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Et si désormais nous parlions plutôt de Collaborateur-Influenceur ?

3 juin, 2019 3 juin, 2019   3 juin, 2019 0 commentaire

#ParoledInfluenceur

L’Employee Advocacy a suivi les évolutions du digital, de l’influence, d’un engagement plus humain et toujours plus ciblé. Il est loin le temps d’une représentation d’un homme sandwich accompagnant aveuglement la communication externe de son entreprise.

Comme tout chose, l’esprit de singularité et de liberté, la maturation des expertises placée au niveau de la transparence comme une valeur essentielle des organisations a permis d’amplifier la visibilité de celle-ci, une marque employeur en quelque sorte. Ainsi, le collaborateur possède une audience naturelle sur les réseaux sociaux, composée de collègues, ou de personnes rencontrées au fil des années d’expérience, mais aussi des prospects, des clients. Elle représente un levier puissant à tout point de vue, autant pour sa propre expertise que pour celle de son entreprise.

Mais comme l’écrit Caroline Lavaret « Ne pas oublier que les ambassadeurs sont des individus et donc ils évoluent, changent d’avis et de perception au fil de l’eau. Il est donc essentiel de prendre régulièrement leur pouls en fonction de l’actualité interne et externe de l’entreprise, du marché et de l’écosystème ».

Nous avons voulu en savoir plus sur cette question et qui va très certainement conditionner notre relation au monde vers un avenir d’interconnexion.

Avec une double expérience en agence et chez l’annonceur, Caroline a dirigé la communication globale de sociétés telles que Sage, Symantec ou EMC en France et à l’international. Depuis plusieurs années? passionnée par l’influence digitale, les réseaux sociaux, la marque employeur ou l’expérience collaborateur elle est devenue un acteur majeur des questions autour de l’Employee Advocacy.

L’Employee Advocacy est le mécanisme par lequel une marque ou une entreprise mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également dans leur vie personnelle notamment sur les réseaux sociaux. Cette définition partielle et simplifiée vous satisfait-elle et si non quelle définition lui donneriez-vous ?

Je dirais plutôt que Employee Advocacy consiste à encourager les collaborateurs à devenir des porte-paroles, des influenceurs indépendants et volontaires de leur entreprise sur les réseaux sociaux en partageant des contenus pertinents, relatifs à l’entreprise et à l’industrie, etc.
La notion de vie personnelle / professionnelle n’entre pas véritablement en ligne de compte puisque c’est une démarche volontaire appuyée et soutenue par l’entreprise. Il faut toutefois être vigilant. Aujourd’hui, je préfère parler de Collaborateurs-Influenceurs.

Cela permet de développer la notoriété, l’identité, la marque employeur et  l’e-réputation d’une entreprise tout en construisant le « personal branding » (marque personnelle) de ses salariés sur les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, on préfère même parler d’engagement des collaborateurs dans l’entreprise.

 

Si l’Employee Advocacy est perçu par les directeurs de communication d’abord comme une démarche numérique, elle n’est jamais opposée au « monde réel ». Pour vous, quelles sont les bonnes pratiques et les questions essentielles à se poser pour la mise en place d’un tel programme envers ses salariés ? Et qui doit le superviser ?

Ce type de programme nécessite un véritable travail de réflexion pour ne pas tomber dans les pièges du faussement participatif – à l’instar de ce que le green washing est au développement durable et aux programmes RSE. Il est important de cadrer les objectifs en amont pour garantir la mesure de l’efficacité.

L’approche et la stratégie retenues dépendront de plusieurs facteurs dont la taille de l’entreprise, sa culture et son positionnement, sa maturité digitale sur des réseaux sociaux dans le cadre professionnel.

On peut en effet définir un certain nombre points à prendre tels que :

Qui : Cartographier les Collaborateur-Influenceurs en interne ? Fédérer une ou plusieurs communautés ?

Quand : La mise en place d’une période pilote pour le déploiement avec un échantillon spécifique (population RH, commerciale …) est recommandée.

Comment :
1. Définir une stratégie de contenu et une ligne éditoriale ?
2. Accompagner, former et certifier le réseau de « champions » pour générer des vocations,
3. Définir des objectifs à 1 an, 3 ans et plus et des KPIs pour mesurer les résultats efficacement,
4. Savoir récompenser l’engagement collaborateur sans gamification,
5. Ne surtout pas négliger des événements IRL pour conserver du lien et promouvoir activement le programme.

Développer une culture d’entreprise adéquate constitue une source importante de motivation pour les salariés.

Apprendre en permanence, améliorer en continu la proposition de valeur, s’ouvrir et étendre sa chaîne de valeur et enfin s’identifier, se sentir co-responsable et acteur du projet. Voici les 4 principes du modèle Digital Friendly de l’entreprise transformée. Comment ça marche du côté Entreprise et côté Ambassadeur ?

C’est un contrat ou même UN TANDEM GAGNANT-GAGNANT

Lorsqu’ils sont bien utilisés, les réseaux sociaux apportent des avantages en termes de visibilité, d’image et de réputation aussi bien aux professionnels qu’aux entreprises.
Faire les bons choix stratégiques concernant les réseaux utilisés, les types de contenus partagés et les commentaires publiés vont permettre aux collaborateurs de renforcer leur « marque personnelle ». Ils créent leur propre success story, sont valorisés en interne et en externe et accroissent leur communauté digitale.

 

85,6% des salariés participant à un programme
d’Employee Advocacy
considèrent que leur présence sur les réseaux sociaux
a eu un impact positif sur leur carrière *

Les entreprises vont pouvoir générer plus d’engagement tout en développant leur e-réputation, leur marque employeur. Elles atteignent plus facilement leurs objectifs de recrutement et renforcent leur crédibilité et leur attractivité.

Pour les Collaborateurs-Influenceurs c’est psychologiquement un plus. Ils gagnent en confiance sur ce qu’ils valent sur le marché. Pour l’entreprise c’est un bonus car ils vont partager sur des communautés auxquelles l’entreprise n’a pas accès.
Nous savons aujourd’hui que les entreprises dont les employés sont engagés engrangent un chiffre d’affaires jusqu’à 2,5 fois supérieur aux autres.

« Le contenu ce n’est pas la marque c’est la communauté qui s’en empare et qui la produit », que pensez-vous de cette idée développée par Guillaume Minkowski ?

Tout à fait. Aujourd’hui, ce sont par d’autres moyens mis en œuvre que « la différence produit » s’opère et c’est ce qui fait la force du phénomène.
Le marketing est en pleine mutation : on peut oublier le monopole des traditionnelles campagnes de pub TV, radio ou print.

Les performances d’une campagne de communication seront maximisées seulement si elles sont poussées, en parallèle et de manière authentique, par les recommandations et l’influence. Le contenu ne provient plus des sources classiques de l’entreprise, mais résulte d’un savant mélange de messages centrés sur l’entreprise ou la marque – informations produits, news corporate, initiatives RSE… et d’informations orientées marché, écosystème, industrie, actualités…

L’employee advocacy, contribue clairement à engager toutes les thématiques de communication interne et externe. Produire un contenu qui met en avant le savoir-faire, une stratégie, qui donne du sens à ce que partagera l’entreprise, donne une parole nouvelle aux collaborateurs qu’on peut considérer comme des influenceurs.

Les messages partagés par un collaborateur génèrent plus de confiance et d’engagement que lorsqu’ils sont diffusés par d’autres sources venant de l’entreprise.

La somme des réseaux des collaborateurs est supérieure à l’audience généralement accessible sur les réseaux sociaux par l’entreprise elle-même (soit environ 10 fois plus de connexions).
Le collaborateur est donc le levier essentiel d’une stratégie d’entreprise forte et innovante. La valeur de sa parole a une influence et un pouvoir de prescription énorme.

Peut-on mesurer cette démarche et investissement d’entreprise ? Quels doivent-être les ROI et facteurs clés du succès ?

On pourrait se demander Est-ce que c’est grâce à un réseau social qu’on a généré un lead ? Avec LinkedIn c’est un peu mesurable. Mais est-ce que le partage d’un contenu a permis à un instant T de générer un deal ? C’est beaucoup plus difficile.

Toutefois, même s’il est encore tôt pour avoir une vision précise d’un ROI efficace autour de l’EA on peut dresser un premier constat basé sur les retours d’expérience. Mais il n’y a pas de règle absolue, chaque stratégie
va engendrer ses propres valeurs de mesure !

Les Objectifs et KPIs sont essentiels pour pouvoir mesurer la démarche et justifier le budget.
On peut se baser également sur le branding et la notoriété et non pas uniquement sur des résultats commerciaux
Il est important de savoir quels sont les objectifs business pour le programme :

  • Augmenter les ventes ou la génération de leads ;
  • Augmenter le trafic sur le site ;
  • Accroître la visibilité et/ou la portée social media de la marque
  • Accroître les candidatures, développer la marque employeur…
    Les facteurs de succès sont qualitatifs.

 

C’est l’engagement des ambassadeurs volontaires
qui modifie leur bien-être au travail

Les collaborateurs se sentent mieux dans une entreprise qui leur dit « On vous fait confiance ».

C’est la notoriété et l’employabilité des Collaborateurs-Influenceurs sur les RS qui créent de la reconnaissance auprès de leurs communautés.

Attirer de nouveaux candidats – Retenir les talents et modifier le turn over. Les collaborateurs qui deviennent des prescripteurs internes du programme pour générer des vocations.

Les facteurs sont aussi quantitatifs, tels que :

  • Combien d’ambassadeurs recrutés à date,
  • Le nombre de contenus partagés,
  • Le nombre de candidats recrutés via l’influence des collaborateurs
  • le taux d’engagement, clics, rebond, trafic et l’activité du contenu, « la life time value »,
  • Le nombre de partages par semaine, nombre de demande de contacts,
  • Les leads générés sur business,
  • La portée des messages, des outils de tracking (Sociabble, SMARP, SociallyMap. Social dynamite…),
  • Le Taux d’engagement du tweet du collaborateur sur son propre réseau,
  • Le trafic sur le site web et les réseaux sociaux de l’entreprise,

Les entreprises, engagées dans des démarches d’Employee Advocacy, misent sur les collaborateurs pour démultiplier leurs prises de parole. Mais, demain, peut-on imaginer la même logique élargie à son premier cercle, c’est-à-dire les clients par exemple ?

C’est une question très intéressante qui fait son chemin…

Toutefois il existe déjà un engagement réciproque entre une entreprise, les collaborateurs et ses clients via les témoignage, les user’s cases.
Les partenaires sont souvent aussi les publics très réceptifs à ce type de démarche et ils le font assez facilement de manière naturelle. Mais on peut imaginer définir une démarche qui mette aussi les clients et les partenaires au cœur d’un programme construit sur les mêmes préceptes à condition d’avoir une ligne stratégique très claire.

*https://www.sharee.fr/blog/employee-advocacy-mode-manageriale-ou-veritable-strategie-digitale-dentreprise/

 

 

Marc MichielsRédacteur en Chef.

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