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Semaine de la mesure RP : L’importance des indicateurs

21 novembre, 2018 21 novembre, 2018   21 novembre, 2018 0 commentaire

A l’occasion de la semaine de la mesure, nous sommes allés à la rencontre d’Aurore Barthe, chargée d’études chez Cision Insights. Spécialisée dans le secteur High-Tech, elle réalise des bilans détaillés pour ses clients et les aide à  mesurer les retombées médias de leurs actions de communication. 

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Bonjour Aurore, vous êtes chargée d’études chez Cision Insights depuis plus de 4 ans, pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours ?

Pendant mon cursus en école de commerce, j’ai réalisé mon apprentissage au sein de l’agence web VRDCI, notamment spécialisée dans le référencement naturel sur Google. J’ai été embauchée avant la fin de mes études dans cette agence en qualité de Responsable Avant-vente. Mes missions se sont élargies progressivement aux Relations Presse. J’ai développé mon intérêt pour ce sujet à cette période. J’échangeais avec des journalistes/bloggeurs et j’écrivais également des articles pour l’entreprise, en complément de mes autres missions. J’ai intégré l’Argus en tant que Chargée d’études suite à cette expérience. J’ai d’abord exercé sur le pôle institutionnel et j’ai rapidement évolué sur le secteur High-Tech & Entertainment. Je gère actuellement un portefeuille de plus de 70 clients. Nous leur proposons des solutions adaptées à leurs besoins. Nous réalisons donc des études analytiques très détaillées comme synthétiques et très chiffrées. Ces dernières sont prisées du secteur High-Tech.

Et justement sur le secteur High-Tech, vous travaillez régulièrement sur les salons qui jalonnent l’année…

Nous accompagnons nos clients High-Tech toute l’année avec des bilans mensuels et des bilans annuels,  mais nous avons également plusieurs temps forts :

  • Le CES de Las Vegas en janvier
  • Le Mobile World Congress fin février – début mars
  • L’IFA début septembre

Ce qui nous permet d’avoir des retours de vacances assez sportifs !

Nos différents clients s’analysent les uns les autres et ont besoin de disposer de leurs résultats très rapidement. Ces salons sont de véritables vitrines pour eux et ces événements sont vraiment majeurs en termes de visibilité. Ils en profitent généralement pour lancer leurs produits et ont donc besoin d’une grande réactivité afin de pouvoir tirer les premières conclusions de leurs actions de communication.

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Quels sont les enjeux de la mesure de l’impact média à l’occasion de ces salons ?

Il y a 3 enjeux majeurs :

  • Le premier enjeu réside dans leur performance par rapport aux années précédentes. Nous les accompagnons depuis plusieurs années. Ils souhaitent donc pouvoir rapidement se positionner :

 

  • Le 2ème enjeu est vraiment concentré autour des produits. Est-ce que les lancements produits ont bien fonctionné dans les médias ? De combien de reprises ont-ils bénéficié ? Était-ce dans des supports impactants pour le client ? La tonalité était-elle positive / négative, etc.

  • Et comme nos clients évoluent dans un environnement très concurrentiel, le 3ème enjeu est de voir comment ils ont réussi à se démarquer de leurs concurrents. Ce point est l’un des enjeux centraux des analyses post-salons. Nous allons donc réaliser des études comparatives presque systématiquement pour ces événements.

Quels indicateurs utilisez-vous pour répondre à ces enjeux ?

Pour chacun de nos clients, nous construisons des indicateurs « sur mesure », mais nous retrouvons quand même des indicateurs communs :

  • La part de voix des produits dans leur médiatisation globale sur le salon
  • La part de voix de chacun des acteurs, en volume, en nombre de pages, en équivalent publicitaire, etc. L’équivalent publicitaire est un indicateur qui a ses limites mais qui est encore très utilisé par nos clients.
  • Parmi les autres indicateurs qui percent ces dernières années il y a les « Occasions de voir » qui correspondent aux contacts potentiels cumulés sur une période. Cette notion se dessine de plus en plus comme un indicateur de référence. Il a en effet l’avantage d’être transversal : presse, web, radio, TV et réseaux sociaux. Autre atout : le nombre de contacts potentiels peut être rapproché des budgets investis pour calculer le Coût pour Mille Contacts d’une action. Nos interlocuteurs obtiennent ainsi des indicateurs qu’ils peuvent confronter aux investissements Marketing. Cela leur permet de disposer d’une vision plus ROI-ste, ce qui s’oriente vraiment vers les tendances actuelles en matière de mesure.

Est-ce que parfois les clients s’étonnent des résultats que vous leur communiquez ?

Oui, à plusieurs niveaux ! Ils invitent des journalistes et s’étonnent donc parfois de ne pas voir de reprises ou d’avoir des reprises un peu faibles, alors que les relations sont très bien passées sur le salon. Ils peuvent aussi s’étonner de la tonalité du discours avec par exemple des supports très critiques alors qu’ils n’ont pas eu l’occasion d’interagir avec eux sur ces salons.

Un autre point d’étonnement majeur et assez actuel : le monde high-tech, notamment dans le mobile, est bouleversé par l’arrivée de nouveaux acteurs. Donc le trio de tête Apple / Sony / Samsung est de plus en plus concurrencé par des acteurs émergents comme Xiaomi ou Huawei qui sont très offensifs lors de ces événements et de plus en plus visibles. Nos clients peuvent être surpris de perdre des parts de voix avec l’arrivée de ces nouveaux acteurs.

Affaire à suivre sur le prochain salon qui sera le CES de Las Vegas en janvier !

Delphine Pachoud – Responsable Conseil Client, Media et Publics Insights – Cision.

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