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La veille média, une pratique galvaudée ?

21 mai, 2019 21 mai, 2019   21 mai, 2019 0 commentaire

#MardiConseil

Le secteur de la communication est en constante évolution et ce n’est pas les gens du métier qui diront le contraire.

Une nouvelle réalité axée sur les données a vu le jour et force est de constater que pour perdurer il faut s’y adapter.

La plupart des communicants et notamment les spécialistes des RP ont renoncé à utiliser la méthode des équivalents en valeur publicitaire (Advertising Value Equivalences ou AVE) avec lesquels on évaluait la couverture médiatique par le coût de la publicité. Ces indicateurs de mesures devenus désuets, ont été abandonné en faveur de mesures fondées sur les résultats.

L’accent est désormais mis sur la qualité de la couverture plutôt que sur la quantité des retombées. Mais il faut se rendre à l’évidence, de nouvelles évolutions sont à venir et il faudra être « agile » pour arriver à suive ce rythme effréné.

Le prochain changement à venir portera sur notre usage de la veille médias.

Actuellement notre utilisation est plutôt passive, elle consiste simplement à observer ce qui s’est passé et à relayer ou non l’information dans le cadre de notre curation de contenu, ou encore à détecter d’éventuels bad buzz.

A l’avenir, elle fera place à des approches plus analytiques qui permettront de prédire ce qui va se passer voire même de façonner les prochaines tendances.

Plus qu’un moyen de mesurer vos efforts de communication, la veille médias est en passe de devenir un guide vous dévoilant ce que vous devez faire pour être visible.

Surveiller, cibler, diffuser, analyser

Dans la plupart des cas, la veille médias consiste basiquement à « scanner » les médias et à évaluer le succès de ses campagnes en comptabilisant les retombées. C’est un bon début, mais il serait plus judicieux d’utiliser les données collectées pour prendre des décisions qui feront le succès de votre prochaine opération de communication.

Identifier ce qui fonctionne est la clé du succès : quelle publication sur les réseaux sociaux ? quel article de blog ? quel commercial ? quel influenceur ? a permis de faire pencher la balance favorablement ? le savoir vous aidera à affiner votre stratégie.

Ecouter son audience pour améliorer son contenu

Trop souvent, les communicants se concentrent sur le résultat final d’une campagne ou d’une période d’activité.

Une fois terminée, toutes les mentions sont comptées et évaluées pour nourrir les « vanity metrics ». Mais si on y regarde de plus près n’est ce pas déjà trop tard ?

Replaçons cette situation dans un contexte académique, cela reviendrait à suivre un cours théorique (sans application terrain) puis à être évalué avec un examen pratique.

Impossible de jauger son niveau pour éventuellement rectifier le tir et s’adapter avant l’échéance.

Il apparaît donc bien plus utile de vous attacher à analyser vos publications et la façon dont elles sont reçues dès le début, vous pourrez ainsi ajuster leur fréquence, leur format (GIF, vidéo, photo, liens…) et prévoir quel type de contenus seront appréciés à l’avenir.

Lorsque vous aurez identifié les publications qui font réagir votre audience, vous pourrez commencer à décliner des contenus types qui « marchent », afin de pouvoir, par la suite, vous concentrer sur l’aspect conversationnel qui fera vivre votre communauté. En communication, retenez que les « modèles » ont beaucoup plus de sens que le nombre de mentions final.

Faire de la veille médias dans un but précis

Détecter les retombées médiatiques relatives à votre marque est relativement facile, identifier celles qui comptent est plus difficile, mais beaucoup plus utile.

Les alertes Google vous avertiront que tel ou tel média a mentionné votre marque, mais elles ne vous diront pas quel impact cette mention aura sur vos objectifs commerciaux. Les chefs d’entreprise d’aujourd’hui veulent plus qu’une simple liste de leurs mentions dans les médias. Ils veulent un retour sur investissement mesurable en termes de trafic web, de génération de leads et de revenus. Connecter ces trois notions exige plus qu’une simple veille.

Prendre en compte différents indicateurs de mesure

Les communicants se sont longtemps focalisés sur la « portée » pour déterminer la valeur de leur publication, mais la « portée », n’est qu’un des indicateurs qui déterminent l’impact et la qualité d’une mention.

La viralité et le « sentiment » sont également essentiels pour mesurer l’importance et l’ampleur d’une mention. Ainsi, les articles qui arrivent à combiner : un grand nombre de lecteurs, un sentiment positif et beaucoup d’engagement sur les réseaux sociaux, produisent généralement de bons résultats (en terme de leads) et sont bien référencés dans les moteurs de recherche.

Dans le domaine sportif, on apprend souvent aux joueurs à aller, non pas à l’endroit où se trouve le ballon, mais à l’endroit où le ballon va se trouver. L’enjeu est le même pour les communicants : garder une longueur d’avance afin d’être prêt pour l’avenir. La veille des médias n’est pas une pratique galvaudée, à condition de savoir exploiter le champ multiple de ses possibilités.

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Joëlle Montant, rédactrice web

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