Votre site Internet vient de fêter ses 5 ans et vous pensez qu’il serait de bon ton de le mettre au goût du jour !
Nous avons interrogé Isabelle Bouttier, experte digitale, et allons tenter de faire le point sur les bonnes questions à se poser avant d’envisager de créer le ou les cahiers des charges destiné(s) à votre agence web.
Quelles sont les principales étapes d’un projet de refonte de site web ?
La refonte d’un site web passe par trois grandes étapes, à savoir :
– Les études à mener en amont de la refonte du site
– La rédaction d’un cahier des charges fonctionnel et technique
– La sélection d’un prestataire, si besoin
En quoi consistent les études en amont ?
Il s’agit à ce stade de définir les objectifs stratégiques du futur site web ainsi que les éléments qui viendront alimenter le cahier des charges fonctionnel. Pour cela différentes études sont à mener :
L’étude du site existant
- L’analyse du trafic sur le site web permet notamment d’évaluer le volume de trafic sur le site, mais aussi les sources de ce trafic, c’est-à-dire d’où viennent les visiteurs (moteur de recherche, réseaux sociaux, autre site web, etc.) du site actuel. Cette analyse permet également d’identifier les pages les plus visitées du site, ainsi que le temps passé sur chacune d’entre elles, et de les mettre en perspective avec celles qui sont les moins vues. Ces constats seront utiles pour faire évoluer le site web.
- L’analyse ergonomique permettra de repérer les éléments fonctionnels, graphiques, ainsi que les éléments d’arborescence du site qui sont manquants, obsolètes ou inopérants. Ces éléments seront évalués, à la fois, au regard de l’état de l’art, mais aussi des pratiques et usages connus des internautes.
- L’analyse du référencement naturel du site web (appelé SEO) permettra d’évaluer les éléments qui devront être optimisés pour obtenir, à moyen terme, un bon classement du futur site web dans les pages de résultats (appelées les SERPS) des moteurs de recherche. Il faut noter toutefois que les résultats du SEO ne sont obtenus que sur le moyen et long terme.
- Des tests utilisateurs sur le site web existant (observer, in situ, la navigation d’internautes sur le site) permettront d’analyser la fluidité actuelle de navigation. Il s’agit ici d’évaluer la nature de l’expérience proposée aux différentes cibles auxquelles le site s’adresse. Ces tests permettront de repérer les éléments (arborescence et contenu, parcours de navigation proposé, fonctionnalités…) qui seront à optimiser pour le futur site web.
La définition des cibles du futur site web
Quelles seront les cibles prioritaires et les cibles secondaires du futur site ?
Comment seront-elles priorisées sur le site et sur la page d’accueil ?
La définition de l’arborescence du futur site
Quelles seront les thématiques principales et sous-thématiques du futur site?
La définition des fonctionnalités du futur site
A quels besoins et attentes internes (au niveau des services de l’entreprise) et externes (au niveau des cibles du site), ces fonctionnalités devront-elles répondre ?
La définition des éléments transactionnels du site
Quels seront les process de transaction du futur site ?
- Commande
- Gestion du compte client
- Paiement…
La définition de la maquette de la page d’accueil du futur site
Il s’agit ici de représenter schématiquement la répartition du contenu et des fonctionnalités sous forme de grandes zones. On nomme cette étape le Zoning.
Ces différentes questions devront être traitées lors de workshops internes.
Il est également important de noter que la plupart de ces études devront être mise en perspective avec les pratiques et résultats observables de sites concurrents. L’objectif étant alors de se situer sur un marché et de définir les bonnes pratiques de communication web de ce marché.
Quelle est la différence entre un cahier des charges fonctionnel et un cahier des charges technique ? Quelles sont les compétences nécessaires pour rédiger ces cahiers des charges ?
Le cahier des charges fonctionnel précède l’étude technique et spécifie les besoins et contraintes au niveau de l’éditorial (listing des pages), mais aussi en termes d’arborescence, de navigation, de fonctionnalités (une fonctionnalité est un service rendu sur le site via une application « active ») et d’éléments transactionnels (ex : spécifier le processus d’achat) du futur site. Ce document est en grande partie constitué de schémas et de maquettes. Les compétences nécessaires pour établir un cahier des charges fonctionnel relève à la fois du marketing, de la communication et bien sûr, du digital (il s’agit ici de maîtriser l’ensemble des compétences du marketing digital).
Le cahier des charges technique répond aux besoins et contraintes techniques du futur site web. Les compétences nécessaires pour rédiger cette spécification relèvent de la DSI (Direction des systèmes d’information).
Quelles sont les erreurs à éviter dans le cadre d’un projet de refonte de son site web ?
Les erreurs les plus courantes sont les suivantes :
- Privilégier l’ergonomie et/ou la dimension technique au détriment de l’expérience utilisateur.
Un internaute qui ne trouve pas facilement et rapidement l’information et les services qu’il cherche sur un site, le quitte très vite. Un site doit donc impérativement être fortement orienté vers l’expérience utilisateur (et non vers les besoins et/ou la structuration organisationnelle de l’entreprise). - Ne pas travailler la dimension « référencement naturel » ou « SEO » du futur site web.
En effet quel est l’intérêt de disposer d’un site optimisé s’il n’est pas visible dans les moteurs de recherche et donc peu visité ? - Développer une « usine à gaz » qui sera difficilement exploitable en interne.
Le back-office d’un site web doit être « User friendly », c’est-à-dire facilement administrable, même pour des non experts. - Sous estimer les ressources humaines nécessaires à l’animation du site. Un site web doit être régulièrement optimisé en termes de référencement naturel. Il faut donc prévoir des compétences internes ou externes pour cette actualisation. Mais un site qui n’est pas régulièrement alimenté en contenu qualitatif et adapté aux usages du web ne sera jamais bien référencé dans les moteurs de recherche. Google, en particulier, aime le contenu. Ses crawlers visitent de façon plus ou moins régulière les sites web et gare à ceux qui restent statiques ! Le ranking (classement) qui leur sera attribué sera si faible qu’ils seront relégués dans le web profond. Ils n’auront là aussi, aucune visibilité dans les moteurs de recherche (le nerf de la guerre). Il est donc essentiel de prévoir le temps homme nécessaire (la plupart du temps en interne) pour alimenter le site web avec professionnalisme.
- Envisager le site web comme un support de communication « à part », non intégré à un écosystème digital plus large. Un site web s’inscrit dans un écosystème digital qui inclut l’ensemble des supports digitaux de communication de l’entreprise. Ainsi, la communication offline, mais aussi online, doivent être pensées sous l’angle d’une seule et même identité. La communication digitale doit donc elle aussi être appréhendée selon des objectifs à atteindre. Les objectifs de chaque support de communication devront être complémentaires. A titre d’exemple, l’objectif principal d’un site web d’une entreprise peut-être l’acquisition de clients, tandis que son compte Twitter sera dédié au SAV.
Pour résumer, quelles sont les questions principales à se poser avant de faire évoluer son site web ?
Voici les questions clés à envisager avant de se lancer dans la refonte de son site web :
- Pour quelles raisons la refonte de mon site web est-elle nécessaire ? Quels sont les « défauts » de mon site actuel ?
- A quelles cibles principales et secondaires mon site va-t-il s’adresser ? Comment allons-nous prioriser ces cibles sur l’ensemble du site web et sur la page d’accueil ?
- Quels sont les besoins et attentes de ces cibles, en termes de contenu et de fonctionnalités (et donc de services) ? Quelle expérience vais-je proposer à mes cibles via mon futur site web ? (navigation, fluidité, services…)
- Comment est-ce que mes concurrents répondent à ces attentes via leurs sites web ? Quelles expériences sont proposées par la concurrence ?
- A quels besoins internes le futur site devra-t-il répondre ?
- Quelles devront être, à moyen et à court terme, les évolutions à prévoir sur le site ?
- Quelle est la fonction principale de mon site web dans l’ensemble de mon écosystème digital ?
Les études de recueil des besoins internes (besoins des différents services de l’entreprise), externes (besoins des cibles/clients), ainsi qu’un benchmark (étude des pratiques de la concurrence), permettront de répondre à ces questions qui viendront alimenter le cahier des charges fonctionnel. La DSI pourra ensuite rédiger ses propres spécifications.
Professionnelle du digital depuis plus de 10 ans, Isabelle Bouttier a exercé au sein d’Instituts d’études et d’agences de communication (Fullsix, Wellcom) où elle a occupé des fonctions de Directrice de pôles d’études web et de stratégie Social Media (e-réputation). Elle a créé Web Image&Sens en 2012 pour accompagner les entreprises autour de leurs projets de refonte de sites web et de leur stratégie sur les réseaux sociaux. Elle enseigne également au sein d’écoles de commerce de communication et est coach certifié et formatrice en Design Thinking.
Carole Mazurier, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse / Linkedin / @Argusdelapresse / @CultureRP
