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La révolution marketing passera par une gestion intelligente de la data

17 juin, 2019 17 juin, 2019   17 juin, 2019 0 commentaire

#ParoledeDircom

« Intelligence collective, cognitive, émotionnelle, augmentées, nous voici dans l’ère du smart… Qu’elle s’appuie sur les principes d’intelligence augmentée ou de communication augmentée, l’intelligence artificielle est orientée vers la création de valeur de qualité et d’efficacité » Stéphane Amarsy auteur et fondateur de INBOX

Stéphane Amarsy co-fonde Inbox en 2001, société spécialisée dans le marketing relationnel, le Big Data et les algorithmes. Il est aussi l’auteur notamment de « Mon directeur marketing sera un algorithme » – Ed kawa, 2017.

Quelle sera la place de l’humain à l’ère de l’I.A ? Et sommes-nous logés à la même enseigne en Europe ?


Stéphane Amarsy
Cofondateur Inbox

Notre avenir serait-il compromis ? Pas si les humains s’adaptent rapidement pour en tirer profit. Mais cette adaptation est en profond décalage avec les attendus millénaires de nos civilisations où la différence dérange et effraie. Sauf que l’intelligence artificielle se nourrit justement « encore » de cette vision monolithique (dans le sens où la société est régie par de grandes lois de fonctionnement : apprentissage, acteurs économiques, …). Il est donc urgent de reconsidérer positivement la différence humaine face à l’IA et son expansion toujours plus rapide. Ne perdons pas de vue que ces intelligences programmées et manipulées par une minorité ont le pouvoir d’étouffer toute spontanéité au sein du reste de la société, de l’assister en permanence pour in fine l’empêcher de penser et donc « d’Etre » selon Descartes.
Evidemment, il est vertigineux de penser que les humains puissent façonner une intelligence artificielle capable d’être notre alter ego voire plus.

« Le monde change à une allure folle
et il est urgent de le penser autrement.« 

Vivre dans un monde certain : L’avènement de l’IA et de sa prise de pouvoir pose la question du contrôle de nos vies et d’une possible manipulation. Il nous (humains) appartient d’en définir les limites. La mathématisation progressive de notre environnement pousse à la recherche de la perfection, du zéro défaut. L’objectif plus ou moins assumé est d’atténuer le plus grand facteur d’incertitude à savoir nous les humains. Prévention de la santé, prévention des accidents, prévention de tous nos risques, délégation de nos choix, … L’intelligence artificielle et sa recherche d’un déterminisme absolu devient le grand ordonnanceur de notre vie. Est-ce une nouvelle forme de dictature ? Le risque existe et il convient de le circonscrire. Doit-on préserver un droit à l’erreur ? Doit-on forcer les algorithmes à intégrer nativement des erreurs « humanisées » ? Est-ce acceptable pour la société et chacun de nous ?

Appréhender le monde d’un autre point de vue : Enfin et surtout parce que face à l’intelligence artificielle qui élargit indubitablement les capacités humaines, il y a justement des femmes et des hommes dotés d’un cerveau, capables non pas d’une seule intelligence mais de multiples qui en plus peuvent échanger, se mélanger, s’ajouter… ouvrant ainsi sur une infinité d’autres possibles aux pouvoirs bien plus intéressants. Il suffit juste d’aller puiser dans ces extraordinaires réserves et développer des savoir-faire/intelligences complémentaires des algorithmes. Il faut savoir les identifier, les activer, les nourrir pour ouvrir des horizons multiples (réseaux, outils…), développer des points de vue et des activités innovants et performants.

Se démarquer des enseignements et des contraintes reçus : L’enseignement traditionnel est peu propice à former à cette nouvelle donne et à ces changements. Il se fait au profit de la majorité qui favorise la méthode acceptée et la réussite selon des critères uniques. Le tout est d’arriver à sortir des pensées artificiellement convenues, à dépasser les contraintes mises sur son chemin, et à oser relier différemment des univers, des concepts ou des personnes sans lien apparent. Cette orientation est difficile mais elle porte intrinsèquement en elle l’innovation.

Laisser les générations futures se projeter : La reproduction du modèle d’apprentissage et d’évaluation devient dommageable du fait de son obsolescence. En le maintenant, nous empêchons les générations futures de construire un nouveau modèle où ils trouveront toute leur place à côté des algorithmes. Il est urgent de l’accepter et de se projeter. Défier les acquis car le futur le vaut bien.

Dépasser l’intelligence humaine : L’IA est encore loin de surpasser l’intelligence humaine. L’objectif n’est pas pour moi de recréer l’intelligence humaine, mais plutôt d’apporter de nouvelles formes d’intelligence complémentaires à celle des humains. En observant ces nouvelles intelligences et la façon dont elles trouvent de nouvelles solutions, nous deviendrons plus créatifs. Par contre, l’innovation technologique va se poursuivre à un rythme encore plus rapide que lors des générations précédentes. L’IA sera partout, invisible et augmentera chaque moment de notre vie. Nous cherchons à nous améliorer grâce à la technologie, alors que par cette dernière on rend les robots plus humains !
Les algorithmes ne vont pas remplacer les humains : Nous allons tous travailler ensemble.
Bonne nouvelle, le remplacement total des humains n’est pas pour tout de suite malgré la capacité grandissante des algorithmes à faire ce que nous considérions comme des tâches exclusivement humaines.

« Il n’y a pas de destin,
les technologies ne se développent pas linéairement,

mais souvent à partir de ruptures. »

La plupart des emplois vont être reconfigurés plutôt que remplacés dans un futur proche. Notre société s’inquiète uniquement de savoir si et quand les humains vont être remplacés, passant ainsi à côté du travail nécessaire qui est de se préparer à cette collaboration.

Pourquoi avoir écrit en 2017 « mon directeur marketing sera un algorithme » ? Et selon vous qu’est-ce qui a changé depuis ?

J’ai tout d’un coup pris conscience de ma dépendance à l’égard de l’IA que je construisais jour à après jour et j’ai voulu réfléchir à la société du futur tant comme citoyen qu’entrepreneur. J’ai réalisé que ma société allait disparaître sans une forte adaptation à ce nouvel écosystème, que mes enfants allaient vivre dans un monde radicalement différent du mien et que je devais partager mes réflexions d’où l’écriture de ce livre.

2 ans après, certaines choses n’ont pas changé, comme pour le réchauffement climatique, la prise de conscience reste anormalement faible sans parler des initiatives. Par contre, les acteurs avertis, les cas d’utilisation se sont multipliés de façon exponentielle créant ainsi un grand écart sociétal. Je milite toujours pour plus de transparence, d’explications afin de donner les moyens de choisir notre futur.

Inbox, accompagne les entreprises dans la mise en visibilité de ce que nous appelons aujourd’hui un « marketing augmenté ». Quelle est l’ADN de l’agence et les recommandations essentielles que vous proposez à vos clients ?

La révolution marketing passera par une gestion intelligente de la data, car seules les nouvelles technologies, intelligence artificielle en premier lieu peuvent aider à exploiter le potentiel des données exponentielles dont les entreprises disposent.
Aujourd’hui les équipes marketing doivent donc inclure une dimension analytique et technique dans leur stratégie, tout en étant garant de leur connaissance métier.
C’est en effet la combinaison de ces 3 « ingrédients » (expertise technique/analytique/métier) qui permettra de construire une connaissance client augmentée pour hyper-personnaliser la relation avec les consommateurs.

Inbox offre au marketeur d’accéder à la data science et à la puissance des nouvelles technologies en les accompagnant dans l’utilisation d’outils opérables en toute autonomie, mais aussi dans la mise en place des stratégies intégrant les usages et les finalités de ces nouveaux « collaborateurs », de ces « marketeurs augmentés » !

Chez Inbox, nous sommes convaincus que c’est la combinaison de l’intelligence humaine et de l’intelligence artificielle qui permettra d’appréhender au mieux la réalité et de répondre aux enjeux du marketing de demain. C’est pour cette raison que nous avons choisi d’injecter de la connaissance métier dans nos solutions, en plus de la puissance technologique offerte par la data science. L’humain restera toujours le maître du jeu.
Comme je le disais un peu plus haut, « les algorithmes ne vont pas remplacer les humains. Nous allons tous travailler ensemble. » 

Selon vous peut-on concilier compétitivité et éthique, humanité et algorithmes, responsabilités et avenir ? Le champ des possibles est plus que jamais ouvert et immense…

L’IA est là, tellement efficace que souvent nous l’utilisons sans y penser. Elle fait partie de nos vies. Elle gère/aide nos déplacements, nos choix, notre santé, nos écrits et notre orthographe, parfois même notre vie amoureuse. Nous nous mesurons à elle au travers de jeux ou à d’autres humains par leur intermédiaire. Nous l’utilisons donc dans notre quotidien en tant qu’individu mais les entreprises et les administrations ne sont pas en reste. Cette histoire est en marche, on ne peut l’arrêter, il reste à nous adapter pour en tirer le meilleur.

Nos vies tant personnelles que professionnelles en seront profondément bouleversées. Est-ce un bien ou un mal ? La réponse est individuelle mais également sociétale. Tout le monde trouve formidable qu’un robot intelligent puisse aider une personne âgée mais que penser de la destruction d’emploi qui va accompagner ce changement ? Ces algorithmes intelligents sont d’abord une source indéniable de gain de temps et d’aide inépuisable à la créativité, à la recherche, au développement avec des applications dans l’économie, l’emploi, la santé, la lutte contre le réchauffement climatique, le collaboratif, …

Comment protéger les personnes de décisions injustes qui les impactent directement ?

Une utilisation massive des algorithmes sans transparence ni éthique conduirait à une sectorisation de la société. Il est donc indispensable d’encadrer juridiquement les algorithmes et de les penser « éthiques », ce qu’ils ne sont pas par nature.
Données utilisées, mesures, résultats, tout doit être auditable et explicable. C’est cela qui conduira inéluctablement à de meilleurs algorithmes. Les lois sont là pour fixer des règles, elles changent et continueront à changer. Sauf qu’elles présentent deux lacunes dans ce nouveau monde. Elles sont nationales et non mondiales rendant leurs applications et leur connaissance extrêmement complexes. Seuls des grands ensembles comme l’Union Européenne pourront exister comme la RGPD l’a montré. Responsabilité, explicabilité, exactitude, auditabilité et justiciabilité sont les cinq piliers d’une approche éthique de l’IA.

Il est temps d’articuler notre justice sociale à nos valeurs. Plus facile à dire qu’à faire. Pas sûr que l’équité, la justice ou la démocratie soient des processus « domptables ». Il est impossible de distribuer le consensus quand il n’y en a pas. Et il ne faut surtout pas croire que les solutions techniques sont capables de répondre à tous les enjeux.

Le temps du one to one est enfin arrivé. Cela n’est plus une utopie mais bien une réalité à condition de ne plus partir du produit mais bien du client et donc de la connaissance que nous avons de lui. La notion de customer centric prend tout son sens si l’on accepte ce nouveau paradigme.
C’est également la fin d’une vision partagée et connue de tous et le début de l’ère du fractionnement de la réalité. Tout devient relatif et tout change tout le temps. Il n’est plus possible de tout savoir, nous n’avons qu’une connaissance parcellaire. A nous d’en tirer le meilleur et de travailler à construire la société que nous souhaitons.

C’est une chance unique pour l’humanité à condition de s’en préoccuper.

Marc MichielsRédacteur en Chef.

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