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L’influence, un moteur infini de propositions digitales

24 juin, 2019 24 juin, 2019   24 juin, 2019 0 commentaire

#ParoledInfluenceur

« Les marques aujourd’hui ne doivent plus parler d’elles, mais faire parler d’elles par leurs communautés. » Agathe Nicolle fondatrice – WOÔ

WOÔ (With Our Originality) est la seule agence, ou plutôt l’atelier, d’Influence proposant une offre globale incluant macro, micro et nano influence.


Agathe Nicolle
Fondatrice WOÔ

Cette agence a été créée par Agathe Nicolle en 2015 et est aujourd’hui composée d’une équipe d’une quarantaine de spécialistes, entre Paris, Marseille, Londres et Shanghai dans l’univers websocial & influence.

L’agence a annoncé la création d’un Comité d’Ethique ainsi que la mise en œuvre d’une Charte de déontologie qui garantisse une totale transparence de vos actions. Pourquoi une telle décision et concrètement cela implique quoi pour l’agence comme pour les marques et les Influenceurs ?

La professionnalisation de l’influence dans un environnement numérique, parfois mal adaptée à la réglementation actuelle, soulève la question essentielle de l’éthique des campagnes. Les agences de marketing d’influence doivent s’engager dans une démarche citoyenne qui sécurise le marché. Pour ce faire, elles doivent s’organiser et instaurer des règles communes, par exemple, imposer aux influenceurs de mentionner dans leurs posts qu’il s’agit de contenus sponsorisés, de ne pas publier des produits similaires de marques concurrentes dans un certain laps de temps, de bien respecter les lois régissant les secteurs réglementés (loi Évin) etc.

Nous n’avons pas nécessairement besoin d’hyper réglementation mais il est essentiel de définir des principes.

Nous avons donc pris la décision de créer un Comité d’éthique et de mettre en oeuvre une Charte de déontologie qui garantissent une totale transparence des actions menées. Une fois par mois, nous nous réunissons avec des influenceurs, des marques de différents secteurs, avocats et médias pour discuter des évolutions et mettre en charte un “label” pour garantir la transparence de notre métier.

Cette question de l’éthique nous l’avons prise à bras le corps depuis longtemps et nous accentuons encore nos efforts. Nous menons des actions à 2 niveaux: en interne à l’échelle de l’entreprise, et en externe au niveau de la profession.

L’objectif est de réfléchir et travailler à l’encadrement et à la définition d’un cadre normatif et pour ça :

  • Nous collaborons avec l’ARPP à laquelle nous avons récemment adhéré,
  • Nous avons initié plusieurs conférences avec des experts de l’éthique lors du Winter Influence Forum le 21 février,
  • Nous mettons en place un comité d’éthique. Ce comité aura également un rôle de veille et de lanceurs d’alerte. D’ici quelques mois, lorsque nos travaux aboutirons,
  • Et nous souhaitons nous inscrire au registre des représentants d’intérêts au Parlement et demanderons une audition auprès du conseil d’état au numérique.

En interne nous déclinons ces réflexions à travers une charte de déontologie que nous signerons et que nous transmettrons à tous les influenceurs avec lesquels nous collaborons. L’objectif est de ne travailler qu’avec les influenceurs acceptants les règles du jeu donc ayant signé cette charte d’ici janvier 2020. Cette charte sera également inscrite sur nos plateformes technologiques de micro et nano influence.

Cette charte a 2 objectifs :

1- Assainir la profession en évitant les dérives qu’elle a pu connaitre,
2- mais aussi la pérenniser.

Quel est l’ADN de l’agence et comment est mis en musique l’engagement auprès des consommateurs, une petite explication s’impose ?

Chez WOÔ, nous mettons un point d’honneur à garder l’humain au centre de toutes nos campagnes. Nous pensons que grâce aux réseaux sociaux, l’influence a évolué bien qu’elle ait toujours existé. Les leaders d’opinion aujourd’hui se trouvent partout. En effet, tout le monde peut prendre la parole, s’exprimer, donner son avis et avoir un impact sur Facebook, Instagram, TikTok ou autre, et même si l’ère d’influence varie inévitablement en fonction de la taille de la communauté, nous aimons imaginer des campagnes avec toutes sortes d’influenceurs, qu’ils aient 200, 4000, 50000, ou 1M de followers.

Contrairement à certains concurrents qui offrent une technologie de mise en relation avec les influenceurs, nos équipes gardent un lien privilégié avec tous les clients pour comprendre leurs réels objectifs. Aujourd’hui, faire un simple placement produit avec des personnes choisies uniquement pour leur nombre de followers n’est plus suffisant. Nous souhaitons pour chaque nouvelle campagne trouver le concept créatif qui la fera se démarquer des autres. Il doit bien être évidemment au coeur de la création d’une campagne. Les dernières campagnes que je pourrais citer en exemple: #CacheCacheCouleur pour Petit Bateau, #LâchezLesRennes pour Maisons Du Monde ou #DoneWithDuluxValentine pour la célèbre marque de peinture.

Au delà de cet aspect qualitatif, il est important de mettre en place des KPIs précis en amont qui permettent d’optimiser les performances des différentes campagnes que nous réaliserons. En fonction des objectifs des marques (drive to store, visibilité, engagement, expérience etc), mais également de leur cible, nous allons chercher à identifier les bonnes personnes, les plus légitimes, pour maximiser l’impact des opérations réalisées.

Le succès d’une campagne d’influence réside très souvent dans la façon dont elle est gérée. Quelles sont vos bonnes pratiques ?

Pour nous, tout commence par l’élaboration du besoin. Il s’agit de définir la raison de la campagne, sur quoi va porter l’opération d’influence digitale. Pour définir ces thématiques le calendrier marketing et commercial est un outil indispensable. Il permet d’identifier les temps forts qui feront l’objet d’une stratégie d’influence. C’est à ce moment même que nous devons définir la ou les cibles de cette stratégie.

Ensuite, la définition des objectifs : 3 thèmes principaux, des objectifs commerciaux (générer des ventes, augmenter le panier moyen, diriger vers l’E-shop ou les boutiques physiques), des objectifs d’image (redynamiser l’image de marque, monter en gamme, donner une image responsable de l’entreprise), ou des objectif de notoriété (lancement de nouveau produit, perte de notoriété ou réponse à un gain de notoriété d’un concurrent).

En fonction de l’objectif général de la campagne, nous allons définir des objectifs dédiés à la stratégie d’influence. Par exemple, dans une démarche de gain de notoriété nationale nous privilégierons le reach ou le nombre d’impressions et donc les macro influenceurs, alors que si nous désirons améliorer l’image de marque, le taux d’engagement sera un indicateur bien plus pertinent et les micro influenceurs peuvent donc s’avérer le moyen le plus efficace de communiquer. Si par contre l’objectif va plutôt se tourner vers l’expérience, la promotion, ou encore une action très locale, les nano influenceurs se révéleront être la piste à envisager.

Connaître ses objectifs est crucial car ces derniers définissent la stratégie d’influence que nous allons mettre en place et les acteurs impliqués. Ensuite comme évoqué précédemment, la recherche créative est une étape clef. Ainsi, il faut voir au delà du placement produit pour faire naître une big idea puissante : Qu’est ce que j’aimerais voir quand j’ouvre mon instagram ? Pour raconter quoi la marque x ferait-elle de l’influence ? etc. Et finalement définir comment elle s’incarnera : création de contenu ? expérience ? Trip ?… les possibilités sont multiples et les contenus qui engagent le mieux sont souvent ceux où l’expérience prime.

La dernière étape, est l’évaluation de la campagne :
Évaluer une campagne ne se limite pas seulement à regarder le taux d’engagement ou le reach. Il faut se poser différentes questions qui pourront vous aider à appréhender les résultats de manière plus qualitative par exemple: les commentaires sur les posts des influenceurs sont-ils positifs ou négatifs? Quels influenceurs ont été les plus performants (reach, clics, engagements,…) ? Les contenus ont ils mieux performés vs les posts habituels? Quels influenceurs ont produit les contenus les plus qualitatifs ? C’est en faisant ce travail que nous pouvons nous améliorer au fur et à mesure des opérations d’influence digitale que nous menons.

Ensuite il y a des moyens plus classiques pour évaluer le succès d’une campagne comme le taux de transformation d’un bon de réduction, les ventes générées…

Les Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos concurrencent-ils vraiment les journalistes ?

Ces acteurs sont tous des influenceurs mais de différentes manières. Avec une recherche d’authenticité de plus en plus importante, on attend des Youtubeurs, Instagrammers et Twittos d’être experts dans un domaine, un maximum de transparence et surtout d’engager avec leurs communautés. Les journalistes ont toujours leur importance mais nous constatons cependant que les entreprises accordent de plus en plus de temps et de budget (74% des entreprises souhaitent investir plus) aux influenceurs qui leurs permettent d’avoir de la visibilité sur les plateformes sociales. Avec les réseaux sociaux qui se développement rapidement, l’influence est de plus en plus difficile à définir, chacun est influent. C’est pourquoi, les micro et nano-influenceurs, véritables ambassadeurs de marque vont devenir clefs dans les stratégies de communication pour les marques.

Le baromètre de l’influence est mis à jour quotidiennement par un calcul de milliers de statistiques issues de vos influenceurs. Les meilleurs #, likes, commentaires, tendances sont proposés de façon très graphiques. Quel est l’enjeu d’un tel outil pour l’Agence ?

Nous avons créé l’Ôbservatoire de l’Influence car nous possédons, grâce à nos plateformes notamment, des millions de données qui nous permettent d’étudier au mieux les comportements des socionautes. Ainsi nous nous sommes associés à des écoles d’ingénieur et de commerce et chercheurs pour constituer un conseil scientifique dans l’optique d’apporter des réponses à toutes les marques d’une part, mais surtout pour nous permettre d’aborder et piloter nos stratégies d’influence et social média à partir de datas.

Cet organisme est donc dédié à l’étude approfondie des communautés influentes, les réseaux sociaux, etc. pour décrypter et comprendre les comportements des consommateurs qui suivent des influenceurs, entre autres. Le Barômètre est donc l’outil ludique issu de cet Ôbservatoire. Chaque jour, sur le Barômètre de l’influence, les statistiques les plus pertinentes sont sélectionnées et illustrées à travers les différentes pages d’un site. Une manière ludique de s’intéresser aux statistiques liées au secteur de l’influence. On y retrouve par exemple des palettes de couleurs utilisées le plus pour les photos associées à un hashtag comme #veggie, #love par exemple, ou bien des comparatif par région, ou tranche d’âge. “Les parisiens suscitent 23 % de commentaires en plus que les lyonnais”, “Les hommes de 20-25 ans reçoivent 148 % de love️ en plus que les femmes de 20-25 ans !” ou encore “#couplegoals le Hashtag qui grimpe chez les 20 – 25 ans !”.

La WOÔ Academy propose une série de temps forts qui vont venir ponctuer l’année mais pas seulement ! Votre ambition est d’éclairer les marques tout en racontant de belles histoires. Quelle a été parmi vos références la campagne de communication dont vous avez été la plus fier et pourquoi ?

Notre première fierté chez WOÔ est de travailler avec tout type de secteur : mode, luxe, beauté, décoration, food, lifestyle, high tech, divertissement, jardinage, etc. Si nous devions en choisir une à vous raconter aujourd’hui, la campagne réalisée pour Petit Bateau #VoleQuiPeut.

Pour le lancement de la capsule de vêtements avec Petit Bateau et le célèbre studio d’animation japonais Ghibli, nous avons imaginé une campagne d’influence unissant leurs deux univers. Empreinte de l’ADN des films de Ghibli mêlant monde réel, nature et fantaisie à la créativité, la joie et la spontanéité de Petit Bateau. Une campagne d’influence internationale sur instagram avec pour objectif de présenter la collection en ajoutant une touche de fantaisie à la vie réelle en s’inspirant du monde unique de Ghibli.

Les 70 influenceurs (10 macro et 60 micro-influenceurs) ont retranscrit cet univers en se photographiant en train de voler dans la nature. Le bilan de la campagne est très positif avec 1500 UGC*, 1,5M d’impressions, plus de 50K engagements par les influenceurs, et un hashtag #VOLEQUIPEUT décliné dans plusieurs pays (comme en Espagne avec #vuelacomopuedas, mais aussi en Grande Bretagne, en Italie et en Belgique).

Quelle est votre référence en matière de stratégie de marque que vous n’auriez pas traité à l’Agence ?

Il y a beaucoup de marques avec qui nous adorerions collaborer. Des marques avec des univers ancrés et qui vont communiquer de manière très humaine en restant proche de leurs consommateurs par exemple. C’est le cas d’Adidas par exemple qui avec ses “run” se rapproche de sa communauté en créant des groupes comme le “Run Adidas Sentier”, et qui a donc tout compris au phénomène de la micro et nano influence, et qui en plus entre dans des démarches éthiques notamment avec son association Parley en organisant son “Run for the Oceans” destiné à reverser à son partenaire un dollar ou un euro pour chaque kilomètre parcouru par un des runners inscrits à l’opération.

Netflix est un autre exemple de marque qui par la richesse de ses programmes nous permettrait d’organiser beaucoup d’événements et d’expériences originales et exclusives ! Je pourrais vous en citer 50 autres, les marques commencent à comprendre l’importance de la créativité pour des campagnes réussis, au grand plaisir de notre équipe créative et planning stratégique.

Marc MichielsRédacteur en Chef.

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