La flamme de Christiane Taubira : le médiatraining, cet élément qui change tout

10 septembre, 2013 10 septembre, 2013   10 septembre, 2013 0 commentaire

Par Florian SILNICKI, Expert en stratégie d'information et de communication de crise - @floriansilnicki

Selon les opinions, sa communication est considérée comme brillante, professionnelle, ou démagogique, voire parfaitement populiste et dangereuse. Allons au-delà de ces jugements superficiellement tranchés et trop rapides pour se risquer à une analyse rigoureuse de la communication déployée pour sa première émission en "prime time" en tant que ministre de la Justice.

A l'occasion du dernier numéro de l'émission politique présentée par David Pujadas, Des paroles et des actes, diffusée le jeudi 5 septembre sur France 2, nous retiendrons surtout l'excellence de la forme de la prestation de l'invitée de la soirée, la Garde des Sceaux.

Christiane Taubira a une nouvelle fois fait preuve de ses qualités exceptionnelles d'oratrice. Ses prises de parole présentent tous les ingrédients d'un médiatraining intense et millimétré. Décryptage de la communication d'une icône de gauche massivement rejetée à droite.

Christiane Taubira sait que l'interview est un jeu d'équilibre entre les deux parties. Sa prestation répond à un certain nombre de règles et de principes clés qu'il est intéressant d'identifier. La Ministre n'a jamais dérogé aux règles à suivre pour que son discours soit bien perçu et compris de tous.

Voici les 6 règles d'or de l'interview suivies par la Garde des Sceaux pour faire face à un journaliste qu'elle sait plus curieux et informé que la moyenne, ayant une appétence particulière pour décrypter et faire comprendre l'actualité mais qui n'est pas un spécialiste des sujets judiciaires qu'il va traiter.  Elle sait qu'il est animé par la volonté de confronter des points de vue mais reste libre dans le traitement qu'il en fait mais surtout elle mesure dès le départ qu'il est dans une recherche permanente de la nouveauté, du scoop.

Règle numéro 1: Le discours doit être simple car compréhensible par le plus grand nombre.

L'auditeur n'est pas un spécialiste et est souvent multitâche. Il vous écoute en rédigeant un texto, un mail, en repassant ou en dinant. Il faut donc lui «prémâcher» l'information. La ministre a donc cherché à minimiser autant que possible son jargon judiciaire : l'usage de termes techniques a été limité au maximum et les acronymes ont souvent développé ou explicité directement ou par des illustrations.

L'un des objectifs de la communication de la Ministre est de ne pas rompre la solidarité gouvernementale afin de ne pas porter de responsabilité particulière dans l'opposition désormais publique avec le Ministère de l'intérieur. Il faut avant tout ne surtout pas raviver cette opposition par ce passage télévisé. La Ministre savait qu'elle serait interrogée sur cet affrontement par presse interposée avec le Ministre. Elle utilisera alors la formule « ça fait plusieurs semaines qu'on joue un match sans joueur. On ne joue pas un match, nous sommes ministres ! »... et c'est bien joué !

Tout d'abord, le discours a porté un message-clé. Il n'a jamais été terni par l'envie naturelle de la Ministre d'en dire trop afin d'éviter la contre-productivité.  Son discours est donc allé à l'essentiel et s'est structuré autour d'un message principal simple et marqueté.

Son discours a été étayé par des exemples bien choisis. Pour être compris de tous, elle n'a pas fait de grandes phrases, et a préféré des phrases incisives et courtes, clairement préparées à l'avance. L'intérêt ? Ne pas faire sortir la Ministre de son message principal.

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Les 3 clés de la pub B to B à valeur ajoutée : Brand, Contents, Contrat de lecture

6 septembre, 2013 6 septembre, 2013   6 septembre, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

Face aux moteurs de recherche, aux e-mailings et autres techniques génératrices de contacts, les « médias éditeurs » continuent de voir leurs recettes publicitaires s’éroder. Ils disposent pourtant d’atouts qui leur sont spécifiques, dont la réalité est désormais mesurée, mais dont ils font insuffisamment état.

Tout le monde est d’accord : il n’y a pas d’efficacité publicitaire sans contacts correctement ciblés. Mais ce qui est nécessaire n’est pas pour autant suffisant, comme l’indique une toute récente étude Presse PRO/Seprem Etudes consacrée à « L’apport des contextes rédactionnels et des marques médias spécialisées à la perception de la publicité B to B ». Les chiffres parlent fort et clair : la démarche publicitaire la plus appréciée des utilisateurs des médias spécialisés est la publicité figurant dans les magazines qu’ils reçoivent (note moyenne 6,4/10) suivie par celle qu’ils découvrent sur les e-newsletters auxquelles ils sont abonnés (5,9/10), loin devant les mailings postés (4,7/10), les e-mailings (4,6/10) et les publicités générées par Google et consorts (3/10) qui obtiennent la palme de l’intrusion. Ce plus fort intérêt porté à la publicité lorsqu’elle est insérée dans les médias spécialisés s’explique de 4 façons : l’attention plus importante portée aux dossiers rédactionnels de ces médias (82%) ; le fait que leurs contenus soient produits par des journalistes professionnels (67%) ; la spécialisation des médias B to B (66%) ; enfin, la confiance attestée par la souscription d’un abonnement, qu’il soit print ou web, payant ou gratuit. Interrogés « en miroir » sur les mêmes items, agences et annonceurs démontrent qu’ils ont bien conscience des apports des médias à la publicité qu’ils y insèrent. Surprise de l’étude : ils sont même nettement plus nombreux que les lecteurs papier et en ligne à valoriser l’apport des marques médias (+ 22 points pour les agences et + 20 pour les annonceurs), celui des dossiers thématiques (+ 15 pour les agences et + 6 pour les annonceurs) ou encore le fait que les contenus soient produits par des journalistes professionnels (+ 18 pour les agences et + 16 pour les annonceurs). Lire la suite...

Création de marque, innovation et communication

5 septembre, 2013 5 septembre, 2013   5 septembre, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Emmanuel Racca, publicitaire, directeur de l’Agence Nouveau Sens.

Qu'est ce qui vous a poussé à monter cette agence?

L’agence a été créée suite à différentes demandes lors de ma période où j’étais free lance, juste après avoir quitté l’univers de la pub et celui du cinéma et du théâtre (comédien, scénariste de sitcom mais je n’ai pas dit mon dernier mot, sourire) est venue alors l’idée de créer à la fois une structure d’agence de communication avec une spécialité sur la création de marques verbales et la création d’un site internet Speednaming.com afin de démocratiser le naming auprès d’une autre cible, (jeunes créateurs start-up). Dans ce domaine en France, il y a 5 ans, il n’y avait rien d’abordable …

Concrètement, comment cela se passe pour choisir un nom pour une marque ou pour une société?

On ne crée pas dans l’absolu, il faut toujours un cadre, ce cadre c’est le cahier des charges, c’est l’histoire d’une société ou d’un produit, avec l’environnement dans lequel il va évoluer, les gens qu’il va rencontrer (la concurrence, le marché, la cible) une fois tout ces éléments récoltés  il faudra se démarquer et mettre l’accent soit sur la phonétique soit sur l’originalité du mot, la position des lettres, (doubler une voyelle, une consonne), mettre en avant les qualités, le plus produit par rapport à la concurrence tout ça va être mixé dans la matière grise durant les brainstorming… Trouver ce qui va le différencier en fonction de ce qu’il est avant d’entrer en scène.

Comment peut-on dire que telle ou telle marque a un "bon nom" ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre?

Je commence par la fin, les erreurs à ne pas commettre c’est de vouloir faire comme son concurrent direct ou indirect car le nom plait. Il ne faut pas regarder ou se bloquer sur ce qu’ont fait les autres, il faut être libre et ouvert sur son produit, être prêt à le faire vivre et donc le défendre,  ne pas mentir en amont, être vrai sur le cahier des charges, et ne rien omettre…  Notre rôle est d’aller chercher les non-dits. Souvent le client ne dit pas des choses car il s’identifie à son produit et le charge de névroses, les siennes souvent. Il y a un rôle un peu de psy sur le créateur afin de le libérer d’un poids, son produit ce n’est pas lui c’est souvent une grave erreur… Ensuite, ne pas aller vite au bout d’une heure de travail, vous écumez les poncifs c’est là, une fois tout mis à la poubelle, que commence le vrai travail…Enfin, l’hérésie c’est de penser logo identité graphique avant la marque verbale. Le logo est secondaire, beaucoup pense qu’il suffit de n’importe quoi comme nom et d’un beau graphisme… Non ce sera toujours du n’importe quoi sans aucun sens, dans tout il faudra toujours trouver un peu de sens… Un bon nom c’est une évidence, le premier média de votre nom, si j’ose dire, c’est votre voix. La voix c’est le premier vecteur que va rencontrer votre produit,  au téléphone, dans une réunion, devant des investisseurs, journalistes, attachés de presse. C’est la voix qui va porter le nom, c’est là que l’on sera agréablement surpris et que l’on retiendra votre nom c’est là aussi que l’on peut vous faire répéter 15 fois c’est là qu’il faudra se poser des questions…

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Feuille de route

2 septembre, 2013 2 septembre, 2013   2 septembre, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

Pour tous les médias traditionnels, « agir comme si les difficultés n’étaient que conjoncturelles – gérer l’avenir immédiat, rationnaliser les coûts, etc – est vain ». Cette douche froide de rentrée nous est administrée par le cabinet Xerfi-Precepta dans une étude qui, à défaut de nous rassurer, a pour intérêt d’être une véritable « matière à réflexion ».

Dans son étude « Les médias face à leurs marques », Xerfi-Precepta rappelle que sur la période 2007-2012, le CA cumulé de la presse, de la radio et de la télévision en France a connu son apogée en 2007 avec 20,3 milliards d’euros, puis régulièrement régressé pour atteindre à 19,8 M€ en 2012. Ce n’est certes pas brillant, mais faut-il pour autant en conclure comme l’auteur de cette étude que « les médias traditionnels sont entrés dans une phase de décroissance et de déclin irréversible » qui met en jeu « rien moins que leur survie dans les prochaines années » ? Deux arguments sont avancés. Le premier est l’érosion des recettes publicitaires des médias traditionnels, qui baissent de 4,7% entre 2007 et 2012, et dont l’impact est naturellement plus fort pour les médias qui n’ont pas de recettes de diffusion, toutes les radios, la majorité des télévisions mais une minorité de la presse. Le second argument est la mauvaise tenue des audiences des médias traditionnels qui  stagnent ou régressent, vieillissent, se défidélisent et tendent à accéder de plus en plus aux contenus via Internet. Lire la suite...

RP et digital qui a besoin de qui?

2 septembre, 2013 2 septembre, 2013   2 septembre, 2013 0 commentaire

RP et digital sont souvent abordés sous l’angle: “le digital change la donne, il faut que les RPs s’adaptent au digital et fassent leur métier différemment.” Ce n’est pas faux, nous avons d’ailleurs publié sur notre blog une infographie présentant le travail d’une agence RP 2.0 prenant en compte les évolutions du métier.

   

Néanmoins, le postulat contraire est vrai aussi, et “le digital pour exister a besoin de RPs.” En effet, derrière le digital, derrière les sites Internet et les réseaux sociaux, il y a des individus, des citoyens, des consommateurs, des influenceurs, des journalistes aussi! Et tous ces êtres humains sont férus de relations, et il ne faut pas l’oublier! Ainsi, si il est plus facile aujourd’hui d’initier une relation sur les réseaux sociaux, la rencontre IRL (In Real Life) reste nécessaire pour construire cette relation et établir la confiance. L’empreinte mémoriel d’un individu sera toujours plus forte si les échanges sociaux sont complétés par un coup de téléphone ou une rencontre physique.

Cette notion est très importante au sein de notre agence, c'est pourquoi nous avons souhaité la mettre en avant. En effet, 1 min30, issue du digital, n’avait pas vocation initialement à proposer ce type de service. Inspirées par la méthodologie d’Inbound Marketing pronée par la société américaine Hubspot, les relations presse n’avaient à priori pas leur place...

En effet, l’Inbound Marketing tel que le promeut Hubspot se présente sous la forme d’un entonnoir en 3 étapes réunissant les compétences suivante:

  1. Générer du trafic par la création de contenu, le référencement et les réseaux sociaux.
  2. Convertir le trafic en prospects identifié par la mise en place de call-to-action (appel à l’action) tel que la proposition de télécharger des livres blancs, ou autre contenu premium.
  3. Convertir les prospects en client en leur envoyant des newsletters régulières ou en mettant en place des programmes de leads nurturing (culture des contacts) permettant d’accompagner les clients dans leur parcours de décision.
     

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Comes : quand la réflexion accompagne l’action

18 juillet, 2013 18 juillet, 2013   18 juillet, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Bruno Racouchot, Directeur de la Lettre Communication & Influence et directeur de la société Comes communication    

   

« L’avenir est souvent fait des idées "folles" ou "absurdes" d’aujourd’hui. L’intelligence ne consiste pas à savoir, mais à comprendre » S. MARCHAND, La ruée vers l’intelligence, Paris, Fayard, 2012.

Pouvez-vous revenir sur votre parcours et votre ambition de mettre en avant des stratégies et des vecteurs de communication d'influence auprès des organisations publiques et privées au sein de Comes communication?

L'idée de combiner les outils du hard et du soft power s'est imposée à moi lors d'une opération extérieure particulièrement meurtrière en octobre 1983, alors que je servais comme officier parachutiste à Beyrouth dans le cadre de Force multinationale de sécurité (voir ici). Vous avez beau avoir à votre disposition d'énormes ressources de hard power, si vous ne maîtrisez pas l'image, la perception et les vecteurs du soft power, vous perdez la guerre communicationnelle et informationnelle, donc la guerre tout court. C'est ce qui s'est alors passé. J'ai ensuite évolué de la guerre à la guerre économique. A cette expérience de combat de terrain s'est en effet ajouté un DEA de Relations internationales et Défense de Paris-Sorbonne, un passage par le journalisme à Valeurs actuelles, puis un séjour au Parlement européen qui m'a permis de constater à quel point nous étions en retard par rapport aux puissances anglo-saxonnes ou aux émergents en matière d'influence et de soft power.

Ce constat établi, avec ma directrice associée Sophie Vieillard - DEA d'économie européenne, qui avait été administrateur au Parlement européen - nous avons décidé de créer Comes communication en 1999. Nous étions donc très en pointe car peu de gens s'intéressaient alors à l'influence. Mon ami Alain Juillet - qui deviendra par la suite le Haut responsable à l'intelligence économique auprès du Premier ministre - nous a soutenus d'emblée, comme le feront plus tard le préfet Pautrat, Christian Harbulot, Eric Delbecque, Claude Revel et bien d'autres figures de l'intelligence économique. Pourquoi ce nom de Comes ? Parce qu'en latin, « comes » signifie le compagnon de voyage, l'escorte. D'où l'importance de travailler sur le long terme et sur un mode très pragmatique. Notre volonté était d'aller bien au-delà du conseil, et de fournir concrètement clé en main, aux structures publiques ou privées, des vecteurs d'influence récurrents, solides, bien sourcés, leur permettant de sortir de leur seul savoir-faire technique pour rayonner en direction de leur écosystème, tout particulièrement en direction des opinion makers et autres relais d'opinion. Aujourd'hui installée à Paris, Toronto (Canada), São Paulo (Brésil) et très prochainement à Rabat (Maroc), la société Comes développe une méthode de communication d'influence reposant sur la valorisation des identités. Elle travaille en outre en étroite collaboration avec des spécialistes nord et sud-américains de la planification stratégique, du management et du branding. Notre positionnement influence se situe donc à la confluence de l'intelligence économique (competitive intelligence pour être plus précis) et de la communication sur le monde du high end branding qu'affectionnent tout particulièrement les stratèges d'outre-Atlantique.

Quelle serait votre définition de l'E-réputation et du rôle des e-influenceurs dans cette communication globale?

Vous posez ici la question de la technique, alors que l'influence, étymologiquement (il faut insister sur les racines néoplatoniciennes de la Renaissance du terme influence), est un flux. Qu'il se répande via le Net comme c'est le cas le plus souvent est en l'occurrence secondaire. C'est poser là la question des moyens. Bien sûr, la e-réputation est capitale et les e-influenceurs constituent des rouages essentiels de la communication d'influence sur le web. Mais au-delà du factuel et du technique, souvenons-nous que l'influence, avant tout, c'est un contenu, non un contenant. Accompagnant et confortant la stratégie (sans stratégie, pas d'influence), l'influence est d'abord une logique à l'œuvre et une pensée en action, qui se déploient au travers de vecteurs divers, intégrant des messages récurrents à forte valeur ajoutée. Comme le dit Alain Juillet, l'influence, c'est amener sans coercition, celui que l'on veut influencer à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux, à faire évoluer sa perception des réalités, en usant aussi bien de la raison que de la séduction – parfois des deux – pour atteindre l'effet final recherché.

Cette communication d'influence est bien spécifique. Elle n'a pas pour but de vanter les mérites de tel ou tel produit ou service. L'influence requiert de la subtilité. L'objectif n'est pas de saturer la cible par des messages directs, mais plutôt d'interpeller, de manière transverse et indirecte, ses sens et sa raison, de façon à ce que, librement, par le seul jeu des idées et des représentations, la cible en vienne à faire évoluer son jugement. L'influence n'a donc rien à voir avec la manipulation ou la désinformation. Il n'y a pas coercition, mais redistribution d'une donne informationnelle. L'influence implique donc que l'on sorte du strict cadre d'une communication centrée sur le savoir-faire technique du client, pour user en revanche des ressources d'autres champs cognitifs, en particulier ceux des sciences humaines. Pratiquer l'influence à l'égard des cibles visées exige donc de parfaitement appréhender la nature des mécanismes psychologiques et cognitifs à l'œuvre, sans oublier l'articulation des rouages de nos sociétés, des cultures et des environnements.

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La valeur ajoutée de l’agence WEPA !

16 juillet, 2013 16 juillet, 2013   16 juillet, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Julien ELOY, Directeur Associé de l’agence WEPA

 

 

 

Présentez nous votre agence ?

WEPA est une agence de conseil en management de l’information que j’ai créé le 17 janvier dernier, avec mon associée Kaoutar KEITA. Le positionnement de l’agence repose sur le constat que nous vivons dans un monde de surconsommation où nous sommes en permanence sollicités en information. Cela pose pour les organisations trois problématiques majeures : la première, la nécessité pour elles d’exister et de faire entendre leur voix dans cette masse d’informations, la deuxième, de s’approprier les nouveaux canaux de communication, tels que les réseaux sociaux, et la troisième, de véhiculer des messages cohérents. Maîtriser son image et sa réputation. L’ambition de WEPA est de devenir l’agence leader sur les secteurs du transport et de la logistique. Sa promesse : offrir à ces organisations une vision multi-canal et multi-supports de leur communication.

 

L’offre de services de l’agence repose sur un pilier fondateur, le métier des relations presse, mais propose également du conseil en stratégie de communication, de l’événementiel et des réseaux sociaux.  En six mois d’activité, WEPA compte déjà six clients actifs tous reconnus comme tant des leaders dans la sphère logistique.

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9 nouvelles façons de toucher les lecteurs

12 juillet, 2013 12 juillet, 2013   12 juillet, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

Pendant les vacances, on retrouve le temps et le plaisir de lire des journaux, des magazines et des livres, imprimés et de plus en plus en format numérique. Voici 9 nouvelles façons d’accéder à la lecture qui sont autant d’exemples à méditer pour la rentrée.

Relay séduit la « génération Y ». Que faire en attendant son train ou son avion, sinon fureter dans un Relay ? L’enseigne teste actuellement un nouveau concept doté d’un « bar numérique » où les technophiles vont trouver des liseuses, des magazines en version digitale, du Wi-Fi 3G et des points de rechargement pour les outils nomades.

Air France passe à l’iPad. Finies les bousculades autour des présentoirs à journaux et magazines avant d’embarquer. Du moins pour les voyageurs abonnés et équipés d’iPad qui peuvent désormais télécharger gratuitement une sélection de magazines dès 24 heures avant leur vol et jusqu’à l’heure du départ, pour les consulter avant, pendant et après leur vol.

Les guides de voyages numériques financés par la pub, c’est parti ! Bien sûr, vous pouviez déjà lire Zola gratuitement en version numérique, mais l’évasion littéraire ne remplace pas toujours l’évasion tout court. Cocorico ! Grâce à l’entreprise française Epub&pub, vous pouvez désormais découvrir Milan avec Léonard de Vinci en téléchargeant gratuitement la version financée par la publicité d’un e-guide de voyage, par ailleurs disponible en version payante et sans pub sur Amazon et AppleStore.

La presse tente le « Drive » avec Cora. Eviter les bouchons de caddies après ceux de l’autoroute est un rêve fou qui devient réalité pour les vacanciers qui séjournent à proximité de grandes surfaces proposant de prendre livraison de commandes faites par Internet. Cet été, Presstalis et MLP se sont associés à 3 magasins Cora pour ouvrir à la presse le catalogue en ligne de l’enseigne.

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Le Story telling est mort, vive l’Emotional Writing

11 juillet, 2013 11 juillet, 2013   11 juillet, 2013 0 commentaire

Les marques vont devenir des « êtres » sensibles à manier avec précaution où chacun va s’orienter en fonction des affinités qu’il ressent mais surtout leur façon de s’investir dans le quotidien et la « real life ».

On le voit dans tous les secteurs en satellites de la communication : publicité, relations presse, événementiel, marketing, CRM, tout est entrain de se segmenter, en faisant table rase d’un mode de communication hérité d’un passé proche de la réclame des années 20…

Après avoir suivi les technologies, sautés de supports en supports en adaptant des messages dans un seul sens, force est de constater, que pour les marques avec la maturité des réseaux sociaux certaines se prennent des volées de bois verts de la part d’internautes, de consommateurs, qui ont désormais l’outil ad hoc, pour s’exprimer, apporter leur vision qu’ils côtoient chaque jour dans les linéaires, les points de ventes, le commerce en ligne.

Il n’est plus question d’ignorer cette puissance sur le terrain qui plus est, est désormais capable de fédérer et d’influencer positivement ou négativement, un produit, un service, qu’il s’agisse d’une communication en décalage de la cible, ou d’un retour client  insatisfait…

Le Story Telling a considérablement fait bouger les choses en plaçant l’humain en tête des dispositifs…

A noter pour l’anecdote le Story Telling était présent en France dans les années soixante dix sous l’impulsion de Pierre Lemonier de l’agence  de publicité « Impact »,  précurseur du Story Telling (qui ne s’appelait pas ainsi,) on lui doit notamment les célébrissimes annonces presse pour le « Creusot », où comment vous vendre un faitout de plusieurs kilos tout en vous racontant une histoire…

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