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Mesurer l’impact des actions marketing est indispensable

28 novembre, 2019 28 novembre, 2019   28 novembre, 2019 0 commentaire

#ParoledInfluenceur

« Il est indispensable pour connaître les chiffres clés
qui font qu’un visiteur de site web devient client. »

Plezi propose un logiciel de marketing automation pour les entreprises B2B. Il permet aux équipes marketing de mettre en place rapidement et simplement une stratégie d’inbound marketing : des moyens de conversion aux  scénarios de nurturing de prospects. Plezi centralise tous les contenus de l’entreprise pour les envoyer aux prospects en fonction de leur profil, besoin et phase d’achat.

Benoît Collet est Growth Marketeur pour Plezi et il va nous parler de son quotidien, de ses enjeux professionnels.

Benoît quel est l’ADN de Plezi, et ses atouts par rapport à d’autres solutions du marché ?

Les solutions de 1ère génération de marketing automation reposent entièrement sur le principe de scénarios / workflows. Il s’agit de suites de règles « si, alors cela ». Les scénarios se déclenchent en fonction d’actions spécifiques et le marketeur va alors essayer d’imaginer toutes les possibilités s’offrant au prospect en créant une multitude de scénarios.

Ces solutions demandent donc un travail colossal de la part du marketeur, et aboutissent trop souvent à une relation commerciale robotisée et non naturelle.

La solution Plezi repose  sur les contenus : ils sont centralisés, classés et cartographiés. Les scénarios sont réellement automatisés. Plezi analyse les interactions des prospects avec nos contenus, segmente les contacts, détecte dans quelle phase d’achat ils sont et va leur proposer le meilleur contenu pour les faire avancer dans leur cycle d’achat.

Concrètement, cela représente un gain de temps non négligeable pour les marketeurs qui ont un temps disponible très limité, leur permettant de se concentrer sur ce qui compte vraiment, à savoir la création de bon contenus et l’élaboration de stratégie malignes. En plus de faire gagner du temps, cela permet un fort degré de personnalisation de la relation avec les prospects.

Mesurer l’impact des actions marketing est fondamental pour les directions Marketing & Communication car elle permet de justifier la pertinence des investissements. Quels sont les canaux les plus performants, les bonnes pratiques et les indicateurs clés pour mesurer une stratégie d’Inbound ? 

Il y a ce que j’aime appeler la colonne vertébrale du marketeur, c’est à dire son cycle d’achat. Certains prônent que le tunnel d’acquisition est mort. C’est une erreur. Certes il est incomplet, il ne s’agit que d’un outil. Mais il est indispensable pour connaître les chiffres clés qui font qu’un visiteur de site web devient client.

Il faut à tout prix connaître ses taux de transformation. Cela permet de connaître les coûts d’acquisitions par prospect, et donc de choisir les bons canaux. Et ensuite on creuse dans les indicateurs quand on veut analyser quelque chose en particulier, mais seulement quand on cherche quelque chose ! Créer semaine après semaine des listes d’indicateurs sans fin pour se faire mousser ou pour se justifier, c’est une perte de temps pour tout le monde.

Après sur les canaux, il faut d’abord une bonne base : un site web, une newsletter, des réseaux sociaux, du nurturing de prospects.

Puis on choisit des canaux pour booster tout cela : le référencement (SEO) pour réussir sur le long terme, le retargeting pour capitaliser sur chaque visiteur acquis et se redonner des chances de le convertir, la publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour accélérer le retour sur investissement avant que le référencement prenne le relais, les événements réguliers tels les webinars pour créer des temps forts, … Tout est une question de rythme et de ne jamais s’endormir sur ses acquis !

« Les réseaux sociaux sont ainsi devenus des médias à part entière, essayant de garder au maximum les utilisateurs sur leur propre plateforme, et monétisant au maximum cette audience ». Vous avez écrit un article très instructif sur les 10 Conseils de Rand Fishkin aux PME B2B pour réussir sur le web en 2019. Que veut dire aujourd’hui être un influenceur, entre monétisation réelle pour les marques ou trompe-l’œil assumé ?

Les influenceurs sont un mix entre l’homme sandwich devant le fast food local et la star de cinéma habillée par les grands couturiers. Sauf que n’importe qui peut faire illusion : acheter des followers, des likes, c’est à la portée de tous.

En deux jours, n’importe quel growth hacker peut tripler son nombre de vues, de likes, de visiteurs, et même de leads ! Il suffit de savoir manier le javascript ou d’aller sur des sites dédiés.

Ce qui compte, c’est le business : est-ce que ces gens sont réels, et amènent du chiffre d’affaires.

Nous collaborons avec les influenceurs avec la même méthodologie que les médias : on va d’abord vérifier avec nos propres outils d’analyse si les chiffres avancés sont réels, et on va les challenger sur ce qu’ils s’engagent à nous rapporter à minima.

Ensuite, on regarde ce qu’ils publient : la qualité, le type de publication, etc. Cela permet d’éviter les « trompe-l’oeil ».

Quelle est la différence entre un bon content marketeur et un mauvais ? 

On pense trop souvent que le content marketeur est un bon rédacteur. Et pourtant, les bonnes plumes ne sont que très rarement de bons content marketeurs. Un content marketeur est avant tout un professionnel du marketing, maîtrisant à la perfection ses cibles et son écosystème. Les qualités d’analyse sont aussi importantes que les qualités rédactionnelles, ainsi que les compétences en référencement pour faire vivre le contenu dans la durée.

Nous sommes passés au slow content depuis quelques mois, mais alors quels sont vos conseils pour augmenter son trafic tout en diminuant la fréquence de publication de son contenu ?

Il y a eu une frénésie depuis 2015 à produire toujours plus, à publier toujours plus sur les réseaux sociaux. Les marketeurs avaient des objectifs quantitatifs. Puis on s’est rendu compte que le trafic n’augmentait plus. Les algorithmes des moteurs de recherche ont fait le ménage, et les internautes ont saturé : il fallait changer la manière de faire.

Aujourd’hui, pour chaque contenu créé, il faut essayer d’être 10 fois meilleur que les autres contenus pour espérer obtenir un retour sur investissement. Le marketeur doit ainsi passer du temps à analyser ce qui est déjà fait, trouver son élément différenciateur, puis peaufiner chaque élément de la vie du contenu pour qu’elle soit pérenne : création, publication, promotion, automatisation.

Quand la data permet de créer des personas réels et exploitables par tous vos collaborateurs pour améliorer la performance de vos dispositifs digitaux.  Fantasme, ou réalité ?

Réalité ! Aujourd’hui il est possible avec un simple site d’entreprise, de trouver les cibles de cette entreprise, leurs intérêts, et ce qu’ils font en ligne.

Le marketeur est plus un chef d’orchestre au final, qui utilise intelligemment les différents outils, et exerce sa créativité pour mieux toucher ses personas.

La créativité, c’est bien quelque chose où les machines sont encore loin derrière nous !

Marc MichielsRédacteur en Chef.

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