Professionnelle des médias et spécialiste de la mise en œuvre de stratégies d’influence élaborées, Catherine Meddahi accompagne les entreprises et leurs dirigeants dans la construction de leur « signature média ». En 2006, elle fonde l’agence Influences.
Catherine Meddahi, vous êtes la présidente de l’agence Influences, présentez-nous votre parcours.
J’ai débuté ma carrière dans les médias ; après Canal+ j’ai rejoint la Rédaction de France 2, puis la Régie de La 5. J’ai par la suite dirigé pendant 3 ans les Relations Extérieures du Groupe Lagardère Active puis le service Communication du Groupe Havas. Je me suis ensuite orientée vers l’industrie en prenant la direction des relations Extérieures du groupe Elf Aquitaine (devenu Total). C’est dans cette entreprise très exposée sur le plan médiatique que j’ai pu expérimenter toutes les situations de crise relatives au fonctionnement d’une entreprise fortement sensible au risque opinion. J’ai ensuite rejoint Altedia pour gérer la communication de son introduction en bourse et parallèlement j’y ai créé le département Communications sensibles ; c’est dans cette agence que j’ai acquis mes compétences dans le domaine du Conseil. Au bout de 5 ans et suite à la cession d’Altedia au Groupe Adecco, j’ai décidé de fonder Influences et de mettre toute mon expertise au service des PME et ETI qui ont besoin d’un accompagnement spécifique en termes de méthode et de rapport efficacité/coût.
L’agence fête respectivement ses 10 ans d’existence et ses 6 ans dans le digital. Racontez-nous comment et à quelle occasion vous avez effectué cette transformation ?
Tout d’abord, en continuant d’affirmer la vocation de l’agence, à savoir, s’appuyer sur des contenus pertinents pour faire émerger les entreprises sur le plan médiatique et améliorer leur réputation auprès de leurs publics-cibles. Chez Influences nous parlons depuis 2008 de marketing d’influence. Nous avons compris très tôt que les contenus, la façon de les customiser et les canaux que nous utilisions pour les diffuser feraient la différence. Très tôt, nous avons élaboré pour nos clients des dispositifs qui s’appuyaient sur les possibilités offertes par le Web 2.0.. Cette incursion du numérique dans la relation entre les marques et le public a stimulé notre créativité dans la conception des dispositifs proposés à nos clients. Nous nous sommes adaptés pour apporter de nouvelles solutions et répondre aux nouvelles exigences de l’écosystème médiatique, et en particulier les journalistes et plus largement les influenceurs. Nous naviguons dans un environnement en évolution perpétuelle, de nouveaux acteurs et de nouvelles pratiques émergent presque instantanément, notre rôle est de les détecter et d’adapter nos dispositifs de communication pour être les plus efficaces possibles.
Si les relations presse dites traditionnelles continuent à se situer sur le terrain des idées et de la conviction il en est tout à fait autrement pour les bloggers ou influenceurs qui disposent d’une large base d’audience et qui monétisent dorénavant leurs services. Ils peuvent être utilisés comme variable d’ajustement dans une campagne de communication d’opinion ; mais ce qui demeure essentiel dans le B2B et la communication corporate, c’est la capacité de convaincre des leaders d’opinion, y compris les influenceurs qui se positionnent comme des experts, grâce à l’art de l’argumentation et à l’expertise média de l’Agence et cela sans monétisation. C’est la crédibilité du tiers de confiance qui reste pour nous fondamentale.
Les réseaux sociaux ont projeté les marques dans une dimension interactive avec leurs clients. Est-ce à dire que, de plus en plus, les relations publics et le marketing sont intimement liés ?
Si l’on considère que les entreprises ont aujourd’hui, grâce à la puissance des médias sociaux, la possibilité de devenir leur propre marque média alors la réponse est oui, et il était donc naturel de les accompagner dans cette démarche. Les réseaux sociaux sont un moyen supplémentaire et rapide d’entrer en conversation avec le grand public mais aussi avec les journalistes et les influenceurs. Concrètement ces nouveaux modes communicationnels ont obligé les Relations Presse à aller au-delà de la rédaction de contenus formels comme les communiqués et les argumentaires. Notre métier s’est étendu à la conception et la réalisation de contenus à forte valeur ajoutée qui positionnent correctement les marques dans un environnement de plus en plus encombré et créent de l’intérêt et de l’adhésion chez les influenceurs en général et les journalistes en particulier.
Dans un contexte digital où communiquer comporte potentiellement des facteurs de crises pour les marques et les personnalités que vous représentez, quel est le challenge d’agences telles que la vôtre dans la mise en place de leur stratégie d’influence ? Pouvez-vous nous présenter un cas concret ?
Communiquer « tout court » comporte une prise de risque, à partir du moment où l’on s’expose l’on sait que l’on peut être interpellé. Ce phénomène est encore plus fort avec le développement des médias sociaux. Mais ne pas être présent sur les réseaux sociaux peut également devenir un risque en soi. Cette absence peut provoquer une forme de suspicion. La transparence et l’échange sont devenus fondamentaux pour générer ou consolider de la confiance dans un monde où la critique et la défiance sont presque devenues la règle. Chez Influences les comptes des clients sont gérés par des professionnels de la communication, le risque est maîtrisé. Les ambassadeurs des marques, qui sont souvent des collaborateurs de l’entreprise, ne disposent pas forcément d’une expertise dans ce domaine. L’enjeu, dans une stratégie d’influence, pour éviter la crise, est aussi de former ou du moins de sensibiliser les responsables des marques/entreprises. Pour les réseaux sociaux, la démarche est la même que pour toute communication. Il est fondamental de déterminer en amont de toute publication ce qui est pertinent et ce qui ne l’est pas et d’avoir toujours en perspective l’impact suscité par les messages diffusés.
L’une des stratégies d’influence les plus marquantes pour l’Agence a été celle que nous avons adoptée pour Qwant, premier moteur de recherche européen qui s’engage à respecter la vie privée des utilisateurs. D’abord complètement anonyme, nous avons ciblé dans un premier temps, la presse professionnelle ou des blogueurs spécialisés, dans le but de créer une empreinte médiatique discrète mais hautement qualifiée, pour ensuite toucher les médias plus grand public.
Le challenge : faire émerger l’entreprise en qualité d’alternative face à Google qui est devenu un nom de marque générique voire un verbe. Aujourd’hui Qwant est perçu comme une alternative crédible par les journalistes & influenceurs des médias économiques et high-tech, et depuis plus récemment des médias grand public, en témoigne la réception majoritairement bienveillante des actualités de la start-up.
Quelles sont les ambitions de l’agence pour 2017 ?
Nous allons poursuivre notre développement autour de l’innovation dans des dispositifs de plus en plus performants pour nos clients. Comme je vous le disais précédemment nous évoluons dans un environnement en perpétuel mouvement. Nous devons donc aller de l’avant, être à l’affût des nouveaux outils et des nouvelles expertises pour pouvoir délivrer le meilleur conseil.
L’enjeu pour les années à venir se situe dans la bataille de l’information, distinguer le vrai du faux et contribuer à produire une information fiable et digne d’intérêt.
La fragmentation des médias et le développement considérable de générateurs d’information de plus en plus influents a complexifié notre métier. Nous avons amorcé depuis quelques années notre mutation, il s’agit de la poursuivre. Nous nous orientons de plus en plus vers de la communication globale et nous nous trouvons face à une concurrence qui provient d’autres univers comme des spécialistes du digital. Notre ADN (savoir parler aux leaders d’opinion) nous permet, couplé à l’expertise du digital que nous avons acquise, d’être encore plus fort et d’envisager l’avenir avec sérénité.
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Carole Mazurier, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse / Linkedin / @Argusdelapresse / @CultureRP
