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Baromètre UDA-Harris Interactive sur la communication d’entreprise

4 avril, 2013 4 avril, 2013   4 avril, 2013 0 commentaire

Les enjeux 2013 du corporate : assurer la confiance des publics de l'entreprise et maîtriser la communication numérique

   

 

L'Union des annonceurs (UDA) publie la 7e édition de son "Baromètre sur la communication d’entreprise", qui couvre 25 ans de communication corporate. On y découvre une fonction en pleine expansion, mais questionnée par le développement de l'internet et des réseaux sociaux. Pour les responsables de communication, les principaux enjeux sont avant tout d'assurer la confiance des publics de l’entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques. Les deux sont liés et considérés comme des défis difficiles à relever pour respectivement 58 et 60 % des répondants. La multiplication des outils, des techniques, des publics et des parties prenantes, la nécessité de dialoguer avec chacun d'eux, l'accélération de l'information… constituent autant d'opportunités pour prendre encore plus de pouvoir… que de risques de perdre la maîtrise de la situation.

 

LES ENJEUX 2013 DE LA COMMUNICATION CORPORATE

La communication corporate est devenue incontournable?

  • Toutes les entreprises répondantes ont une stratégie de communication corporate. Les deux tiers d'entre elles la mettent en œuvre de façon systématique.
  • La fonction corporate poursuit sa progression et prouve sa vitalité : si la moitié des fonctions ont plus de 11 ans d'existence, 29 % ont vu le jour dans les 5 dernières années.

Les grands challenges de la fonction : la défiance des publics et la montée du numérique

  • Les enjeux prioritaires pour la communication corporate sont d'assurer la confiance des publics de l'entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques, les deux étant intimement liés.
  • Dans le même temps, les communicants se montrent désemparés face à ces nouvelles responsabilités : 47 % trouvent difficile de maîtriser la communication sur la RSE, 58 % de maîtriser l'image de l'entreprise et 60 % de maîtriser les nouveaux modes de communication.
  • En conséquence, ils développent plus d'outils de mesure (pige du web, mesure d'image, études de climat interne…), ainsi que des instruments de prévision pour mieux anticiper les menaces pesant sur l'e-réputation.

LES ÉVOLUTIONS DE LA FONCTION COMMUNICATION ET DE SON RESPONSABLE

Le communicant : plus féminin, plus mûr et plus influent dans l'entreprise

  • La féminisation de la fonction se poursuit, avec 61 % de directrices de communication ; son vieillissement aussi, avec une grosse moitié de responsables âgés de plus de 45 ans.
  • Les salaires sont en relative progression, 4 responsables sur 10 gagnant entre 50 et 99 k€ annuels (+ 6 points). Mais les disparités sont fortes : les femmes, les jeunes, les salariés du public et des petites entreprises sont nombreux à pointer en dessous de 50 k€ par an.
  • Parallèlement à l'ancrage de la communication corporate, son responsable voit aussi son rôle s'affirmer dans l'entreprise : 48 % font partie du comité de direction ou du comité exécutif, 66 % rapportent directement au P-DG, 49 % au DG (+ 11 points), 37 % au comité de direction (+ 7 points).

Faire plus avec moins de moyens…

  • Alors que la communication corporate devient plus stratégique et plus incontestable, elle se fait à effectif constant. Les services de communication emploient en moyenne 9 personnes, mais les très petites équipes d’1 ou 2 personnes progressent (+ 6 points).
  • Pour la première fois depuis 1995, la majorité des budgets se situe en dessous de 750 k€, alors que les budgets moyens (entre 750 k€ et 8 M€) régressent et les gros budgets (plus de 8 M€) restent stables. Au final, la moyenne s’établit en baisse, passant de 2,9 à 2,5 M€.

Le périmètre de la communication s'élargit et le rôle du communicant s'étend

  • La communication corporate s’engage clairement vers une prise en compte de l'ensemble des parties prenantes de l’entreprise, avec des publics de plus en plus nombreux et diversifiés avec lesquels il faut "entrer en conversation" : si les premiers interlocuteurs du communicant restent les journalistes, les salariés et le BtoB, de nouveaux publics apparaissent en forte progression : les leaders d’opinion (+ 30 points), le monde associatif (+ 19 points), les organisations professionnelles (+ 13 points), les pouvoirs publics (+ 11 points), le grand public (+ 7 points).
  • Du côté des techniques, les sites internet et les RP tiennent toujours la tête, parallèlement à une envolée de la vidéo. Pour le communicant, à ces responsabilités s'ajoutent celles des techniques numériques, dont certaines concernent déjà plus d'une entreprise sur deux : page Facebook, newsletter interne, site 2.0, comptes Twitter… La plus forte progression à venir concerne les réseaux sociaux d’entreprise, programmés chez 40 % des répondants.

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La sémiologie par Elodie Mielczareck

2 avril, 2013 2 avril, 2013   2 avril, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Elodie Mielczareck, spécialiste de l'analyse des signes et codes de la communication publicitaire et politique.    

Pouvez vous nous dire en quoi consiste précisément la sémiologie ?

Voir du sens là où les autres voient des choses, pour reprendre la citation d’Umberto Eco. La sémiologie est l’analyse des signes au sens large. Dans la vie de tous les jours, le métier de sémiologue consiste à décrypter à la fois le langage verbal - les signes linguistiques : mots, discours, etc. – et le langage non verbal – les signes iconiques (images), signes kinésiques (gestes, mouvements, etc.), par exemple. C’est donc une discipline très vaste dont les champs d’application sont multiples et en perpétuel renouvellement ! Ajoutons que la sémiologie est une méthodologie scientifique dont la plupart des postulats sont hérités des divers courants structuralistes – sociologie, anthropologie et épistémologie. On considère que toute communication est une matrice. L’objectif de l’analyse sémiologique est de faire émerger la structure sous-jacente de cette matrice.

Quel lien faites-vous entre la sémiologie et le marketing?

La sémiologie est d’abord une discipline universitaire issue de la linguistique. Peu à peu, elle se « démocratise » pour trouver des applications dans le domaine de la publicité - Roland Barthes est le premier à proposer une analyse sémiologique d’une publicité Panzani. Il faut par la suite attendre Jean-Marie Floch pour que la sémiotique soit totalement admise au sein des agences et de leur planning stratégique. La sémiologie est la tête pensante du marketing, trop souvent perçue comme abstraite et jargonneuse. Elle permet la maîtrise des effets de sens, connotés et implicites structurant le discours global d’une marque (logo, site Internet, architecture de l’espace de vente, packaging, etc.). Retenons que la sémiologie est un décodeur de signes. Elle est là pour expliquer les phénomènes de brouillage (compréhension, perception, narration de la marque) et définir les différents territoires et positionnements possibles d’une marque.

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Job & Réseaux sociaux par Jean-Christophe ANNA

21 mars, 2013 21 mars, 2013   21 mars, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Jean-Christophe ANNA, Conseil et Formation en Recrutement innovant et auteur du livre « Job & Réseaux sociaux »

Pourquoi avoir écrit « Job&réseaux sociaux, connectez-vous » ?

Exactement pour la même raison que j’ai lancé mon blog Job 2.0 en octobre 2009 :

faire profiter le plus grand nombre de candidats possibles, qu’ils soient actifs ou passifs, de mon expérience et de mes conseils pour dynamiser leur recherche d’emploi et/ou booster leur carrière.

Je connais très bien la relation Recruteur-Candidat que j’ai vue considérablement évoluer depuis 15 ans, de l’arrivée des sites emploi à l’explosion des médias sociaux et à l’avènement du mobile. Je connais bien également leurs attentes et préoccupations respectives.

En effet, j’ai été recruteur, j’ai accompagné de très nombreux candidats dans leur recherche d’emploi lors de mes expériences à l’Apec et chez BPI et … j’ai été candidat moi-même à plusieurs reprises ! Je suis inscrit sur Linkedin et Viadeo depuis 2004 et je les ai utilisés sous ces différentes casquettes. Enfin, c’est grâce à l’utilisation intelligente de ces outils, de mon blog et de Twitter, que je suis là aujourd’hui.  Ce que je raconte dans mon livre c’est du vécu. Je me suis auto-appliqué les recettes que j’y partage.

Quelles sont selon vous les bonnes pratiques pour dynamiser une recherche d’emploi à l’heure des médias sociaux et des smartphones ?

Ne surtout pas attendre que les recruteurs vous trouvent ! Les médias sociaux sont des outils extraordinaires, mais ils ne sont pas magiques tous seuls. Qu’en attendre ? Absolument rien ! C’est à vous de vous les approprier, d’en explorer l’ensemble des fonctionnalités. Les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo et Linkedin sont darwiniens. Une sorte de sélection naturelle s’opère entre la grande majorité qui y est simplement inscrite, une bonne partie qui a compris l’intérêt d’avoir un profil bien rempli, mais attend passivement, la minorité qui s’en sert réellement comme d’un outil de networking et les quelques happy fews qui font preuve de curiosité et de culot dans leur utilisation. Si de belles opportunités se présenteront pour ces quelques audacieux, c’est eux qui les auront provoquées ! Mon livre est une invitation à l’audace. Les médias sociaux ont mis selon moi Recruteurs et Candidats à égalité (accès au marché candidats/offres, « branding » online et informations sur les candidats/sur les recruteurs). Encore faut-il que les candidats en aient conscience et pour le découvrir et en profiter, ils doivent passer à l’action ! Sur Viadeo et Linkedin, vous pouvez par exemple affiner votre projet professionnel, mieux définir votre marché, identifier vos interlocuteurs cibles, préparer vos candidatures et entretiens de recrutement, échanger avec les experts de votre domaine, toquer directement à la porte des recruteurs, … Ces outils n’ont de limites que celles que vous leur donnerez. Quant aux smartphones, l’usage qui se développe le plus est justement social. Ainsi les mobinautes sont de grands utilisateurs de Facebook et Twitter. Je vous invite à télécharger les applis mobiles de Viadeo et Linkedin qui sont très pratiques. Là aussi, soyez curieux, de plus en plus d’entreprises proposent des versions mobiles de leur site carrières, voire des appli carrières. Découvrez aussi des applis comme Rue de l’emploi, le 1erJobboard 100% mobile, et Carrière 2013, votre coach mobile pour votre recherche d’emploi.

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Comptoir des cotonniers : les secrets d’une marque en vogue

19 mars, 2013 19 mars, 2013   19 mars, 2013 0 commentaire

Cutlure RP a rencontré Alexandra Finet, Chargée des Relations Presse et Publiques  Comptoir des Cotonniers.

Présentez-nous les valeurs de la marque Comptoir des Cotonniers?

Depuis sa création en 1995, en tant que marque pionnière sur le marché du luxe abordable, Comptoir des Cotonniers offre à toutes les femmes, bien dans leur temps et ouvertes sur le monde, d’expérimenter librement une mode créative, et bénéficie d’un savoir-faire français. Les collections permettent de mixer une pièce féminine avec une autre d’inspiration plus masculine, de réinterpréter un vêtement fonctionnel avec un twist féminin.

Comptoir des Cotonniers cultive le bien-aller, la qualité et les belles matières mais aussi le goût pour l’innovation et l’expérimentation. Qui dit Comptoir, dit aussi, échanges, ouverture, proximité et complicité avec les clientes. D’où une atmosphère cosy, intime, chaleureuse et lumineuse dans les boutiques Comptoir.

Pratiquant un engagement réel et sincère auprès des causes qui lui sont chères, Comptoir des Cotonniers s’associe également à des marques aux valeurs éthiques, telles que Veja ou Nu, et s’engage année après année, auprès de diverses associations, telles que Médecins du Monde, Vivre comme Avant, Toutes à l’Ecole ou W4 (Women’sWorldWide Web).

Qu'est ce qui fait selon vous, le succès de la marque?

Comptoir réconcilie les paradoxes entre un look féminin et masculin, bourgeois et spicy, entre luxe et démocratisation, produit intemporel et tendance, osé et dosé. Nous proposons une mode fondée sur la French touch qui mixe cool couture et smart shopping et proposons des produits iconiques tels que le trench, la marinière, notre mascotte Léon, … revisités au fil des saisons pour le plus grand plaisir de nos fidèles clientes. Offrir un produit qui équilibre le rapport créativité/qualité/style/prix est notre meilleur atout pour séduire une clientèle exigeante. Il y a aussi l’accueil client « à la Comptoir », réputé pour sa proximité, ses échanges et conseils personnalisés. Une très bonne gestion logistique pour avoir le bon produit au bon moment et être réactif face à la demande.

La force de votre marque on la retrouve dans vos campagnes, le duo la mère/fille a très bien fonctionné pendant quelques années, vous avez pris le risque de le faire évoluer, quels en sont les retours?

On garde le concept de duo mère/fille via un concours qui permet aux mères et filles de cœur ou de sang de participer. Qu’il s’agisse d’un lien familial, émotionnel, d’adoption, d’amitié,… les occasions sont multiples et le champ des possibles plus ouvert.

En parallèle, et depuis septembre 2012, Comptoir des Cotonniers ouvre une nouvelle page dans sa communication. On parle à présent d’attitude et de partage de la mode entre différents styles de femmes, qui ne sont pas forcément de la même famille. Comptoir des Cotonniers continue son aventure dans la capitale du style et franchit une nouvelle étape en mettant en scène, pour sa campagne printemps-été 2013, la French way of life, mixant « joie de vivre » et impertinence.

Une série de photos en noir et blanc, prises sur le vif par le photographe américain Peter Arnell, celui qui saisit la spontanéité et  l’émotion d’une situation. Il a suivi le parcours citadin d’un duo de femmes, incarnant une Française pétillante à travers trois looks. Pour le printemps, l’incontournable trench Comptoir, ainsi qu’un look «titi parisien» graphique noir et blanc, et pour l’été, une petite robe géométrique bi-colore.

Ce printemps-été, la femme Comptoir se distingue par une allure rieuse et une attitude cool-couture. Un état d’esprit « nouvelle vague » libertaire et décomplexé, où la réalité se transforme en poésie urbaine.

Si la campagne mère/fille a largement contribué à l’ADN de la marque, et reste aujourd’hui dans toutes les mentalités quand on évoque Comptoir, un désir de sang neuf, d’évolution en fonction de ses collections, d’appropriation de la French touch se sont fait ressentir, d’où un accueil de la nouvelle campagne très positif.

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Michal Benedick, consultante en communication et auteure de « Communiquer sans budget »

14 mars, 2013 14 mars, 2013   14 mars, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Michal Benedick, consultante en communication et auteure de « Communiquer sans budget », éditions Eyrolles.

  Imaginez, osez, créez !

En ces temps de crises, nous sommes tellement dépendants et obnubilés par notre budget que nous passons à côté de l’essentiel dans la construction de notre communication. La réflexion que je vous propose aujourd’hui consiste à prendre le contre-pied de cette situation pour créer une communication qui vous ressemble… et sans budget !

Lorsque les budgets sont faibles, mettre en place une communication est rapidement perçu comme une contrainte. On ne se sent pas libre de ses mouvements. Chaque achat d’encart publicitaire est examiné pendant des jours, on pèse le pour et le contre, il n’y a pas de droit à l’erreur.

En partant du principe qu’il n’y a pas d’argent, on se libère d’une contrainte, ce qui permet de faire place à une plus grande créativité et une meilleure adaptabilité.

Le plus souvent, on regarde ce qui est faisable et on tente de composer avec les moyens du bord.Il est temps de ré-créer notre manière de nous faire connaître ! Comment ?Prenez une feuille et un stylo pour griffonner les premières clés de vos futurs succès.

Quel est votre objectif ?

Poser les bonnes questions, c’est apporter une partie de la solution. Déterminez votre objectif. Décrivez-le. Assurez-vous qu’il soit chiffré, limité dans le temps, réaliste, réalisable… et ambitieux ! Pour l’instant, ne vous souciez pas de comment y parvenir. Savourez cet objectif. Il est votre priorité. Donner la priorité à votre objectif, c’est vous projeter plus loin. Votre objectif est désormais clair,  reste à tracer le chemin qui permet de passer de le faire exister. En marche !

Imaginez quelques étapes

Qu’est-ce qui pourrait rapprocher l’objectif de votre situation actuelle. Voici les types de réponses recherchées : « Si je connaissais telle personne, ce serait plus facile », « Si je disposais de telle ressource/compétence, j’aurais plus de facilité à… », « Si j’étais associé à telle image… ».

Identifiez ensuite les personnes susceptibles de vous mettre en relation avec les personnes citées, de vous apporter les ressources en question, les compétences déterminées.

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Les objets intelligents nous rendent-ils bêtes ?

8 mars, 2013 8 mars, 2013   8 mars, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil    

C’est sous ce titre un rien provocateur que le chercheur biélorusse Evgueny Morozov a ouvert, dans le « Wall Street Journal », un débat qui n’a pas fini de faire des vagues. Non seulement les objets qui pensent à notre place contribueraient à faire que nous raisonnons moins bien, mais ils contribueraient aussi à normaliser notre façon de penser.

Depuis des millénaires, l’homme a pour projet de concevoir des objets ou des machines qui lui facilitent la vie et lui permettent de dégager « du temps de cerveau disponible » pour se consacrer à d’autres réflexions que celles qu’implique la multitude de petites décisions de la vie quotidienne. Rien à dire à cela : personne ou presque ne souhaite la disparition du tire-bouchon, de la machine à laver, du téléphone ou de l’ordinateur.

Selon Evgueny Morozov, les choses changent en profondeur sous le double effet de la connexion des objets à Internet et de la socialisation des informations qui nous concernent.

Quelques exemples permettent de comprendre que ces évolutions nous concernent tous. Le premier cité concerne une poubelle intelligente qui photographie ce que nous jetons, analyse nos comportements pour nous conduire à les rendre plus responsables et envoie les photos et le rapport qui nous concerne à tous nos amis Facebook pour nous porter au pinacle ou nous couvrir de honte. Dans le même esprit, on trouve aussi la balance intelligente qui twitte nos excès pondéraux à nos followers, la fourchette intelligente qui nous informe que nous mangeons trop vite, la brosse à dents intelligente qui s’indigne de temps de brossage trop courts, le pilulier qui alerte notre médecin lorsque nous oublions de prendre un médicament, ou encore les censeurs dont certains conducteurs acceptent l’installation dans leur véhicule par des assureurs qui promettent de récompenser les bons comportements. Or qui dit récompense dit aussi punition.

L’information sur Internet n’échappe pas à cette tendance : sans que nous ne nous en rendions vraiment compte, les moteurs de recherche nous proposent ce qu’ils jugent « bien pour nous » en fonction de notre sexe, de notre âge ou de centres d’intérêt et comportements de consommation qui ont été repérés et analysés au fil de nos connexions.

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