« Le problème c’est qu’en France il n’y a pas eu jusqu’à aujourd’hui de patron
de presse du niveau de Jeff Bezos »
Eric Mettout, Dir adjoint de l’Express
.
J’ai eu la chance d’être invitée à débattre au Press Club de France sur un sujet fondamental pour l’avenir de la presse – Medias et Nouvelles Technologies : quels impacts ?
En se basant sur l’étude Cision – State of The Medias 2018 – les invités, et notamment Eric Mettout, Directeur adjoint de la rédaction de l’Express, nous ont livré leur vision des challenges et de l’avenir des médias en France.
Au programme : réseaux sociaux, Intelligence artificielle, droits voisins et nouveaux business models dont devrait s’inspirer la presse en France pour sortir de la crise…
Presse et Réseaux sociaux : entre défiance et dépendance
Le débat a été lancé sur un premier résultat de l’étude Cision : pour les 1500 journalistes interrogés à travers le Monde, sans conteste et loin devant, les réseaux sociaux constituent l’évolution qui a le plus changé le métier de journalistes.
« Les réseaux sociaux sont plus qu’un outil de diffusion aujourd’hui, c’est aussi un outil de veille. Et on ne peut pas s’en passer, on ne DOIT pas s’en passer pour surveiller ce qui se passe et prendre le pouls de l’info, surtout dans les news d’actualité générale. » confirme Eric Mettout.
Les réseaux sociaux sont devenus une nécessité pour les journalistes et ils savent s’en servir dans leur métier. C’est une source supplémentaire qui est indispensable et qui a même pris le pas sur toutes les autres.
« Aujourd’hui mon réseau est sur Twitter et non pas dans mon téléphone, dans mon carnet d’adresse. Je n’appelle plus les gens, je les contacte en direct via les plateformes. »
Incontournables, les journalistes semblent être devenus dépendants notamment de Facebook et Twitter qui sont des mines de nouveaux lecteurs non négligeables pour les médias et constituent alors un enjeu stratégique majeur.
« On a plus de lecteurs qu’on n’en a jamais eu ! Twitter et Facebook sont des vitrines formidables… le problème, c’est qu’aujourd’hui ça n’est pas monétisable. »
Trouver le business model de la presse sur Internet
Il n’a pas fallu longtemps pour que le débat débouche sur le problème de fond de la presse française : la crise économique. En effet la presse papier et particulièrement les magazines d’actualité comme l’Express, Le Nouvel Obs, Marianne ou Le Point sont en chute libre dans les kiosques.
Comment faire pour que cette nouvelle manne de lecteurs issue du Web et des réseaux sociaux contribue au redressement de la presse ?
La réponse à cette question est clé et nombreux sont les journalistes interviewés chaque semaine sur Culture RP (voir ITW de Samuel Laurent, Monde.fr, ou de Cyrille Lachèvre, l’Opinion), qui considèrent que trouver le business model de la presse en ligne est le challenge n°1 des médias. Comment ne pas avoir en tête cette question quand on sait qu’en 2017, Google et Facebook ont capté 92% de la croissance du marché publicitaire numérique en France et concentré 78% des investissements des annonceurs*.
*Source : https://www.liberation.fr/
« C’était super jusqu’à ce que Facebook et Google deviennent des régies publicitaires et coupent le robinet nous laissant avec des millions de lecteurs qu’on ne sait pas monétiser. » – Eric Mettout –
Alors comment faire de l’argent sur Internet quand on est un média ?
La directive des « droits voisins », consistant à taxer les multinationales afin de contribuer au financement de la presse pourrait être une solution. Il peut paraître juste en effet que Facebook et Google renflouent un peu les caisses des médias, puisque les contenus dont ils se nourrissent au quotidien sont en grande partie issus de ces derniers. Mais pour Eric Mettout, ça n’est pas la solution :
« Je considère que c’est la plus belle ânerie qu’on ait faite ces dernières années, même si ça va nous rapporter un peu d’argent … Dans l’absolu, chacun apporte de la valeur à l’autre mais on ne peut pas les obliger à payer. Ça se négocie, ça se discute mais ça ne s’impose pas. Si on n’a plus ces géants on n’a plus de lecteurs ! »
Marketing et intelligence artificielle : un nouvel espoir ?
Aux Etats-Unis, certains journaux comme le Washington Post ou encore le New-York Times semblent avoir trouvé la recette dans un contexte similaire avec respectivement plus de 1 et 3 millions d’abonnés payants. Des chiffres remarquables et incomparables avec les quelques milliers d’abonnés payants de nos journaux en ligne français… (Seul Mediapart en France n’a pas à pâlir de ses chiffres avec 140 000 abonnés)
« Le modèle existe ailleurs. Si on s’inspire des bonnes pratiques de la presse américaine, comme souvent dans ce domaine, on devrait y arriver. Le problème c’est qu’en France il n’y a pas eu jusqu’à aujourd’hui de patron de presse du niveau de Jeff Bezos* »
*Jeff Bezos est le CEO d’Amazon qui a racheté le Washington Post en 2013
La presse française semble avoir des difficultés d’un point de vue marketing. Il y a tout d’abord des réticences de certains journalistes :
« C’est dur pour les journalistes français de travailler avec le marketing : faut écrire son titre comme ci, mettre des photos comme ça, publier sur les réseaux sociaux… ils n’aiment pas toujours. Il y a aussi un travail de nouvelle écriture à appréhender et à apprendre : le SEO, les podcasts, la vidéo, les stories, les mélanges des genres en font partie. »
Mais surtout, la presse doit se rapprocher de ses lecteurs, apprendre à les connaitre, mieux les suivre. L’IA ou du moins quelques algorithmes chiadés pourraient être un bout de solution. Le Washington Post et le New York Times qui sont des références en la matière, ont mis en place de telles technologies afin de mieux connaitre leur différentes communautés de lecteurs et ainsi leur proposer l’information qu’ils ont envie de lire.
« Si la presse est en crise, on se réveille aujourd’hui mais ça ne date pas d’hier, c’est parce qu’à un moment on a oublié nos lecteurs : se rapprocher de nos lecteurs et arriver à les concerner est important. On écrit pour nos lecteurs avant tout. »
Ces algorithmes, bien utilisés, pourraient permettre d’augmenter le nombre d’abonnés payants en affinant sa stratégie de « paywall ». Là où les médias français se contentent de nous couper l’accès à ses news au bout de 3 articles, d’autres news magazines en ligne optent pour plus d’intelligence. Grâce au machine learning, l’algorithme détermine à quel moment l’internaute a atteint son « point hot », en combinant des centaines de critères pour proposer à l’internaute de payer uniquement quand il est au plus « chaud ». Est-ce que le lecteur consulte le site le matin ? Le soir ? Combien d’articles lit-il ? Est-il abonné à la newsletter ? Cette compréhension aiguë des attentes du lectorat produit des résultats comme l’atteste la réussite de ce petit journal Suisse le NZZ (Lire article sur l’ADN : Comment un journal suisse a développé le meilleur outil au monde pour vendre des abonnements…)
Eric Mettout nous le confirme, la presse française se penche sur le sujet même si les projets de DMP (Data Management Plateform) peuvent être lourds pour les petites structures.
« On regarde les business model type Netflix ou Spotify qui pourraient être adaptés à la presse en ligne. Ils savent comment aller chercher des abonnés, comment les cajoler, comment les garder le plus possible. »
Pour résumer, la crise de la presse n’est pas une fatalité et nos médias cherchent des solutions et les trouveront ! Nous sommes en phase de transition et nul doute que la presse retrouvera son âge d’or puisqu’ils ont gardé le plus important : des millions de lecteurs au quotidien.
Un grand merci à Eric Mettout pour la richesse de ses interventions : c’était très inspirant !
Cyndie Bettant
https://www.linkedin.com/in/cyndiebettant/
Directrice Publication Culture RP
