Tribune d’Hélène Harriet, fondatrice de l’agence Elektron RP & Justine Boiramier Consultante Médias.
Les agences RP à « taille humaine » tirent leur épingle du jeu
Longtemps les « grandes marques » de renommée mondiale se sont tournées vers les agences de relations presse au nom et à la réputation prestigieuse par défaut, par « mimétisme » ou par succès d’estime. Depuis quelques années, sont apparues les agences dites à « taille humaine » qui ont bouleversé le système, le champ de vision et de perception des PME et grands groupes dans leur choix de partenaire presse. L’époque où l’on choisissait de fait une grande agence est révolue !
Les cartes de la communication presse ayant été rebattues qu’en est-il ? La multiplicité des agences de taille humaine qui tiennent la route, offre une vraie concurrence de qualité aux grandes agences de presse qui se retrouvent rapidement dépassées par des méthodes et des processus plus agiles que leurs organisations ne leur permettent.
Relation client et agilité : le pari gagnant
Les agences à taille humaine ont été créées, pour la plupart, par des anciens de grandes agences de presse prestigieuses ayant pignon sur rue. Avec d’une part, l’envie et l’énergie de se lancer dans la bataille et de l’autre le constat que le marché des « startups » mais aussi des PME était grandissant, ces agences se sont étendues et souvent spécialisées sur des domaines différents !
Face à ce nouveau phénomène, des agences en devenir ont réussi à renverser la tendance grands groupes = grandes agences de presse. La flexibilité, réactivité et pro-activité qu’elles offrent aujourd’hui est plus facilement transposable à des grands groupes que l’inverse ! C’est pourquoi lors d’appels d’offre, elles se voient mises en concurrence avec des agences considérées comme inconnues au bataillon mais dotées d’une présentation dynamique et proche des nouvelles méthodes RP.
Les RP n’utilisent plus uniquement les canaux médiatiques traditionnels consistant à délivrer une information émanant de la marque à l’ensemble des journalistes habitués à gérer ce type de sujet. Les nouvelles agences « punchy » sont dans la recherche de nouvelles méthodes de contact avec les journalistes, les rebonds à actualité et mettent un point d’honneur dans la relation client privilégiée.
Chaque client est un pilier de l’agence ! Même niveau d’implication peu importe le client !
Le retour des clients ayant fait le choix de partir pour une agence plus petite est unanime : l’agence se bat au quotidien et est à l’écoute du client tant dans ses demandes que dans son besoin de conseil.
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L’équipe : gage de réussite !
Les grandes agences n’ont plus aujourd’hui les moyens de fournir le même niveau de productivité pour chaque client, une certaine inertie s’est installée. Il y a des contrats pour « petits clients » et des contrats « vitrines » qu’il est nécessaire de conserver et pour lesquels des moyens et équipes sont déployés en nombre important. Au contraire, les agences à taille humaine se dotent de consultants compétents et réactifs et veillent à ne pas dépasser un certain nombre d’effectifs pour garder une agilité et une implication équivalentes pour chaque client. Les grandes agences se retrouvent face à une problématique intrinsèque à leur mode de fonctionnement, plus l’agence est importante, plus il est nécessaire de gagner des contrats. A l’inverse, les agences « taille humaine » privilégient le recrutement « sur mesure » et les équipes affinitaires du sujet.
Très vite, les grandes agences se retrouvent confrontées à une problématique de priorisation de l’importance de la marque. C’est pourquoi celles-ci se tournent vers les agences à taille humaine dont les résultats sont probants et réguliers. Une certaine agilité – ou une agilité certaine – tant dans la coordination à l’international avec des prestataires extérieurs, qu’en interne, permet aux marques d’avoir un référent qui est souvent celui même qui gère le dossier de A à Z et qui est, de ce fait, à même de résoudre la problématique rapidement. C’est cela que la marque recherche aujourd’hui, qu’elle soit une startup de 2 personnes ou un grand groupe de 2 000 personnes.
Pour autant, certaines grandes agences maintiennent le cap en travaillant main dans la main avec les agences à taille humaine du marché. Une collaboration et non une concurrence amène dans la plupart des cas à conserver des marques mais également à remporter des appels d’offre. Une réorganisation du marché a conduit à une adaptabilité des grandes agences depuis plusieurs années au profit de petites agences plus souples en termes de coût mais aussi plus réactives en termes de demandes.
Tout comme il est contradictoire de penser opposer journalistes / communicants il en est de même de le penser pour grandes agences / agence à taille humaine. Pour ce faire, les services communication des marques ne doivent plus hésiter à challenger les agences en place et à solliciter des agences moins connues.
