Aujourd’hui la marque ne vend plus un produit ou des services mais une expérience globale…

13 octobre, 2017 13 octobre, 2017   13 octobre, 2017 0 commentaire

Culture RP a rencontré Adeline Romain, fondatrice de Padam Family Laboratoire de Transformation.

 

« Les évolutions technologiques poussent les entreprises et les marques à se réinventer :
l’humain et les talents sont désormais au centre des stratégies.
Se convertir aux modèles transversaux,
gagner en agilité pour générer engagement et performance.
»

ROMAIN Adeline_Portrait

 

Adeline quel est votre parcours et pourquoi avoir créé Padam Family ?

J’ai utilisé la voie de l’alternance après mon BAC à 19 ans et j’ai été contaminée par le virus travail ou plutôt par une nouvelle façon d’apprendre. Quand l’école m’apprenait de façon très statique, rigide, unilatérale, l’entreprise me forçait à aller plus loin, parfois à désapprendre pour assimiler un nouveau processus, une nouvelle tendance, etc.
Avec l’entreprise, j’ai appris à apprendre tout en allant au contact des autres, tout en essayant ce qui impliquait d’échouer pour mieux réussir et pour ça, le système éducatif français n’est pas le mieux placée.

Après mes 3 ans d’alternance en communication, mon contrat de professionnalisation s’est transformé en CDI. Responsable communication de l’INSEAD Alumni Association France, cette bouffée d’oxygène a duré 8 ans. Un réseau de plus 6000 anciens élèves avec une diversité et une richesse incroyables. J’y ai beaucoup appris tant dans mes tâches quotidiennes que dans mes rencontres avec cette communauté.

Les associations d’anciens élèves ont rapidement été touchées par le phénomène bien connu de l’ubérisation. Quand leurs modèles économiques reposaient principalement sur l’accès à un annuaire de coordonnées moyennant une cotisation annuelle, LinkedIn a cassé ce modèle : pourquoi payer à mon association ce que LinkedIn me donne gratuitement ?

Ces associations sont néanmoins essentielles à la vie du réseau mais il devenait urgent de changer le modèle. C’est à ce moment que le déclic s’est produit pour moi. Il fallait tout repenser. Nous devions nous digitaliser mais avant toute chose nous devions créer une nouvelle expérience, unique, personnalisée et créer un contenu adapté
Je travaille encore sur cette transformation qui est devenue structurelle pour l’association INSEAD, car mon employeur est devenu mon premier client. C’est comme cela que je suis devenue freelance, entrepreneur, à mon compte…
Ma courbe d’apprentissage à ce moment-là s’est verticalisée et la formule : « me/les/nous/vous transformer » ne m’a plus jamais quittée.

J’ai volontairement défini Padam Family comme un laboratoire de transformation plutôt que comme une agence. Je suis une communicante, je suis passionnée. Je mets dans mon métier et dans les missions qui me sont confiées beaucoup de conviction. Je souhaite impulser le changement dans les entreprises par la communication pour servir les métiers. (Re)penser la stratégie de communication digitale en l’intégrant à la stratégie globale de l’entreprise, ancrer les nouveaux supports, mais aussi, transversaliser la communication. Cette fonction n’est plus uniquement l’affaire d’un service, mais celle de toute l’entreprise, et de tous les collaborateurs. Comment pourrait-on renouveler l’expérience client sans toucher à l’expérience collaborateur ?

Car ce sont eux les experts métier et cette connaissance métier est vecteur de performance. La communication doit aller à la rencontre des métiers de l’entreprise pour définir une stratégie unique et efficace.

 

« La communication doit aller à la rencontre
des métiers de l’entreprise pour définir
une stratégie qui lui soit propre et performante. »

 

C’est exactement cela que je voulais créer. Une communication personnalisée pour chacune des entreprises que j’accompagne. Créer avec eux une relation unique d’écoute et de partage. Ils font appel à moi pour mon expertise en communication et j’ai besoin d’eux pour qu’ils me transmettent leur expertise métier. Il est primordial que je rencontre plusieurs fonctions chez mes clients afin de comprendre leurs enjeux à tous les niveaux de l’entreprise. Ma vision doit être globale. Je souhaite être pour eux un « permetteur », une passerelle. C’est ainsi que nous construisons une relation de confiance qui se répercutera dans leur communication interne et externe, qu’ils deviendront agiles et que les silos s’écrouleront.

En transversalisant la communication, c’est également la passion que l’on fait émerger. Lorsque l’on est interne à l’entreprise, on est « la tête dans le guidon » et on oublie pourquoi on fait ce qu’on fait. Dans chaque métier, il y a quelque chose de beau et d’inspirant. J’essaie de transmettre à mes clients la passion de le montrer.

Quelles sont selon vous les axes majeurs d’une transformation digitale réussie, les clés d’une influence positive pour les marques ?

La transformation digitale est bien plus que digitale, elle aussi économique, sociétale et surtout globale ! Nous avons la chance d’assister à un changement de paradigme et de pouvoir en devenir acteur.

La base de toute transformation réside dans un besoin client par opposition à une idée. Pour se transformer, il faut innover. Et pour innover il faut une méthode. Qui aurait pensé que la vente était une science ? Personne avant SalesForce ! Et c’est pareil pour l’innovation. On en parle beaucoup mais on l’applique peu : le Design Thinking – mode de résolution de problèmes associé à une approche d’innovation, tous deux centrés sur les individus et les usages – a fait ses preuves. C’est la clé d’une transformation réussie puisqu’il couvre les trois axes majeurs :

1/ le client. Nous devons de toute urgence le remettre au centre, vraiment. Il attend une expérience de marque unique et qui lui ressemble. Plus aucune entreprise aujourd’hui ne doit vendre ses produits et/ou ses services. Une marque vend désormais une expérience unique et personnalisée.

2/ l’exécution. Toute les études montrent que les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque. Leur parole est jugée fiable respectivement à 78% et 55% là où celle du PDG ou la marque elle-même ne franchit pas le cap des 50%. (Trust Barometer de l’agence de communication Edelman)
Leur expérience doit être votre priorité. Rappelez-vous de la pub « Bio » de Danone : « Ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur ! » Le collaborateur est le Bifidus actif de l’entreprise.

3/ le modèle économique. L’entreprise doit gagner en performance et en agilité. Faire tomber les silos si coûteux et contre-produtcitfs.

 

« La transformation, l’innovation ne sont contrairement
aux idées reçus pas des idées ou de la créativité :
c’est une méthode, de la discipline, de la rigueur, des process,
et une transformation profonde des métiers dans l’entreprise. »

 

La transformation, l’innovation : c’est de la discipline et des process. Cela peut paraître décevant mais c’est incontournable. Je vous invite à découvrir un de mes partenaires : Collaborne, une solution de management de la transformation/ innovation basée sur la méthodologie du Design Thinking et du Lean Management, embarquée dans une application mobile : https://collaborne.com/why

 

padam tel

 

En quoi la communication est-elle différente aujourd’hui ?

Si les objectifs de communication restent ceux de notoriété et de vente, la technologie et en particulier les médias sociaux, en ont bouleversé les codes et usages en y ajoutant comme objectif l’engagement. Exit la communication indifférenciée unilatérale, bienvenue à la conversation de marques.

Engager la conversation avec ses cibles sur les réseaux sociaux nécessite un travail de préparation et notamment la constitution d’une communauté d’influenceurs internes ou externes à l’entreprise qui deviendront des ambassadeurs et des défenseurs en cas de crise. Inciter les cibles (clients, partenaires, collaborateurs, etc.) à s’engager avec la marque, à prendre la parole comporte également des risques ainsi la veille e-reputation devient une composante indispensable de la communication.

De plus, l’entreprise se doit aujourd’hui d’être réactive. Sa communication n’est plus seulement rythmée pour sa propre stratégie, son calendrier. Les consommateurs peuvent interpeller la marque à tout moment pour exprimer leur joie ou leur mécontentement. L’odre établi est ainsi bouleversé, forçant l’entreprise à réagir avec spontanéité tout en maîtrisant ses messages. S’ajoute à cela une attente très forte d’exemplarité sociétale et de transparence totale de la part des marques ; le consommateur est de plus en plus informé, ce qui le rend plus exigent et les réseaux sociaux lui donnent un accès direct à la marque.

Tous ces éléments bousculent la façon dont les entreprises communiquent et elles doivent adopter un mode constant de « Test and Learn », lâcher prise et accepter de perdre le contrôle tout en ayant une communication maîtrisée.

Tout ceci s’applique à la communication externe mais aussi à la communication interne. Là où le client peut s’exprimer publiquement sur l’exemplarité d’une marque qu’il consomme ou non, le collaborateur peut s’exprimer sur l’exemplarité de l’entreprise pour laquelle il travaille. On voit ainsi s’opérer un rapprochement d’objectifs pour ces deux types de communication et un des gros enjeux est bien sûr l’interne !

D’une manière générale quelles sont les bonnes pratiques associées à cette transformation, pour que perdure l’écosystème digital de la marque dans la sphère d’influence quelle s’est elle-même fixée ?

La transformation n’est pas une phase mais un « mode de vie ». Que ce soit pour l’entreprise ou pour une personne physique, nous devons nous réinventer à chaque instant pour continuer à exister dans notre écosystème. On le voit dans notre vie de tous les jours au bureau comme à la maison.

Lors de sessions de sensibilisation que j’anime sur les « réseaux sociaux comme nouvel outil de communication à tous les niveaux », les collaborateurs que je rencontre me parlent souvent de leurs enfants millenials. Les parents découvrent de nouvelles façons de communiquer avec leurs enfants : Snapchat, Whatsapp, etc…

Si vous leur demandez comment ils ont appris à utiliser Snapchat, ils répondent que leurs enfants leur ont montré sans que cela paraisse être une expérience traumatisante. Les enfants ont initié leurs parents et les parents continuent à « former » leurs enfants avec leurs propres principes d’éducation. Cela fait partie des bonnes pratiques, à la maison comme au bureau. Les digital natives doivent aller à la rencontre des générations précédentes. Les collaborateurs doivent être formés non pas à une utilisation technique de ces outils (où est le Like ? Comment je fais pour publier une vid2o en live sur Facebook ?) mais à l’usage qu’ils peuvent en faire. Ce qui importe, c’est l’objectif, le reste passera par un simple amorçage, une exploration personnelle et quelques échanges.

 

« Lors de ces sessions,
je leur demande aussi de consacrer 30 minutes
par jour aux réseaux sociaux. »

 

A l’image du sport, cela demande de la discipline avant de pouvoir en apprécier les bienfaits. Explorer, et observer pour trouver ce qui nous passionne et nous amuse. Nous passons tous beaucoup de temps à travailler alors pour moi il est inconcevable de ne pas m’amuser dans mon métier.

Après la discipline, nous devons tous accepter d’échouer et faire de nos échecs un apprentissage ! La peur de l’échec est très présente dans l’entreprise et souvent on préfère ne pas faire plutôt que de se tromper. Pour se transformer, il faut se tromper. Ne lâchez rien et recommencer jusqu’à ce que vous compreniez que vos échecs font partie du processus.

Parlez-nous du PADAM STARTUP PACK, pourquoi s’inscrit-il fondamentalement comme une aide structurante pour les incubateurs, les entrepreneurs, comme pour être au cœur des enjeux, au cœur des réseaux ?

Les startups ont aujourd’hui une place très importante dans l’écosystème business. Elles ont ouvert la voie à de nouveaux modèles, de nouvelles façons de travailler et ont démocratisé l’innovation.

 

we love

 

Le PADAM STARTUP PACK a été créé pour répondre à leurs besoins de structuration. Souvent, la communication n’est pas internalisée tout de suite. La priorité est mise sur le développement et cette compétence n’apparait qu’après le deuxième tour de levée de fonds. Malgré cela, ils ont besoin de notoriété. Le PADAM STARTUP PACK leur permet d’externaliser leur communication tout en y étant très impliqué. C’est un accompagnement à moyen terme où l’objectif est de les sensibiliser à la communication, assurer l’opérationnel tant qu’ils en ont besoin pour ensuite mieux leur redonner les rênes.

Pourquoi selon vous le contenu reste l’un des enjeux différenciant et comment accompagnez-vous vos clients dans cette démarche quotidienne ?

Parce que nous recherchons tous du contenu à forte valeur ajoutée, les 2000 Milliards de requêtes Google faites par an nous le prouvent ! Le consommateur s’attend désormais à trouver ce qu’il cherche au moment où il en a besoin sur le support qu’il aime.

 

« Aujourd’hui la marque ne vend plus un produit 
ou des services mais une expérience globale. »

 

Dans cette démarche en effet quotidienne, il est important de se concentrer sur ses objectifs et ses cibles pour créer les bons contenus. Le ton se révèle également être d’une grande importance. L’utilisateur attend de l’humour, un ton décalé sur fond de sérieux et de transparence

Qu’est-ce que le modèle anglo-saxons a-t-il à nous apporter dans notre rapport à la transformation digitale ?

Nous avons toujours à apprendre des modèles qui nous entourent. Une fois de plus il est intéressant d’observer comment est vécue et traitée la transformation d’une façon générale.

La culture de l’échec me semble être une composante requise dans toute transformation. Thomas A. Edison, brillant homme d’affaires américain et notamment inventeur du phonographe disait : « I have not failed. I’ve just found 10,000 ways that won’t work ».

Voilà comment le modèle anglo-saxon traite l’échec. C’est un passage obligé qui doit être vécu comme une expérience positive. En France, l’expérience de l’échec est traumatique, il nous suffit de nous rappeler nos expériences scolaires et nos mauvaises notes. Comme cette peur de l’échec est très présente, nous manquons souvent d’audace, nous préférons bien souvent rester dans notre zone de confort ou tout est maîtrisé. Or le monde change, rester dans sa zone de confort aujourd’hui représente un risque considérable que l’on ne peut plus ignorer. Si je peux donner un conseil : laissez de la place à la nouveauté, essayez avant de dire non et si vous échouez, c’est parfait !

C’est ce que le modèle anglo-saxon que je côtoie dans ma vie de tous les jours m’a apporté et cela a radicalement changé mes perspectives.

 

 

 

Frédéric RAZAGHI, Assistant Avant-Vente, l’Argus de la presse.

 

 

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