Tribune de Benoît Renart, Consultant Relations Médias – Agence RP carrées Netco Group.
Quelle est la place du journaliste dans la sphère d’influence actuelle ?
Squeezie, 5 415 827 abonnés sur YouTube (1) et 3 millions d’abonnés sur Instagram (2). Cyprien, 8 541 649 abonnés (1) sur YouTube et 4,9 millions de followers sur IG. Enjoy Phoenix réunit plus de 4 millions de fans sur Instagram (2). Ces top « influent people » français sont-ils réellement influents ? Christine Robalo, journaliste « travel-food-hightech-lifestyle pour VSD (diffusion totale : 96 646 lecteurs (3)) ou encore Anicet Mbida, chroniqueur innovation sur Europe 1 (5,6 de Parts d’Audience (4)) le sont-ils tout autant ? Et vous avec vos 1 000 abonnés sur Instagram, 450 twittos qui vous suivent, vous l’êtes ?
Les règles changent !
Les marques, qui, au départ, se sont naturellement orientées vers la crème de la crème de l’influence, sont en train de changer de stratégie.
La raison ?
Elles commencent à remarquer que ces grands influenceurs ne sont pas si rentables que ça. Explications : je m’appelle Squeezie (c’est un exemple, Squeezie je ne t’en veux pas personnellement, j’aurais pu choisir @MadameMichu mais elle n’est connectée qu’à la carte Pass de Carrefour), je fais rire des millions de Millenials et de temps en temps, au gré de mes envies et des marques qui me proposent des partenariats, je distille quelques bons conseils et déclare ma flamme à des « have it ». Sauf que mes fans me suivent parce qu’ils apprécient mon ton et ne me suivent pas forcément parce que je leur recommande des produits. Alors quand je partage un super produit, à peine un peu plus de la moitié de mes fans partagent mon post ou ma vidéo. C’est décevant pour une marque qui a investi plusieurs milliers d’euros pour un contenu sponsorisé. Par contre, @PaulDupont4053 (compte fictif), avec ses 300 abonnés, il possède un taux de transformation beaucoup plus supérieur. Et en plus sa sponsorisation ne coûte qu’une centaine d’euros ou deux bonnes bières ! Je suis une marque, je réfléchis : 10 fois @PaulDupont4053 est égal à deux fois plus de taux de transformation que Squeezie et surtout me permet de tester plusieurs posts sponsoriés avec d’autres influenceurs aussi importants et plus ciblés.
Les règles changent aussi du côté des journalistes.
Avec l’émergence du blogging et de tous ses dérivés (Facebook, Twitter, vlog…), de nombreuses marques ont déserté les rédactions au profit d’actions purement blogging. Des conférences « classiques » étaient alors proposées aux journalistes et des événements « cool » réservés aux blogueurs. Mais les journalistes ont riposté et ont eux aussi investi les réseaux sociaux. Twitter principalement. Certains sont devenus des pros du social media en se distinguant au même titre que Coline ou Garance. Alice Antheaume c’est 183 000 followers sur Twitter. Jérôme Colombain 70 400 personnes le suivent. Mais eux, on n’ose pas leur proposer des contenus sponsorisés. Eux restent des journalistes avant tout, avec une éthique et tout et tout.
Et les stars ? Sont-elles encore influentes ?
Est-ce qu’une Vanessa Demouy ou une Adriana Karembeu, ayant 20 ans aujourd’hui, et posant pour des marques de sous-vêtements, auraient-elles du succès sur le social media ? Les stars servent d’appât pour dynamiter un hashtag. Bavaria a collaboré avec Sylvie Tellier, 102 000 abonnés sur Twitter, permettant à #teambavaria00 d’exister. Sylvie Tellier promouvant de la bière ? Et pourquoi pas ! Elle a de l’influence, elle promeut une boisson sans alcool, elle valorise la beauté féminine française…
Il n’y a aucune conclusion nette à mon article. Il s’agit plutôt d’une réflexion sur la nature de l’influence. Un influenceur n’est pas celui que l’on croit, il peut être simplement un usager d’un transport en commun, un fana de Golden Grahams ou encore un TV Addict qui commente chaque faits et gestes de Penny et Leonard…
Spécialiste en marketing d’influence depuis 2003. Je mets en oeuvre des stratégies pour mettre en relation des dirigeants, des entreprises, des marques, des fédérations, des organisateurs de salons… avec des leurs influenceurs coeur de cible : médiatiques (journalistes, blogueurs, igers, youtubeurs…), institutionnels (élus, incubateurs, pôles de compétitivité…), sectoriels (entrepreneurs, organisations professionnelles…), partenaires (collaborateurs, membres d’un réseau…).
