« Les agences RP nouvelle génération ont l’agilité de devenir les
nouveaux marketeurs de demain »
Tribune de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.
Plus vivre sans. L’impact des réseaux sociaux a fondamentalement changé la donne. Plus aucune marque ne peut ignorer ce qui s’y dit sur elle ou à propos de ses produits.
Les agences RP nouvelle génération ont l’agilité de devenir les nouveaux marketeurs de demain et ont un rôle primordial stratégique auprès des marques.
Le succès des stratégies digitale RP émane de leur capacité à intégrer, combiner et optimiser trois types de tactiques média : le PAID, le OWNED et le EARNED.
Pourquoi l’approche POEM
Aujourd’hui, les consommateurs se servent de tous les canaux possibles (sites web, mobiles, réseaux sociaux, applications, points de vente physiques…) pour trouver réponses à leurs questionnements. Pour mieux interagir avec leurs clients, fournisseurs et partenaires, les marques doivent comprendre les parcours digitaux. Le digital bouscule, réinvente, impose une nouvelle philosophie de pensée aux Relations presse.
Il est important de ne pas travailler en silos. C’est la clé du succès. Les agences de RP l’ont bien compris. Elles ont l’expertise et le savoir-faire pour mixer les bons ingrédients dans un monde numérique où le consommateur est volatile.
Chaque canal propose une approche unique pour créer de l’engagement avec ses consommateurs. La marque se connecte différemment avec chaque cible en fonction de son milieu, des objectifs et du contexte. Pour sortir gagnant de cette tendance de consommation omnicanale, il faut créer une synergie entre les différents canaux et assurer une interaction en continu avec les consommateurs ciblés.
Il est donc essentiel de s’appuyer à la fois sur des tactiques payantes, sur du contenu partagé sur ses canaux propres et sur du contenu généré par un tiers (généralement un media presse ou radio/TV).
Chaque tactique a ses avantages. Il est important de savoir utiliser les trois pour pouvoir efficacement développer la visibilité de sa marque.
En quoi consiste chacune des tactiques de POEM ?
Le PAID MEDIA désigne les expositions publicitaires achetées par la marque sur les médias online (bannières, mots-clefs payants…) ou offline (TV, presse papier, radio…).
Les médias payants d’une marque (SEA : référencement payant par achat de mots clés (Google Adwords, Bing Ads…), display (publicité digitale), emailing, sponsoring, rémunération d’influenceur apportent une belle visibilité mais elle s’achète. L’agence sert d’intermédiaire.
Incontournable à l’ère du digital, le OWNED MEDIA désigne l’exposition dont bénéficie une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle : site Internet, application mobile, pages / comptes sur les réseaux sociaux (page Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube, Pinterest…), blog, brochures, newsletter, magazine d’entreprise, site web, événements, packaging, magasins). C’est la visibilité que l’on va créer soi-même. Le contenu personnalisé est bien souvent la clé du succès et l’agence est un support de création et de promotion.
Créer du contenu sur les “owned media” (site web, newsletter, magazine online, webinaire ou blog, par exemple) est un axe de développement à fort potentiel. L’objectif est de partager du contenu expert (avis, études de marché, conseils pratiques à destination des internautes). La stratégie pertinente s’articule autour d’un contenu de marque diversifié et d’une approche visuelle. Les contenus vidéo sont d’ailleurs partagés 12 fois plus qu’un simple texte. Les photos génèrent 2 fois plus de likes.
Le EARNED MEDIA désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque dans les medias, sur les réseaux sociaux, blogs d’influenceurs, avis et commentaires de consommateurs. C’est la visibilité que l’on obtient par la presse et la communauté. Quand un journaliste appelle un consultant RP pour obtenir une interview, c’est du Earned Media. Un article ou un reportage ne sont pas assimilables à de la publicité, bien que ce soit le même média qui les porte. La crédibilité du Earned Media est considérable. Le Earned Media touche aussi à l’émotion.
En conclusion
Il n’y a pas de solution miracle, seulement une nouvelle démarche en adéquation avec les nouveaux modes de consommation de l’information :
• Les paid médias ont des avantages bien connus : contrôle (date, contenu, diffusion…), rapidité et puissance
• Les owned médias permettent de contrôler le message de bout en bout. La création de valeur est plus durable.
• Les earned médias, c’est la visibilité spontanée apportée par les relations presse traditionnelles.
L’enjeu bien compris est de créer une dynamique où ces tactiques convergent et se consolident mutuellement.
Marc Michiels, Rédacteur en Chef.
Découvrez notre étude 2018 : Paid – Owned – Earned Media : quelle stratégie de visibilité ?
Un sondage réalisé en mars 2018 auprès de 347 professionnels du marketing
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