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Comment réussir sa stratégie social media à l’international ?

7 mars, 2019 7 mars, 2019   7 mars, 2019 0 commentaire

#ParoledInfluenceur

Les médias sociaux font plus que jamais partie intégrante de toute stratégie digitale. Pour autant, la majorité des marques n’ont pas une approche sereine lors de leurs déploiements à l’international. En effet, il est important d’adapter son discours auprès des socionautes par une singularité culturelle forte et alignée sur les usages de chaque pays même si le digital à tendance à uniformiser les concepts d’engagements !

Culture RP a voulu connaître le point de vue de Jeremy Coxet, Partner chez Vanksen pour qu’il nous dévoile les grandes tendances du territoire des marques à l’international en 2019.

Jeremy quel est votre parcours ?

Mon parcours se situe à la croisée des chemins… Le premier vient de la technique pure (avec des études en « informatique » – oui oui on utilisait ce terme à l’époque – et en e-business), le second du monde du business (un master au HEC et un MBA en Intelligence Economique). Il était donc logique que je m’épanouisse dans le secteur du marketing et de la transformation digitale en rejoignant l’Agence Vanksen il y a une douzaine d’années. J’y ai assuré des fonctions de directeur du pôle conseil, CEO de notre Agence principale à Luxembourg… Et pour finir aujourd’hui comme Partner en charge de la stratégie et du conseil au niveau du groupe.

Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?

Les deux sont intrinsèquement liés ! En effet le plus grand challenge de nos métiers tient justement de son évolution… constante et effrénée ! On ne peut jamais se reposer sur ses acquis, il faut être en veille constante ! Les usages des consos, les outils, les technos, les plateformes changent constamment. Il faut être en veille constante, on doit tester, décrypter, analyser, anticiper toutes les tendances digitales.

Quels sont les enjeux et opportunités du Social Media pour 2019 ?

Je suis convaincu qu’il faut arrêter de cloisonner le Web et le Social Media. Messageries instantanées, site de news avec ses commentaires, social networks, social TV, sites de vente avec ses reviews, app de création de contenu, jeux en ligne…

Le digital est devenu majoritairement social !

Evidemment, cette socialisation du digital crée, pour les marques, de nouveaux enjeux et requière de nouvelles approches. Customer et employee advocacy, Social Listening, fusion totale des RP et du marketing, nouveau format de contenus (verticalisés)… les challenges sont nombreux !

Quels sont selon vous les ingrédients d’une stratégie de contenu réussie que vous développez pour vos clients et singulièrement pour les marques qui souhaitent s’engager à l’international ?

Quand on parle d’approche internationale, l’adaptation des contenus au contexte local est incontournable … « If Content is King, Context is God ! ». Trop souvent, les sièges de décision marketing des marques ont adopté une approche « top down » avec leurs filiales. Les consommateurs se retrouvaient donc face à des contenus distanciés, ne correspondant pas à leur contexte local.

L’approche Glocal au niveau du brand content est donc devenue clé : une stratégie et un master pensés au niveau global mais une déclinaison locale des contenus… et cette déclinaison ne se réduit pas à de la traduction, une véritable acculturation au contexte local est devenu clé.

Le rôle d’une veille sectorielle est-il nécessaire lorsqu’une marque souhaite s’implanter en dehors de son périmètre de « confort », de communication habituelle ?

Chez Vanksen, nous sommes convaincus que, quelle que soit la démarche digitale: sortie de sa zone de confort de communication, nouveau marché à investir, nouvelles plateformes à intégrer… une veille préalable est cruciale. Le digital offre de nombreuses possibilités : social listening pour mieux appréhender les avis de ses consos, veille concurrentielle pour identifier les bonnes et mauvaises pratiques, veille sectorielle sur Google pour identifier des opportunités de visibilité… pourquoi s’en priver ?

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Pensez-vous que les différences culturelles impliquent nécessairement des usages adaptés ?

Il est vrai que certains acteurs majeurs (souvent américains) tendent parfois à imposer, tel un rouleau compresseur, leurs standards et à uniformiser les usages.
Ils ne gomment cependant pas totalement les particularités culturelles… Je vais éviter de tomber dans la caricature, mais, si les conversations privées sont hypra majoritaires au Moyen-Orient, si l’UGC et les influenceurs sont moins répandus dans les pays germaniques, si les applications à succès de karaoké (Tik Tok) viennent d’Asie… ce ne sont peut-être pas des coïncidences…

D’une manière générale, quelle est la répartition en terme d’investissement (Paid/ Owned/ Earned Media ?) pour les marques que vous représentez et surtout constatez-vous une différence dès lors que ceux-ci s’orientent vers une visibilité à l’international ?

Si un déploiement à l’international ne se résume pas à de simple traductions, il offre tout de même de véritables économies d’échelle au niveau du owned media … contrairement au paid, qui est souvent proportionnel aux tailles des marchés visés (avec des coûts proportionnellement beaucoup plus importants sur certains pays). Donner une répartition type est mission impossible, elle dépend de chaque stratégie, de chaque contenu… il faut trouver un subtil équilibre entre paid, owned et earned.
Nous rencontrons autant des annonceurs qui ont fait l’erreur de tout investir dans la production du contenu en négligeant les coûts de diffusion ou d’amplification (croyant peut-être que les veilles recettes du « viral » fonctionnent toujours) que des acteurs qui ont tout misé sur le paid en négligeant leur contenu, obtenant ainsi des engagements ridicules.

« Déployer sa stratégie à l’international, c’est l’art de faire rayonner universellement l’identité de sa marque et ses valeurs tout en adaptant le message au contexte spécifique et local de sa diffusion… ».

Y-a-t-il des modèles types de déploiement stratégique ? Et quelles sont singulièrement celles que vous préconisez pour vos clients ?

Quand on parle de déploiement international, que ce soit pour un site web, pour une stratégie brand content, pour du social media… Nous recommandons en général une approche Glocale. Nous travaillons d’une part via l’Agence Vanksen sur la stratégie globale, tandis que Datawords s’occupe de l’implémentation locale, de l’acculturation du contenu pour les marchés cibles… le tout main dans la main avec une approche décloisonnée.

Selon vous le rôle des « influenceurs » est-il déterminant pour atteindre et étendre le territoire d’une marque ?

Tout dépend du territoire de marques et des objectifs du client.

Les influenceurs ne sont clairement pas incontournables pour toute problématique. Il faut les considérer comme des points de contact spécifiques à intégrer dans une stratégie digitale plus globale et non pas comme la recette miracle de toute extension de territoire de marque.

Quelle est votre référence en matière de stratégie de marque ?

Sous le prisme de l’adaptation culturelle au sein une stratégie internationale, j’avoue bien aimer le loueur Sixt par exemple… Il a cette capacité, à partir d’une promotion globale homogène par exemple, d’adapter son message, son humour en fonction du marché cible… avec un niveau de réactivité locale assez impressionnant, en atteste leurs communications en « newsjacking » dans de nombreux pays.

Marc MichielsRédacteur en Chef

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