Interview de Pierre Harand, Managing Director France de fifty-five

22 mai, 2017 22 mai, 2017   22 mai, 2017 0 commentaire

Culture RP a rencontré Pierre Harand, Managing Director France de fifty-five.

 

fifty-five fait partie de You & Mr Jones, le premier groupe de BRANDTECH au monde. Quels sont les secteurs d’activité du groupe et les valeurs de fifty-five ?

La technologie apporte des possibilités infinies aux marques pour mieux communiquer, engager, vendre et servir leurs clients. Mais pour réaliser ce potentiel, les marques sont confrontées à une complexité croissante et peu d’acteurs sont capables de les accompagner. You & Mr Jones est précisément fondé sur le concept de “Brandtech” : sa mission est d’aider les marques à mieux utiliser la Technologie pour engager avec le public de façon plus efficace, plus rapide, et moins coûteuse.

En tant que data company partenaire de grands comptes internationaux, fifty-five s’inscrit parfaitement dans ce projet. On peut considérer que le positionnement de fifty-five couvre près de la moitié du champ de développement du Brandtech. Nous mettons notre expertise data au service de nos clients pour leur offrir transparence, empowerment et créativité. Les autres acquisitions et prises de participation opérées par David Jones, fondateur du groupe You & Mr Jones et ancien CEO de Havas Worldwide, visent à créer un écosystème fait d’expertises complémentaires et ainsi capable d’aider les marques, de la définition de leur stratégie (fifty-five, Blood…) à la distribution de contenu (Mashable, Pixlee, Mosaic, Beeswax…), en passant par la création de celui-ci (the Amplify, MOFILM, Partnered, Automat, Niantic Labs à l’origine de Pokemon Go…).

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Comment l’agence aide les marques à exploiter les données et la technologie pour mettre en place des stratégies de communication optimales et proches de l’utilisateur ?

Nous accompagnons nos clients sur des sujets de stratégie et d’activation de la data au service de la connaissance-client, de l’amélioration de l’expérience et des ventes. Nous avons pensé notre offre autour de cinq grands piliers : stratégie data et digitale, architecture data et adtech, mesure de la performance, optimisation de l’expérience client, et achat média.

Les annonceurs sont bien souvent perdus face au sujet data et n’ont parfois pas conscience du patrimoine de données propriétaires (“first-party”) qu’est le leur. Notre rôle est donc de les aider en premier lieu à identifier et structurer celui-ci, tout en définissant une véritable gouvernance de la donnée et des orientations stratégiques, puis de déployer et d’activer les outils technologiques les plus adaptés.

Enfin, nous accordons beaucoup d’importance à l’autonomie croissante de nos clients (concept anglo-saxon d’empowerment) et à la prise en main de leurs données. C’est pourquoi nous les accompagnons dans leur montée en compétences, par exemple sur des sujets d’internalisation de l’achat média.

fifty-five a créé Rank, une solution qui calcule l’ordonnancement de produits le plus efficace, afin de susciter l’intérêt du client et d’accroître le nombre de clics et, in fine, d’augmenter le taux de conversion et le chiffre d’affaires. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette solution au travers d’un cas client ?

Rank est une solution data driven qui vise à répondre à la question stratégique de l’ordonnancement des produits présentés sur un site web marchand. Il s’agit d’un problème de merchandising assez classique, mais que l’on résout avec des méthodes nouvelles – la data – pour obtenir des résultats encore meilleurs. En effet, l’ordonnancement des produits est d’habitude géré en appliquant des règles empiriques de façon plus ou moins manuelle. Le biais est que cela amène à confondre les produits best sellers (qui font le plus de ventes) et les best performers (ceux qui ont le meilleur potentiel, pourvu qu’on leur donne la juste visibilité). Si l’on transpose cela aux boutiques physiques, un produit placé en tête de gondole fera assez facilement plus de ventes mais on peut alors se demander s’il est pour autant le produit optimal qui maximise les ventes. Rank s’avère alors pertinent pour les retailers en ligne qui ont un catalogue très profond.

C’est le cas de Sarenza, avec ses 750 marques, 55 000 modèles et 1,5 million de produits en stock.
Ce leader de la chaussure en ligne a recours à la solution afin de déterminer dans quel ordre afficher ses modèles de chaussures. Avec Rank, fifty-five a développé une solution capable :

– d’utiliser en “entrée” les données issues du catalogue de produits (modèle, prix, promotion, marque, saison, stock par taille, évolution des prix…) et de la navigation sur le site (positions des produits dans les listes affichées, taux de clic, taux d’ajout au panier, taux de conversion…) ;
– de mener une démarche de test & learn, grâce à des algorithmes auto-apprenants et un processus d’amélioration continue (machine-learning) ;
– de fournir quotidiennement en “sortie” un fichier de scores de tri des produits.

Le déploiement de cette solution a permis à Sarenza d’augmenter son chiffre d’affaires par visiteur de 3% au 4e trimestre 2016.

Depuis 2009, les entreprises collectent des données à caractère personnel. Comment être transparent sur l’utilisation de cookies sur son site sans pour autant perturber la navigation ?

Nous sommes les premiers à mettre en œuvre les technologies data innovantes. Nous sommes aussi les premiers à appliquer à la lettre les nouvelles réglementations.

En effet, la transparence est une condition sine qua non à l’instauration d’un climat de confiance entre les médias, l’annonceur et le consommateur. Depuis plus de trois ans, la CNIL impose aux éditeurs de sites français de mettre en place des bandeaux d’information mais surtout d’attendre le consentement des visiteurs avant tout dépôt de cookie.

Cookie Content 55 The Tea House

Malheureusement, seule une minorité respecte ce dernier aspect. Cela est pourtant possible. Nous avons donc développé le module Cookie Consent qui permet aux annonceurs et médias de se mettre en conformité avec les législations française et européenne, et d’adapter le bandeau informatif en fonction des particularités locales. Nous avons par exemple accompagné Renault en ce sens. Le module de fifty-five a été déployé dans 30 pays européens pour les marques Renault et Dacia, et ce sont près de 150 sites qui sont équipés, aussi bien sur desktop que sur mobile.

Nous avons par ailleurs développé deux versions graphiques du bandeau afin qu’il s’intègre parfaitement à l’identité visuelle de chacune des marques et n’altère pas l’expérience de navigation des internautes.

Depuis la création de fifty-five, nous rappelons régulièrement l’importance d’une éthique dans l’utilisation des données, dans un souci de protection de la vie privée. Nous avons d’ailleurs pris part à l’écriture de la Déclaration préliminaire des droits de l’Homme numérique aux côtés du think tank Le Forum d’Avignon.

Trouver l’équilibre entre la protection des utilisateurs et l’innovation est un sujet passionnant mais complexe. D’un point de vue réglementaire, entre les divers règlements, directives ou transpositions de ceux-ci dans la loi nationale, le millefeuille législatif est une véritable source de confusion et d’instabilité. C’est notamment pour cette raison que nos clients sollicitent notre expertise. Ils attendent de nos équipes qu’elles les aident à garantir au consommateur une utilisation responsable de ses données, notamment en lui donnant le moyen de refuser les cookies et les sollicitations marketing.

Vous proposez Tracks comme interface d’automatisation de tagging, plan de marquage et KPI standardisés, création de segments à la volée. Pouvez-vous nous en dire plus sur les bienfaits de cette solution pour vos clients ?

Chez fifty-five nous fournissons du service et du conseil, pas des outils technologiques. Nous entretenons des relations solides avec les meilleures technologies du marché adtech et martech. Mais parfois nous ne trouvons pas “sur l’étagère” les outils dont nous avons besoin, alors nous les développons nous-mêmes. Ainsi nous avons également développé des outils de productivité qui s’interfacent avec les solutions du marché pour faciliter la prise en main et la mise en place de la collecte de données web. Tracks en fait partie : cette interface d’automatisation de tagging permet de lancer des projets de tracking en toute simplicité, sans avoir à maîtriser le Javascript. L’outil permet de paramétrer et d’industrialiser un tracking fiable et cohérent pour actifs web, grâce à une interface faite de menus et formulaires, puis de générer facilement les livrables nécessaires à chaque partie prenante (marketing, développement, webanalyse…), ce qui offre un gain de temps considérable pour nos clients.

Macro Report

Quelle est du point de vue prospectif, de la relation client, les évolutions majeures, les tendances que les nouvelles technologies vont pérenniser pour le second trimestre ?

Sur les 6 prochaines années, 2 tendances vont continuer à s’affirmer.

D’une part le mobile. Les usages sont là – plus de la moitié des recherches web sont faites sur mobile par exemple. Mais concrètement les marques n’en ont pas encore pris la juste mesure dans leur stratégie de relation client. Les budgets de communication sont loin de refléter la répartition des usages.

D’autre part l’omnichannel. Là encore le concept n’est pas nouveau, mais les marketeurs conçoivent encore trop leur expérience client en silo : web d’un côté, mobile de l’autre, et physique par ailleurs. Les parcours clients sont infiniment plus variés et “traversent” ces silos. Les technologies permettant de “suivre” les consommateurs sont enfin disponibles, reste à les mettre en oeuvre, comme nous le faisons déjà avec Lacoste ou Renault.

Quelle est la communication de l’agence auprès des marques ? Passe-t-elle par une excellente agence de relation public, l’influence digitale, les études, des événements, les infographies, les cas clients, une présence sur les médias sociaux, une prédilection pour le contact humain ou tout cela en même temps ?

Le contact humain est essentiel pour nous et nous entretenons une relation privilégiée avec nos clients, que nous accueillons volontiers dans nos nouveaux locaux lors d’évènements plus ou moins formels : ainsi, nous avons récemment lancé un format d’événement exclusif, le BrandTalk, club de discussion et de rencontres des esprits tournés vers la culture digitale.

Développer un certain leadership nous tient aussi à cœur, aussi bien sur des thématiques liées directement à notre cœur de métier, que sur des sujets connexes comme l’écosystème entrepreneurial. Nous travaillons ainsi main dans la main avec notre agence RP pour adopter une stratégie efficace et réactive auprès des influenceurs et médias référents. Nous sommes actifs auprès d’associations comme l’EBG ou le GESTE, et nous participons également aux événements majeurs de l’industrie : par exemple, nous prenons régulièrement la parole à des événements organisés par nos partenaires comme Facebook et Google, afin de présenter des cas clients.

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Nous avons récemment développé une stratégie de content marketing ambitieuse qui prend forme à travers notre site Tea House : pensé comme un carrefour d’idées et un espace de partage, il permet d’apprendre et d’approfondir sa culture digitale, à travers une variété de sujets et de formats (articles, interviews, enquêtes, vidéos, whitepapers, infographies…) qui sont produits par l’ensemble de nos équipes.

Enfin, nous adoptons une stratégie de communication résolument digitale, à l’image du dynamisme et de la jeunesse de nos équipes, avec notamment une présence active sur les réseaux sociaux qui se décline selon les profils à toucher (LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram).

 

 

 

Marc Michiels,

Chargé de la ligne éditoriale, CM : @Culturerp @Argusdelapresse,  ArtisteÉcrivain.

 

 

 

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