Tribune de Laurent Lacroix, Fondateur et Directeur Général de One All Agency, la 1ère agence de communication 360° entièrement à la carte, dédiée aux grandes marques, avec 300 freelances dans tous les métiers de la communication, il y a déjà 15 ans, en 2002 (150 clients grandes marques depuis, dans tous les secteurs d’activités).
Qu’il en aille des studios de création intégrés à tous les spécialistes du digital (UX designers, community managers…) et aux commerciaux des agences : ça y est, les grands annonceurs ont aspiré toute la substantifique moelle des agences de communication. Après les agences « intégrées », voici les annonceurs « tout intégrés ».
Quelle en est la raison ? Au début, la nécessité d’économies budgétaires, et de réactivité ; puis, une période où les agences ont proposé des ressources trop peu qualifiées, et où les annonceurs se sont vus obligés de progresser de leur côté. Et, aujourd’hui, certains annonceurs sont devenus « meilleurs que des agences », avec des planneurs stratégiques et des directeurs de création intégrés, et ils réalisent parfois eux-mêmes toutes leurs campagnes, sans l’aide d’aucune agence, et parfois avec grand succès.
Les annonceurs ne sont pas bêtes. Ils ont bien compris, dès 2002, qu’ils pouvaient avoir accès « uniquement aux ressources d’agence dont ils avaient besoin », en piochant par exemple parmi toutes les compétences freelances de One All Agency, dans tous les métiers de la communication 360° (publicité, CRM, retail, digital, réseaux sociaux, relations publics, événementiel, communication RH, communication corporate, d’influence, applications mobiles, motion design, etc.), en mode projets. Nous étions les précurseurs. Mieux avertis sur toutes les expertises de la communication, les annonceurs ont su répondre eux-mêmes à leurs besoins, avec plus de conseil, plus de transparence et à de meilleurs coûts. Ils ont ainsi décuplé leur efficacité en interne, et de manière totalement décomplexée.
Et aujourd’hui, 15 ans après, les annonceurs achètent aussi bien des compétences « à la carte » sur des sites de milliers de freelances, gèrent « en direct » leurs campagnes Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram ou Snapchat… et ceci sans l’aide d’aucune agence, directement avec les médias, et sans aucune marge consentie aux agences. Ils sont devenus au-to-no-mes.
Mais alors, qu’est-ce qui différencie encore aujourd’hui une « bonne agence » d’un(e) « annon-gence », cet annonceur intégré qui sait tout faire et peut s’affranchir d’une agence ? Que peut encore apporter une agence à une marque pour l’aider à acquérir encore plus de réactivité, d’adaptation aux évolutions de nos métiers, et d’efficacité pour ne pas se faire « ubériser » ? Et plus encore : au final, où se situe maintenant la plus grande aventure pour nous, les professionnels de l’idée, pour imaginer, innover et expérimenter les nouvelles techniques de la communication ? Encore en agence, ou plutôt chez l’annonceur, à notre tour directement « intégrés » ?
Demain, il restera à mon sens 4 types d’agences, vraiment utilisées par les annonceurs : les « grandes agences » (sortes de « big five » actuelles, détentrices des grandes idées, pour les leaders) ; les grandes agences média (les seules capables d’agréger tous les nouveaux medias digitaux, de les comparer, mesurer et recommander aux marques) ; les grandes agences événementielles (irremplaçables car « du vivant », expérientielles, où faire vivre une foule d’innovations) ; et les dernières, des plateformes online de solutions diverses et variées (plateformes RP, imprimerie 3D, réseaux sociaux spécialisés, freelances « à la carte »…), de plus en plus sur abonnement. Malheureusement, ces dernières supplanteront vraisemblablement les bonnes petites agences 360°, et/ou expertes, à cause du « tout digital », ou du « tout intégré / moins cher ».
Au final, sans doute, la toute dernière compétence d’agence qu’il reste donc à intégrer par les annonceurs, pour devenir « aussi bons que des agences », est les directeurs de ces agences 360° : pour venir orchestrer leur communication en interne.
Chez One All Agency, je l’expérimente de manière croissante depuis 2 ans. Les annonceurs ont soif de réactivité, d’optimisation du ROI « en amont » (choisir les bons canaux de communication 360°), mais aussi d’agilité, et ils ont tous les moyens de communication. Alors à force, comme ce travail est tout aussi passionnant « chez l’annonceur » qu’en agence, je me demande si moi aussi, je ne vais pas avoir envie d’être complètement intégré chez eux, et de devenir leur Directeur de la Communication.
J’avoue que parfois j’y pense, le matin en me rasant !
