d’influence vaut aussi bien qu’un article dans une presse ciblée car leur communauté les perçoit comme un modèle, et feront confiance à leurs recommandation. On est dans de la communication horizontale et plus verticale. Pour générer du trafic sur son site et gagner la confiance d’une communauté, il est important de connaître sa carte d’influenceurs et d’entretenir de bonnes relations avec eux. Mais une stratégie d’influence a besoin d’être couplée et intégrée dans un plan de communication plus large.
Quel est selon vous en 2016, l’événement en communication qui a retenu toute votre attention ?
Je dirais la Fashion Week ! Pour mon client Getty Images, qui est le leader de la communication visuelle, nous capitalisons sur des événements d’envergure mondiale et grand public pour valoriser le travail des photographes sur place (comme pour les Jeux Olympiques par exemple). C’était ma première expérience de communication autour d’un tel événement ! C’est un événement majeur dont tout le monde parle surtout en France. À ce titre, les médias ont généralement leur propre couverture photo ce qui représente un véritable challenge de créativité. Nous avons construit une histoire originale qui sortait des habituelles en mettant particulièrement en avant les photographes vs. les « stars » pour partager une autre vision et cela se passe avant, pendant et après.
