Interview de Pierre-Louis Desprez, Co-auteur avec Georges Lewi de La marque

8 janvier, 2013 8 janvier, 2013   8 janvier, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Pierre-Louis Desprez, Directeur Général de Kaos Consulting. Co-auteur avec Georges Lewi de La marque, Editions Vuibert, 2013.

 

Pourquoi avoir écrit  "La marque" ?

Les marques m'ont toujours intrigué. Il m'a fallu du temps pour comprendre qu'elles parlent de nous, de nos émotions, de nos paradoxes. Elles génèrent de la sympathie et de l'antipathie, et à ce titre elles me passionnent. Qui prétend ne pas être victime des marques de mode, par exemple, est capable de déposer les yeux fermés plusieurs milliers d'euros sur une assurance-vie auprès de LA MONDIALE au nom d'une histoire, d'une réputation et de la confiance ! Il fallait comprendre pourquoi : c'est le sens de ce livre qui en est à sa 4ème édition.

Depuis quelques années, on assiste à un recentrage sur la marque. Comment l’expliquez-vous ?

En 2012 FREE a empêché les directions générales et les brand managers d'ORANGE, SFR et BOUYGUES TELECOM de dormir. Cette entreprise n'avait aucune légitimité sur le marché de la téléphonie mobile, mais elle a mis au point une stratégie de bas prix et a utilisé au maximum son image de casseur de monopole pour prendre des parts de marché aux deux leaders. Sans marque forte, l'entrée de l'entreprise sur ce nouveau marché aurait été beaucoup moins attendue et remarquée. Ce phénomène touche également les marchés professionnels, avec les cas d'école que sont devenus SAINT-GOBAIN, VELUX, JCDECAUX, KPMG,  SODEXO....

Lire la suite...

La communication d’entreprise entre crise et opportunités

30 novembre, 2012 30 novembre, 2012   30 novembre, 2012 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

     

En période de crise,  les chasseurs de coûts lorgnent du côté de la communication interne et de la communication corporate, invoquant la priorité à donner à « l’opérationnel ». Ils ont tort, bien sûr. Mais, pour mieux se défendre, les dircoms et leurs agences pourraient réfléchir à leurs rôles au service de l’entreprise et aux façons de l’exercer.

A l’issue de la remise des 26ème Grands Prix Communication & Entreprise, Laurent Sacchi, Directeur délégué à la Présidence de Danone, a posé la question qui fâche : pourquoi le jury qu’il présidait a-t-il vu autant de dossiers de candidature en lien avec les mondes associatif, culturel et institutionnel ? Sous-entendu : pourquoi la communication d’entreprise est-elle si discrète où, lorsqu’elle est bien vivante, consacre-t-elle aussi peu de place aux dimensions techniques et économiques des entreprises, essentielles en période de crise ?

A ces questions, Dominique Wolton avait en partie répondu par anticipation dans « Le Monde Economie » (9/XI/2012) au travers d’un article intitulé « Pourquoi la communication des entreprises est devenue inaudible ».

Pour notre sociologue, la communication d’entreprise serait caractérisée par « des contenus faibles à destination de salariés récepteurs supposés ignorants, crédules, voire manipulables ».

Nous en serions arrivés là parce que les dircoms et leurs agences auraient préféré ignorer trois réalités difficiles à gérer :

  • Aujourd’hui, quels que soient leurs niveaux hiérarchiques, les salariés savent tout ou presque sur leurs entreprises ;
  • La crise alimente leur scepticisme, enlève toute crédibilité aux formules aseptisées et désacralise les directions ;
  • Les échanges en réseaux que permettent les nouvelles technologies ne sont pas compatibles avec la culture du secret et les hiérarchies traditionnelles.

Lire la suite...

Vers la fin de l’information gratuite ?

9 novembre, 2012 9 novembre, 2012   9 novembre, 2012 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

     

Baisse des recettes publicitaires, concurrence de Google, défiance croissante à l’égard des journalistes et des médias, crise économique … La presse française est confrontée à une de ces « conjonction des catastrophes » dont on ne sort que mort ou vraiment très différent. Tout indique aujourd’hui que, pour ceux qui préfèrent vivre, le salut passe par la fin des contenus gratuit.

Les audiences gratuites se monétisent mal. Proposer de l’information gratuite sur Internet a un temps été perçu par les médias comme le moyen de fédérer des audiences très importantes pour les monétiser auprès des annonceurs. Mais les éditeurs ont aujourd’hui compris que cette démarche n’était pas la bonne pour au moins 3 raisons : aussi importantes soient-elles, leurs audiences gratuites ne permettent pas de rivaliser avec celles des moteurs de recherche et des sites de services ; le prix obtenu pour un contact généré via un support gratuit en ligne demeure très inférieur à ce qui est atteint avec un support payant, notamment imprimé ; enfin, la crise est désormais bien là, et ce sont les recettes publicitaires dans leur ensemble qui baissent.

La production d’informations gratuites en ligne peut nuire aux marques médias. Lors des récentes Assises du Journalisme, plusieurs représentants de médias imprimés et Pure Players soulignaient que, lorsque l’objectif est d’être le plus souvent cliqué sur Google, la production journalistique change de nature : il faut en effet produire beaucoup et en quasi temps réel des brèves sans réelle expertise ni valeur ajoutée. Les conséquences sur l’image de la « marque mère » (et donc son achat sous forme imprimée) sont négatives : dégradation de l’image d’expert, moindre perception des fonctions d’analyse, perte d’affinité et, plus globalement, de « valeur perçue ». Lire la suite...

Les décisions stratégiques impliquent des stratégies de contenus

1 octobre, 2012 1 octobre, 2012   1 octobre, 2012 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

En cette fin d’année, les arbitrages budgétaires sont au cœur des préoccupations des directeurs de communication. Et la tentation est grande de privilégier les outils et techniques dont les effets sont les plus rapides et les plus facilement mesurables, aux dépens des « supports à contenus ». Bien à tort, car, pour préparer et accompagner des décisions stratégiques, ce sont bien les stratégies de contenus qui doivent être privilégiées.

« Tenir les objectifs » est le mot d’ordre commun aux entreprises confrontées à la baisse des ventes, aux organisations confrontées aux doutes de leurs adhérents et aux politiques qui ont les yeux fixés sur les échéances électorales. Si cette obsession est parfaitement légitime, elle a trop souvent pour conséquence la recherche de l’efficacité à tout prix. La conséquence est un usage disproportionné des promotions flamboyantes, des slogans tapageurs, des tsunamis d’E-mailings et des « petites phrases » concoctées pour susciter l’intérêt des médias. C’est oublier que les techniques de guérilla ne sont pas adaptées aux grandes batailles. Lorsqu’une entreprise est dans la nécessité de fermer un site ou de réorienter son activité, lorsqu’un élu doit communiquer sur son bilan et faire partager son projet, les techniques de publicité et de promotion classiques sont au mieux inefficaces, au pire contre productives car perçues comme des outils de manipulation. Pour affronter les grands défis avec quelques chances de succès, il faut expliquer pour convaincre, illustrer pour prouver, partager pour faire adhérer et mobiliser. Lire la suite...

Aux USA, la diffusion qualifiée et le bimédia séduisent les annonceurs

27 septembre, 2012 27 septembre, 2012   27 septembre, 2012 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

     

Les annonceurs qui ont des stratégies de marque, et donc besoin des médias traditionnels pour doter leurs produits et services d’images fortes et de notoriétés ciblées, devraient regarder de l’autre côté de l’Atlantique. Là-bas, c’est sur les magazines que les investissements publicitaires haut-de-gamme augmentent le plus, notamment parce qu’ils se présentent comme des produits de luxe et jouent les cartes du bimédia et de la diffusion qualifiée.

Aux Etats Unis, les marchands de journaux ont de plus en plus mal au dos. Avec 916 pages, dont 658 de publicité, le N° de septembre de « Vogue » est le plus gros qui ait été publié depuis la création du titre il y a 120 ans, Du côté du groupe Hearst, « Marie-Claire » et « Elle » battent également leurs propres records de pagination publicitaire. Le plus surprenant est que ces succès publicitaires des magazines haut-de-gamme concernent des titres dont les diffusions s’érodent fortement : - 20% pour « Elle », - 18,8% pour « Vanity Fair », - 16,5% pour « Vogue », etc.

Rassurons-nous, les annonceurs ne sont ni fous, ni généreux au point de vouloir aider la presse en difficulté. Leur première raison d’augmenter leurs investissements est qu’ils considèrent que les audiences qui leur sont proposées par les magazines sont de mieux en mieux ciblées. La seconde est qu’ils raisonnent à partir d’une évaluation globale des « marques média » : leurs audiences ciblées, mais aussi leurs images et leurs présences sur plusieurs plateformes de diffusion.

Lire la suite...

Baromètre ICCO du marché des RP: les tendances du dernier trimestre 2012

13 septembre, 2012 13 septembre, 2012   13 septembre, 2012 0 commentaire

Marché des RP 2012 : le baromètre ICCO du dernier trimestre révèle que Créativité et Innovation constituent les clés du succès des campagnes RP.

Paris, 10 septembre 2012 – Le baromètre international des tendances du marché RP pour le troisième trimestre de lInternational Communications Consultancy Organisation (ICCO), révèle que la créativité est la clé du succès des stratégies de RP, selon les dirigeants des agences répondantes. Ils indiquent en outre que l’innovation doit être au cœur  de tous les services d’une agence pour permettre à cette dernière d’être compétitive.

Les avis des répondants (16 pays)[1] sont partagés dans cette enquête trimestrielle : 47% d’entre eux prévoient une croissance importante de leurs revenus au troisième trimestre,  contre 49% qui s’attendent à une croissance stable. Moins de 5% des répondants prédisent un déclin du marché pour ce T3.

L’enjeu de la créativité

Lors des compétitions, et parmi les enjeux d’une proposition gagnante, 93% des consultants en RP considèrent l’approche stratégique “cruciale” ou “très importante”. 65% d’entre eux valorisent quant à eux la créativité de leur proposition. Viennent ensuite les tactiques de mise en œuvre d’une campagne ; en dernière position, la présentation graphique de la proposition. Selon les répondants, la créativité sera plus valorisée dans les propositions stratégiques et tactiques d’une campagne, que dans la présentation (visuelle et orale) des idées soumises.

Lire la suite...

Les RP et la COM’ ont leur place auprès des dirigeants

19 juillet, 2012 19 juillet, 2012   19 juillet, 2012 0 commentaire

Le 26 mars dernier, l’Ecole Annenberg, de communication et de journalisme de l’Université de Caroline du Sud a publié les résultats d’une étude menée pour la septième fois aux Etats-Unis sur « les pratiques les plus répandues, dans le monde de la communication et des relations publics » (étude GAP VII pour Generally Accepted Practices).

620 grands noms de la communication ont été interrogés afin d’identifier dans l’ensemble de ces réponses, les bonnes pratiques communément admises dans les grandes structures (entreprises, organismes gouvernementaux et organisations à but non lucratif).

Lire la suite...

Quelles valeurs les entreprises attribuent-elles à leurs marques ?

16 avril, 2012 16 avril, 2012   16 avril, 2012 2 commentaire

Culture RP vous dévoile la dernière étude de l’agence Wellcom, en partenariat avec l’ADETEM, l’UDA, l’ESCP Europe et la Revue des Marques, menée auprès de 200 grandes Directions Marketing : le Marketing Brand Values Index. Au travers de 12 secteurs d’activités et de 183 valeurs, découvrez les grandes tendances et familles de valeurs qui se dégagent… Et vous, quelles sont vos valeurs phares ?

 

 

 

Lire la suite...

Les « marques annonceurs » jugent les « marques médias »

9 avril, 2012 9 avril, 2012   9 avril, 2012 1 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil      

Le concept de « marque média » est, depuis plusieurs années, au centre des réflexions et de la communication des éditeurs de médias traditionnels, qui y voient un moyen efficace de se valoriser face à des annonceurs sensibles aux atouts d’Internet et du hors média. Les annonceurs sont-ils sensibles à ce discours et, si oui, qu’attendent-ils des « marques médias » ? Désormais, on sait.

 

A l’occasion de la Journée de la Presse Magazine, Limelight Consulting a réalisé pour le SPM, en partenariat avec le Club des Annonceurs, une intéressante étude consacrée à la perception des « marques médias » par les « marques annonceurs » et à ce que les secondes attendent des premières.

 

 

Le premier enseignement de ce travail est que les annonceurs associent d’abord le concept de « marque média » à la presse (43%, dont 26% pour la presse magazine), devant la télévision (41%), les Pure Players Internet (14%) et la radio (3%). On peut raisonnablement penser que ce n’est pas un hasard si le support qui est le plus associé à la notion de « marque » est le seul parmi les 4 étudiés qui soit avant tout « physique », qui donne la priorité à l’écrit et dont l’accès passe  majoritairement par un achat. Lire la suite...

Page 8 sur 10« Première page678910