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Les formes de l’argumentation : persuader et convaincre des armes nécessaires en communication

11 octobre, 2019 11 octobre, 2019   11 octobre, 2019 0 commentaire

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« Pour convaincre, il suffit de parler à l’esprit : pour persuader, il faut aller jusqu’au coeur. » Henri-François d’Aguesseau

Tribune de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.

L’argumentation est une arme redoutable au service de l’entreprise pour influencer un groupe de personnes. Qu’est-ce qu’argumenter ? C’est définir la stratégie la plus efficace pour soutenir ou contester une opinion via un discours destiné à convaincre ou à persuader son auditoire.

Le communicant doit être cohérent et crédible ; l’enjeu est faire adhérer sa cible à son message. Dans cette perspective il doit savoir s’adapter au contexte, aux attentes et aux besoins de la personnalité de son interlocuteur et choisir les bons mots pour argumenter. La préparation du contenu est clé pour faire passer ses idées efficacement, créer des interactions afin d’obtenir des soutiens, et ainsi inciter sa cible à réagir. La présentation, également, n’est pas sans influence : une personne charismatique interpelle davantage, tel un aimant inspirant confiance et admiration.

Pour rappel la durée d’attention d’un interlocuteur se situe entre 10 et 12 minutes. Pas plus. Un court laps de temps qui demande donc une préparation en amont pour être synthétique et donc… impactant.

Quelle est la différence entre convaincre et persuader ?

Dans l’un et l’autre, il s’agit d’emporter l’adhésion de quelqu’un ; mais le chemin qui y conduit n’est pas le même.

Convaincre et persuader sont deux démarches d’argumentation différentes. Quels sont les enjeux ? Convaincre fait appel à des arguments et sollicite la raison, tandis que persuader fait appel aux sentiments et sollicite l’émotion. Convaincre s’adresse à l’intelligence et permet de faire reconnaître le caractère véridique d’une idée ou d’un point de vue. Cela vise à amener quelqu’un à admettre une façon de penser en lui exposant les raisons qu’il peut avoir de l’adopter.

Savoir convaincre, tout un art !

L’argument le plus fort doit être au début et non à la fin de son argumentaire. Le but est de capter son interlocuteur dès le début de la conversation. Ces arguments doivent être présentés de manière ordonnée dans le cadre d’un raisonnement global.

Les leaders utilisent l’outil de persuasion classique de la Grèce antique pour convaincre leur cible : la rhétorique, science et art de l’action du discours sur les esprits.

Le secret de la rhétorique ou l’art de persuasion ne date pas de l’antiquité. Des exposés théoriques sur la persuasion se retrouvent déjà chez les anciens Grecs (typiquement, dans la Rhétorique d’Aristote). Aristote définit la rhétorique sous trois points principaux : l’Ethos (crédibilité de l’orateur), le Logos (argument logique) et le Pathos (émotions de l’audience).

L’émotion est un élément fondamental de la persuasion.

L’objectif est d’agir sur la sensibilité de son interlocuteur afin qu’il adhère entièrement au discours soutenu. Pour frapper les esprits, des formules percutantes avec des émotions vives sont recommandées. Le lexique des émotions (la joie, la peur, la tristesse, la colère, l’étonnement, l’amusement,…) est un levier à maîtriser pour faire valoir son point de vue. Lorsqu’on ressent une émotion, on est ému, troublé, touché… Et cela nous amène à réfléchir, à se questionner.

85% des achats sont guidés par les émotions, et non par la raison. Il faudrait donc jouer sur les sentiments. Les références au bonheur, à la joie, à l’euphorie ou au prestige nous parlent et poussent à l’action. Chez chaque individu, l’Émotion facilite la mémorisation : elle est universelle. Les images aident ainsi à communiquer plus que les mots ne pourraient le faire seuls, et spécialement à l’heure actuelle de l’infobésité où le temps d’attention disponible se réduit. Illustrer une expérience par une image permet d’améliorer la compréhension des propos, car les images sont des moyens particulièrement efficaces pour faire des associations, et donc stimuler la mémoire des interlocuteurs.

La persuasion appartient au domaine de l’influence et elle entretient forcément un rapport ambigu avec la manipulation qui consiste à obtenir quelque chose de l’autre parfois même à son détriment.

Les 4 bons réflexes pour convaincre

  • Connaître son interlocuteur,
  • Structurer sa pensée : dans la rédaction de son argumentaire, hiérarchiser entre les différents arguments,
  • Affirmer ses idées avec des chiffres pour gagner en crédibilité,
  • S’appuyer sur des chiffres et des données factuelles : Pourquoi ? Comment ? Quand ? éventuellement Combien ? Ces faits donnent du corps au discours et renforcent son sérieux auprès de la personne à convaincre.

Les 4 bonnes tactiques pour persuader

  • Capter l’attention avec des anecdotes pour créer du lien et de l’émotion pour faire passer les idées,
  • Transmettre des émotions fortes, impressionner sa cible pour agir sur elle, faire considérer que l’idée soutenue est l’idée de la communauté ciblée : peur, désir, amusement, empathie…
  • Utiliser des images pour faire mémoriser le message plus efficacement,
  • Créer de la proximité avec sa cible pour faciliter les interactions.

Marc MichielsRédacteur en Chef.

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