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La confiance est le carburant de l’influence

18 octobre, 2019 18 octobre, 2019   18 octobre, 2019 0 commentaire

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« 45% des marques interrogées déclarent vouloir avoir un contrôle total sur le contenu quand elles travaillent avec des influenceurs…» Guillaume Mikowski – CEO Brainsonic

Tribune de Guillaume Mikowski, CEO – Brainsonic

La confiance, parlons-en. Si le mot est dans toutes les bouches aujourd’hui, c’est bien parce qu’elle a fait défaut dans une période où la quête de reach et de la performance a trop longtemps déterminé la démarche d’une majorité de marketeurs.

Il est certes rassurant de voir aujourd’hui les acteurs du marché s’engager dans une voie plus efficace en matière de communication digitale, mais si le marketing d’influence est devenu un levier majeur pour les marques, force est de constater qu’il reste du chemin à parcourir au tandem client-agence avant de pouvoir en tirer la quintessence. La lecture des résultats de l’étude menée par la société Takumi, spécialisée dans le marketing d’influence sur Instagram, auprès de 4 000 consommateurs, influenceurs et marketeurs aux États-Unis, Royaume-Uni et en Allemagne pour comprendre les liens qui les unissent et la manière dont ils travaillent, me conforte en tout cas dans l’idée que chez Brainsonic nous ne sommes pas près de lâcher notre bâton de pèlerin pour convertir les marques à la « good influence ».

Car 45% des marques interrogées déclarent vouloir avoir un contrôle total sur le contenu quand elles travaillent avec des influenceurs, ce qui va à l’encontre de la volonté générale des influenceurs eux-mêmes, qui souhaitent garder la démarche créative de leur côté. Quelle déception, car cela démontre une difficulté chronique de la part de ces annonceurs à lâcher prise. On ne le redira jamais assez, la confiance est LA base de l’influence. Et cette confiance ne s’achète pas.

L’influenceur construit une communauté qu’il anime et engage, c’est un créateur de contenu, de tendances, qui a sa propre patte et qu’on ne doit pas, si possible, considérer comme simple relai de campagnes toutes faites.

Le plus paradoxal, c’est qu’une large majorité des professionnels du marketing est convaincue que le consommateur va se lasser des campagnes d’influence sponsorisées, faute de crédibilité. C’est donc comme si nous étions prisonniers d’un système de pensée court-termiste qui nous pousse à rechercher le ROI le plus rapide sans véritable vision stratégique globale.

La période faisant la part belle aux influenceurs proposant des contenus co-créés avec les marques est en train de changer. Pour palier le manque d’authenticité parfois flagrant des macro-influenceurs « sponsorisés » il est désormais conseillé aux marques de mixer leur engagement et d’accorder plus de confiance aux plus petits influenceurs (micro et nano notamment), qui génèrent un meilleur taux d’engagement avec leur communauté. Une démarche qui nécessite un vrai esprit d’ouverture, fidèle à celui qui caractérise le comportement actuel des internautes.

Marc MichielsRédacteur en Chef.

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