16 mai, 2013
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Sous la direction de Nathalie Van Laethem, co-écrit avec Guénaelle Bonnafoux (diplômée d'AUDENCIA) et Corinne Billon (diplômée de l'INSEAD IEP): "L'essentiel du plan Marketing Opérationnel" fournit de nombreux outils au marketeur pour formaliser, suivre et organiser ses initiatives.
Culture RP a rencontré Nathalie Van Laethem.
Nathalie Van Laethem, pourquoi avoir porté ce livre, pourquoi maintenant?
Aujourd’hui le Webmarketing semble prendre toute la place de la communication envers les internautes et les consommateurs. Si les budgets consacrés à la publicité sont en baisse, il reste néanmoins beaucoup de place pour des opérations de promotions en magasins, il y a un intérêt à porter sur des plaquettes et des catalogues et, le mailing, bien que peu à peu remplacé par l’e-mailing conserve encore des atouts, sans compter les salons, les relations presse, le sponsoring et mécénat. Avec Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, qui interviennent beaucoup en entreprise sur des sujets de communication, nous avons eu envie de transmettre nos pratiques, nos expériences et plaider pour un marketing opérationnel qui soit multicanal, sans aucune frontière entre digital, média et hors media.
Quelle distinction faites-vous entre les différents champs d'une stratégie marketing opérationnel?Une stratégie de Marketing opérationnel part du positionnement de la marque ou de l’offre (produit et/ou service). L’objectif général est souvent de promouvoir l’offre, néanmoins, nous préconisons de déterminer les cibles de populations auprès de qui nous communiquons afin de fixer pour chacune des objectifs spécifiques. Ainsi, lorsque le marketeur envisage sa campagne de communication, il prévoit de s’adresser à différentes cibles : les distributeurs, les influenceurs et prescripteurs, et bien sûr les consommateurs-acheteurs. Un point essentiel est de définir pour chacun, l’objectif de la communication : pour les distributeurs, il s’agit de « faire référencer » et « faire promouvoir », il en découlera alors des opérations d’incentive et de promotions ; pour les influenceurs et prescripteurs, il s’agit de « faire aimer » le produit, et il en découlera des actions de test, d’échantillons, de relations publiques pour présenter le produit ; pour les consommateurs il s’agit de « faire aimer » et de « faire acheter » et les actions seront différentes. C’est l’ensemble de ces actions auprès de ces cibles différentes qui nécessite d’établir une stratégie globale et cohérente où toutes les actions concourent au même objectif général.
Une fois la stratégie d’ensemble définie, les champs d’actions du marketing opérationnel touchent tout ce qui est publicité sur les medias classiques mais aussi le Web ; un autre champ est la promotion des ventes, soit en magasins, soit sur les sites internet, soit encore en direct par les conseillers commerciaux ou via les newsletters. Autre champ : le marketing direct et relationnel qui devient multicanal s’ouvrant à l’emailing et aux appli mobile, le marketing direct est très utile pour des objectifs de conquête ou de fidélisation. Enfin toute la communication événementielle : relation publique, sponsoring et mécénat, salons, colloques…
Quels sont vos "trucs et astuces" pour diffuser des messages impactants?Pour nous, il est très important de parler en « bénéfices » pour le client. Les arguments doivent répondre aux questions : « Qu’est-ce que je gagne ? », « Qu’est-ce que ça m’apporte ? ». Par exemple, le produit qui est « élu de l’année » apporte une garantie au consommateur, il est rassuré. Il n’y a pas que les mots qui communiquent, les couleurs, les images et les photos aussi. Il faut ajouter à cela, le sensoriel : olfactif, tactile, auditif, visuel. Car le consommateur recherche avant tout une expérience, soit d’achat, soit de consommation et c’est par la stimulation des sens que l’émotion naît. Donc donner de l’importance au choix du grammage ou à la texture du papier pour une plaquette ou un catalogue a autant d’influence que le discours.
21 mars, 2013
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Pourquoi avoir écrit « Job&réseaux sociaux, connectez-vous » ?
Exactement pour la même raison que j’ai lancé mon blog Job 2.0 en octobre 2009 :
faire profiter le plus grand nombre de candidats possibles, qu’ils soient actifs ou passifs, de mon expérience et de mes conseils pour dynamiser leur recherche d’emploi et/ou booster leur carrière.
Je connais très bien la relation Recruteur-Candidat que j’ai vue considérablement évoluer depuis 15 ans, de l’arrivée des sites emploi à l’explosion des médias sociaux et à l’avènement du mobile. Je connais bien également leurs attentes et préoccupations respectives.
En effet, j’ai été recruteur, j’ai accompagné de très nombreux candidats dans leur recherche d’emploi lors de mes expériences à l’Apec et chez BPI et … j’ai été candidat moi-même à plusieurs reprises ! Je suis inscrit sur Linkedin et Viadeo depuis 2004 et je les ai utilisés sous ces différentes casquettes. Enfin, c’est grâce à l’utilisation intelligente de ces outils, de mon blog et de Twitter, que je suis là aujourd’hui. Ce que je raconte dans mon livre c’est du vécu. Je me suis auto-appliqué les recettes que j’y partage.
Quelles sont selon vous les bonnes pratiques pour dynamiser une recherche d’emploi à l’heure des médias sociaux et des smartphones ?
Ne surtout pas attendre que les recruteurs vous trouvent ! Les médias sociaux sont des outils extraordinaires, mais ils ne sont pas magiques tous seuls. Qu’en attendre ? Absolument rien ! C’est à vous de vous les approprier, d’en explorer l’ensemble des fonctionnalités. Les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo et Linkedin sont darwiniens. Une sorte de sélection naturelle s’opère entre la grande majorité qui y est simplement inscrite, une bonne partie qui a compris l’intérêt d’avoir un profil bien rempli, mais attend passivement, la minorité qui s’en sert réellement comme d’un outil de networking et les quelques happy fews qui font preuve de curiosité et de culot dans leur utilisation. Si de belles opportunités se présenteront pour ces quelques audacieux, c’est eux qui les auront provoquées ! Mon livre est une invitation à l’audace. Les médias sociaux ont mis selon moi Recruteurs et Candidats à égalité (accès au marché candidats/offres, « branding » online et informations sur les candidats/sur les recruteurs). Encore faut-il que les candidats en aient conscience et pour le découvrir et en profiter, ils doivent passer à l’action ! Sur Viadeo et Linkedin, vous pouvez par exemple affiner votre projet professionnel, mieux définir votre marché, identifier vos interlocuteurs cibles, préparer vos candidatures et entretiens de recrutement, échanger avec les experts de votre domaine, toquer directement à la porte des recruteurs, … Ces outils n’ont de limites que celles que vous leur donnerez. Quant aux smartphones, l’usage qui se développe le plus est justement social. Ainsi les mobinautes sont de grands utilisateurs de Facebook et Twitter. Je vous invite à télécharger les applis mobiles de Viadeo et Linkedin qui sont très pratiques. Là aussi, soyez curieux, de plus en plus d’entreprises proposent des versions mobiles de leur site carrières, voire des appli carrières. Découvrez aussi des applis comme Rue de l’emploi, le 1erJobboard 100% mobile, et Carrière 2013, votre coach mobile pour votre recherche d’emploi.
14 mars, 2013
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Imaginez, osez, créez !
En ces temps de crises, nous sommes tellement dépendants et obnubilés par notre budget que nous passons à côté de l’essentiel dans la construction de notre communication. La réflexion que je vous propose aujourd’hui consiste à prendre le contre-pied de cette situation pour créer une communication qui vous ressemble… et sans budget !
Lorsque les budgets sont faibles, mettre en place une communication est rapidement perçu comme une contrainte. On ne se sent pas libre de ses mouvements. Chaque achat d’encart publicitaire est examiné pendant des jours, on pèse le pour et le contre, il n’y a pas de droit à l’erreur.
En partant du principe qu’il n’y a pas d’argent, on se libère d’une contrainte, ce qui permet de faire place à une plus grande créativité et une meilleure adaptabilité.
Le plus souvent, on regarde ce qui est faisable et on tente de composer avec les moyens du bord.Il est temps de ré-créer notre manière de nous faire connaître ! Comment ?Prenez une feuille et un stylo pour griffonner les premières clés de vos futurs succès.
Quel est votre objectif ?
Poser les bonnes questions, c’est apporter une partie de la solution. Déterminez votre objectif. Décrivez-le. Assurez-vous qu’il soit chiffré, limité dans le temps, réaliste, réalisable… et ambitieux ! Pour l’instant, ne vous souciez pas de comment y parvenir. Savourez cet objectif. Il est votre priorité. Donner la priorité à votre objectif, c’est vous projeter plus loin. Votre objectif est désormais clair, reste à tracer le chemin qui permet de passer de le faire exister. En marche !
Imaginez quelques étapes
Qu’est-ce qui pourrait rapprocher l’objectif de votre situation actuelle. Voici les types de réponses recherchées : « Si je connaissais telle personne, ce serait plus facile », « Si je disposais de telle ressource/compétence, j’aurais plus de facilité à… », « Si j’étais associé à telle image… ».
Identifiez ensuite les personnes susceptibles de vous mettre en relation avec les personnes citées, de vous apporter les ressources en question, les compétences déterminées.
11 mars, 2013
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Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy après avoir écrit sur les usages des mobinautes, livrent à Culture RP leur nouvel ouvrage « Stratégie de contenu en pratique ».
Pourquoi avoir écrit « Stratégie de contenu en pratique » ?
La stratégie, c’est du concret : l’énergie qu’on mobilise, l’argent qu’on dépense, les échéances qu’on se donne, le trafic qu’on génère, la notoriété qu’on tisse, les messages qu’on diffuse, les produits qu’on vend et les services qu’on rend.
Nous avons voulu un livre pragmatique. Des outils. Pas de blabla.
Une collection de 30 techniques, connues ou moins connues, qui font partie de l’arsenal du chef de projet web. Nous avons conçu des fiches séparées pour permettre un accès direct à ce dont le lecteur a besoin (sans nécessairement lire le livre en entier).
Quelles sont les différentes phases d'un projet web ?
Le projet web est un projet comme un autre. Notre fil rouge reste donc très classique : audit, stratégie, conception, production et mesure de l’impact.
D’un côté, c’est vrai, le projet web nécessite une organisation rigoureuse pour avancer efficacement. Le site web mobilise l’entreprise et toutes ses composantes : marketing, communication, sales, IT, etc. Les projets web, c’est comme les grands travaux ferroviaires : ils aboutissent souvent 2 ans après l’annonce officielle de la fin du chantier.
Mais la segmentation du projet en une série de phases est un piège que plus d’un a relevé. Un site web ne se gère pas comme une brochure papier : une fois créé, les choses ne font que commencer. Regardez les « grands » (Amazon, Google, eBay, etc.) : que font-ils ? Une refonte tous les trois ans ? Absolument pas. Les maîtres du monde sont dans un processus d’amélioration continue.
La grosse majorité des entreprises disposent aujourd’hui d’un site web. En général, elles en sont déjà à la version 4 ou 5. Nous nous situons donc davantage dans un processus d’optimisation que dans un processus de construction « from scratch ». Sauf pour les sites événementiels, les sites de campagne, les sites produits, qui ont le désavantage et l’avantage à la fois, de démarrer d’une feuille blanche.
De nombreux outils que nous proposons s’inscrivent dans ce processus d’amélioration continue : différentes variantes d’audit, de test utilisateur ou d’analyse de performance viennent nourrir la stratégie d’amélioration du site web.
Notez que certaines tendances du Web sont très intéressantes, mais coûteuses pour l’entreprise. Citons, par exemple, le « responsive design », cette possibilité de concevoir des sites web flexibles, réactifs aux dimensions des écrans. Le « reponsive design » est puissant face à l’explosion de l’Internet mobile, mais un gros site web ne devient pas « responsive » en un tour de main.
Au chapitre de la conception, nous évoquons ces nombreux outils offerts à l’architecte d’information, qui permettent de créer des maquettes fonctionnelles avant de passer à la maquette graphique proprement dite. D’autres fiches de notre livre se consacrent à la production : comment choisir un CMS (outil de gestion de contenu), comment y configurer de bons gabarits éditoriaux, comment organiser une migration de contenu, et toutes ces choses qui relèvent du chantier web dans ses aspects les plus pragmatiques.
Enfin, nous poussons les entreprises à s’organiser et définir des flux de travail efficaces (workflow) : comment encadrer les demandes de production, quels circuits de validation mettre en place, quelles précautions prendre lors du recours à des fournisseurs externes, etc.
12 décembre, 2012
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LA MARQUE
Avec vingt millions de marques déposées, le branding, la gestion des marques, est le facteur clé marketing du début du XXIe siècle. La marque est souvent, désormais, le principal actif d’une entreprise. Cet ouvrage s’appuie sur l’analyse de plus de 200 exemples pour réaffirmer les fondamentaux, traiter des évolutions du branding comme le storytelling, le vieillissement, la revitalisation de la marque, la gestion complexe d’un portefeuille de marques ou encore la e-réputation. Un ouvrage documenté, synthétique et très clair.
12 novembre, 2012
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ANIMER ET PROMOUVOIR SON SITE WEB
Xavier Delengaigne, éditions CFPJ, août 2012 Photos, vidéos, coproduction de contenu, fidélisation du lectorat, cartographie, réseaux sociaux, référencement, e-réputation, plan e-media : cet ouvrage est un manuel pratique qui présente et explique l’utilisation, avec leurs avantages et leurs limites, des différents outils, logiciels et services d’animation de site et d’échanges interactifs sur internet. Chaque étape à suivre pour leur prise en main est analysée et illustrée avec des exemples concrets.
JOURNALISME 2.0
. Rémi le Champion, Editions La Documentation française, septembre 2012 Cette étude est le résultat d’un travail collectif qui a associé journalistes et universitaires français et étrangers. Dans un jeu de regards croisés, ils s’interrogent sur les directions que prend le journalisme, les transformations en cours et les voies les plus prometteuses. L’ouvrage propose ainsi une approche multi-facettes, à la mesure de ce qu’est aujourd’hui la réalité du journalisme 2.0.
26 juillet, 2012
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MERCATOR 2013 débarque !
