L’agilité, le nouveau graal des annonceurs en communication

11 octobre, 2017 11 octobre, 2017   11 octobre, 2017 0 commentaire

Tribune de Laurent Lacroix, Fondateur et Directeur Général de One All Agency, la 1ère agence de communication 360° entièrement à la carte, dédiée aux grandes marques, avec 300 freelances dans tous les métiers de la communication, depuis 2002 (150 clients grandes marques depuis 15 ans, dans tous les secteurs d’activités).

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Signe des temps, l’agilité est le nouveau pré-requis des grosses organisations pour s’adapter aux demandes clients, aux opportunités de parole et à l’accélération du temps. Après les start up « en mode agile », les agences ont elles aussi du devenir agiles, il y a 5 ans. Et aujourd’hui , c’est au tour des grandes entreprises de s’y mettre, notamment dans les grands départements de communication qui les composent.
Et, comme l’ambiance est de plus en plus à l’accélération, ce besoin s’est déplacé très vite aux annonceurs, qui recherchent toutes les solutions pour gagner du temps. Car le temps, c’est de l’argent. Prises de commandes en direct aux GAFA, automatisation, big data, internalisation des ressources provenant des agences de communication…

 

Tout sur place = moins cher = plus vite

 

  • Création d’agences internes entières : centres de community management, agences digitales, évènementielles ou RP, disponibles directement « sur le plateau » en open space,
  • Solutions media propriétaires : pour économiser sur les medias traditionnels extérieurs, mieux cibler et mieux conserver les informations (emails, profils, parcours client).

A tel point qu’après ce critère ultime demandé à la communication, l’instantanéité, on se demande ce qui distinguera à la prochaine étape les solutions technologiques (instantanées) des agences (très réactives) et des annonceurs (devenus agiles) :

  • Après que les agences ont du devenir digitales il y a 10 ans, les annonceurs aussi le sont devenus,Après que les agences sont devenues moins chères, les annonceurs se sont équipés des mêmes compétences pour ne pas les payer,
  • Puis les agences sont devenues 360°, et les annonceurs ont aussi intégré les ressources qui leur manquaient,
  • Et, comme maintenant c’est l’agilité qui est recherchée, les gros annonceurs (encore plus parfois que les petits) courent après ce graal, synonyme de succès :

 

Je vais vite
=
je ne manque aucune occasion de toucher mes clients
=
je gagne plus tout en maîtrisant toutes mes actions

.

Reste à savoir qui peut orchestrer aujourd’hui cette agilité chez l’annonceur, certes intégré, mais moins « expérimenté en agilité » que les agences de communication ? En effet, rares sont les Directeurs de la Communication issus de l’annonceur qui ont la réactivité opérationnelle d’agence, la méthode de travail « en mode projet », et cette capacité permanente à se remettre en question, qualités indispensables à toute agilité d’action.

Aujourd’hui, seuls de vrais professionnels d’agences, expérimentés (avec une réelle vision 360°), peuvent apporter en interne cette agilité :


Vélocité = Réactivité = Adaptabilité = Agilité tant recherchée

et capacité à sans cesse se renouveler

 

En tant que Directeur de One All Agency, l’agence de communication 360° à la carte des grandes marques, et qui est sur un modèle agile depuis 15 ans, je vois à quel point notre expertise (et mon expertise personnelle), à la fois 360°, des dispositifs de communication, de leurs délais de réalisation et de leurs coûts, fait gagner un temps précieux à nos clients en amont, mais aussi réduit directement le coût de l’agence… Moins de temps passé en réflexion, de manière experte, expérimentée et « plus agile », permet de concentrer plus ses efforts sur les bons canaux, les bons messages… et d’être plus agile, au final.

Ce type de réflexion agile « en transversal », qui permet de raccourcir aussi les process de collaboration, de co-créer en équipe, mais aussi de manager tous types de projets d’entreprises de manière opérationnelle, n’est pas seulement prisé au niveau marketing et communication de nos clients, mais aussi à tous les autres niveaux de leur organisation :

 

Penser vite et 360° = c’est utile partout

 

C’est économiser des coûts, fluidifier le mouvement et, associé à un savoir-faire de communiquant, c’est aussi très utile pour tous les projets managériaux : en conduite du changement, en organisation RH, et pour tous les grands projets en entreprise.

A titre personnel, c’est une des raisons qui me font réfléchir à rejoindre un grand groupe ou un grand annonceur aujourd’hui : la pluridisciplinarité des projets, les moyens internes, des équipes de multi-spécialistes souvent intégrées, mais aussi l’aventure commune, les valeurs d’entreprise et des objectifs partagés à long terme, ce qui est capital pour l’entreprise.

Car c’est justement ce long terme qui vient contrebalancer l’agilité tant recherchée aujourd’hui, qui permet d’éviter tous les travers de l’agilité qui nous sont demandés à nous, les agences de communication : la précipitation, voire la frénésie d’action.

Aujourd’hui, les marques ont besoin d’être agiles pour gagner du temps et de l’argent, mais elles ont aussi besoin de respecter ces 2 vitesses essentielles pour leur bonne communication : le « temps court » et le « temps long ».

C’est donc certainement un plaisir encore plus vif de vivre ce mix de « rythmes de communication » directement chez l’annonceur, de l’intérieur, le seul endroit où l’on peut aujourd’hui trouver cette respiration.

 

 

 

Marc Michiels,

Chargé de la ligne éditoriale, CM : @Culturerp @ArgusdelapresseArtisteÉcrivain.

 

 

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