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Pourquoi et comment les célébrités font vendre une marque?

11 juin, 2013 11 juin, 2013   11 juin, 2013 0 commentaire

Pourquoi associer sa marque à une célébrité, comment utiliser l’image d’une célébrité avec succès, qu’est-ce qu’une marque-célébrité… Jean-Philippe Danglade analyse dans son ouvrage Marketing et célébrités (Dunod, 2013) l’impact de l’utilisation d’une célébrité sur la marque, les facteurs de succès et les outils marketing à privilégier…

Pourquoi peut-on parler de consommateurs de célébrités ?

La célébrité peut être appréhendée comme une « marchandise totale » pour reprendre l’expression de l’économiste Françoise Benhamou. En tant qu’objets de consommation, les célébrités peuvent être analysées comme des produits et leurs fans comme des consommateurs. Les célébrités sont généralement consommées « indirectement » via une activité plus globale de divertissement dont elles constituent un ingrédient essentiel. Les personnalités appartiennent à des catégories différentes (sport, musique, cinéma, politique), pouvant être assimilées à des catégories de produits positionnées sur des marchés différents et correspondant à des besoins diversifiés. Par ailleurs, les stars sont aussi « consommées » en dehors de leur activité principale via un canal médiatique. En effet, elles se retrouvent au centre de l’attention des médias, en couverture des magazines spécialisés dans le sport, la musique ou le cinéma ainsi que dans la presse people.

La consommation de l’ « objet-célébrité » est particulièrement émotionnelle et renvoie à des comportements à la fois individuels et collectifs. Toutefois, le vocable « consommateur », bien que valable, pose problème. Les stars suscitent des sentiments comme l’identification, l’attachement, la passion, l’amour, l’engagement, l’imitation auxquels peu d’autres objets de consommation peuvent prétendre. Par conséquent le consommateur se considère davantage comme un amateur, un admirateur, un adhérent, un partisan, un ultra, un fanatique, un aficionado, un tifosi, un supporter, un hooligan, un otaku, ou un geek.

Quelle est la différence entre la valeur personnelle d’une célébrité et sa valeur marketing ?

Si certains individus fascinent les fans, demeurent omniprésents dans les médias et sont fréquemment instrumentalisés en tant qu’outil de communication par les annonceurs, c’est en raison de leur capacité à générer plusieurs sources de valeur (économique, marketing, médiatique, émotionnelle). La valeur personnelle résulte des performances de la célébrité dans son domaine d’intervention. Cependant, les indices de performances varient d’une discipline à une autre. Un sportif se distinguera avant tout par son palmarès alors qu’un acteur mettra en avant ses performances au box-office. En ce qui concerne un présentateur télé, c’est l’audience qui justifiera sa valeur sur le marché. La valeur marketing découle, quant à elle, de l’exploitation médiatique de l’activité et de la vie privée de la personnalité. À ce titre, le nombre de followers sur Twitter et de like sur Facebook sont des indicateurs pertinents du pouvoir d’influence de la célébrité. Par ailleurs, le montant des contrats publicitaires atteste également de l’attractivité d’une célébrité par rapport à une autre. L’ex-joueuse de tennis russe Anna Kournikova n’a jamais remporté le moindre tournoi mais était l’une des sportives signant le plus de contrats publicitaires en raison de sa beauté et de sa valeur marketing.

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Caba RP, un art de vivre…

10 juin, 2013 10 juin, 2013   10 juin, 2013 0 commentaire

Caba RP est la réunion il y a 10 ans de trois professionnelles des relations presse passionnées d’art de vivre, de décoration, de marketing et de communication.

   

   

Pourquoi avoir choisi d’être une structure légère et indépendante?

La plupart de nos clients nous font confiance depuis plusieurs années (certains depuis 10 ans !) et c'est la proximité que nous avons avec eux qui explique en partie cette fidélité. Les liens que l'on tisse avec nos clients nous apportent une réelle aisance au quotidien : nous connaissons bien leurs produits, nous maitrisons leur discours, nous partageons leur vision. Cette complicité nous plait. Or, elle est peu compatible avec une structure plus grande qui implique forcément que l'on prenne de la distance avec certains dossiers. Cela est valable également avec les journalistes de nos univers d'expertise avec qui nous aimons avoir un contact suivi et régulier.

Quelle est la spécificité de votre approche RP dans votre agence?

L'honnêteté intellectuelle : celle de refuser des budgets sur lesquels nous estimons que le retour sur investissement pour le client ne sera pas satisfaisant, celle de dire à nos clients que les RP à tout va ne sont pas toujours la solution, celle de proposer des solutions qui optimisent leur budget. L'honnêteté aussi de respecter les journalistes en leur proposant des sujets auxquels on croit et en phase avec leur contenu rédactionnel. Cette posture nous permet de travailler l'esprit tranquille en accord avec ce que nous sommes, une condition sine qua none pour rester enthousiastes.

Comment définiriez-vous votre expertise et comment s'apprend -t elle?

Le métier de RP est multifacette : il faut savoir rédiger, avoir le contact facile, faire preuve d'un esprit de synthèse et d'une certaine ouverture d'esprit, être créatif, ne pas avoir peur de décrocher son téléphone, savoir "vendre" - ses budgets comme ses sujets -, mais aussi maitriser la chaine graphique et la logistique événementielle. Au fil des années, ces différents aspects du métier s'entremêlent pour devenir une expertise globale. Tout comme les relations privilégiées avec les journalistes se construisent sujet après sujet, notre compétence s'enrichit avec le temps.

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Infographie de l’évolution du métiers des PRs – RP

7 juin, 2013 7 juin, 2013   7 juin, 2013 0 commentaire

L’agence PR américaine Inkhouse a réalisé une infographie sur l’évolution du métier des PRs, des RP traditionnelles aux RP 2.0 sous forme d'avant et d'après. Lire la suite...

Les Relations publics ouvertes sur le monde

4 juin, 2013 4 juin, 2013   4 juin, 2013 0 commentaire

Culture RP à rencontré Christophe Ginisty - Président de l’International Public Relations Association - IPRA ; président et fondateur d’Open Agency et blogueur depuis 2004.

       

L'Ipra est une association internationale des Relations Publiques créé en 1955. Pouvez-vous nous en rappeler les moments importants?

L'idée de créer une association internationale pour contribuer à l'éducation aux relations publiques est née au lendemain de la seconde guerre mondiale, en 1949 pour être tout à fait précis. Les pères fondateurs de cette association voulaient tourner le dos aux années noires qui avaient été notamment marquées par la propagande la plus abjecte qui soit. Ils considéraient que les relations publiques seraient un moteur de modernité pour la reconstruction de nos sociétés. Rappelant leur attachement à la Déclaration Universelle des Droits de l'Homme et notamment son article 19 qui évoque la liberté d'expression, ils voulaient que les RP contribuent pleinement à l'information éclairée des citoyens. L'association a été officiellement créée en 1955 et 10 ans plus tard, en 1965, ils adoptèrent le "Code d'Athènes" qui est encore aujourd'hui considéré comme un texte de référence pour la pratique des Relations Publiques. Depuis, l'association s'est développée dans le monde entier et compte des centaines de membres.

Quelle est aujourd'hui votre stratégie compte tenu de la complexité des opérations et du caractère international?

En tant que Président élu pour l'année 2013, je veux contribuer à faire davantage entrer le numérique dans nos pratiques et je veux également faire entendre plus distinctement encore la voix des RP. Inutile de vous expliquer en quoi la dimension digitale est fondamentale, je pense que tout le monde est en mesure de le comprendre. Comme nous sommes une organisation mondiale, le digital est une canal de communication et d'échange tout à fait indispensable. Pour ce qui est de la voix, je pense toujours comme les fondateurs de l'IPRA que les RP sont un agent de changement et qu'ils contribuent à faire évoluer la société. J'ai la chance de beaucoup voyager dans le cadre de mon mandat et je veux expliquer ce point de vue dans tous ces pays émergents qui découvrent depuis peu à la fois les médias libres et les médias sociaux. Je viens leur parler du rôle des relations publiques et travailler avec les universités pour garantir un enseignement de qualité.

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Le plaisir de lecture est sur papier

31 mai, 2013 31 mai, 2013   31 mai, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

La lecture d’informations sur Internet est une pratique qui concerne la quasi totalité des connectés. Mais, entre le support imprimé et les différents écrans, deux lecteurs de magazines sur trois privilégient le premier. Cette préférence est un atout à ne surtout pas négliger.

Selon la 3ème édition du volet français de l’étude Deloitte « State of the Media Democracy », 74% des Français préfèrent lire des magazines en version papier, même si la plupart des informations qu’ils contiennent sont accessibles en ligne.

Cette préférence de 2 Français sur 3 pour l’imprimé par rapport aux différents écrans ne s’explique que très partiellement par l’âge des répondants. En effet, si pour les 47 ans et plus, ce chiffre passe à 77%, il est tout de même de 70% chez les 24-29 ans réputés plus technophiles, et de 66% chez les 14-23 ans qui sont nés et ont grandi au milieu des écrans.

Cet attachement aux supports imprimés est tout aussi forte chez les plus petits, comme l’indiquent les résultats d’une enquête réalisée par le groupe PlayBac ( « Mon quotidien », « Le petit quotidien », « L’actu », etc) auprès de 100.000 de ses abonnés : 85% des 9-16 ans ne souhaitent pas remplacer leur journal papier par un exemplaire numérique et 47% ne veulent même pas recevoir la version numérique en complément de leur journal papier !

Pour analyser correctement ces chiffres surprenants, il faut tout d’abord bien différencier « consommation » et « préférence ».

La consommation d’information en ligne concerne désormais la quasi totalité des connectés, qu’elle se fasse via les différents portails, les moteurs de recherche, les sites de médias ou les réseaux sociaux. Face à cette concurrence, qui non seulement ne disparaitra pas mais ira en s’amplifiant, la presse imprimée n’est forte que de la préférence qui lui est accordée. Mais cette « côte d’amour » est très importante, si l’on considère que la préférence augmente la « valeur perçue » et conditionne la fidélité.

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Les agences digitales et de réseaux sociaux disparaîtront dans 10 ans

31 mai, 2013 31 mai, 2013   31 mai, 2013 0 commentaire

MediaSchool Group nous livre les résultats de son nouveau rapport, intitulé “Next Generation of Marcoms” (Future Génération de MarComs). Un sondage européen effectué auprès de 2000 étudiants en communication/marketing révèle que la génération actuelle ne croit pas être, elle, “digital natives”.

  • Plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s’occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaîtront dans 10 ans. Cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.
  • 70% croient que les Relations Presse et le Marketing de contenu “domineront” le monde de la communication.
  • Facebook est largement sollicitée comme “la plus importante” des plateformes sociales.
  • Cette génération porte un œil critique sur le secteur des Marcoms (monde du Marketing et de la Communication) qui ferait du “profit abusif” sur le dos de stagiaires non-rémunérés, elle considère que les agences “n’en font pas assez” en matière d’écologie.
  • 86% des étudiants interrogés voudraient travailler pour des agences qui s’impliquent socialement dans leurs créations plutôt que de générer du profit pour les grandes marques.
  • Red Bull Stratos est la campagne publicitaire la plus aimée par le panel cette année.
  • Maurice Levy, CEO of Publicis Groupe y trouve un aperçu "fascinant" et " même nos nouveaux talents ne devraient pas faire preuve de complaisance  face aux moyens nouveaux, émergents et existants de parler au consommateur".

Les jeunes diplômés rentrant sur le marché de la publicité et du marketing ne croient pas être les “digital natives”. Ils pensent plutôt que c’est la génération à venir qui maîtrisent les médias numériques. Ils croient que les agences s’occupant essentiellement de campagnes sur les réseaux sociaux n’existeront plus dans 10 ans et auront disparu du monde de la publicité. Le marketing de contenu et les Relations Presse seront les leaders dans le domaine.

Les résultats ci-dessus sont extraits du nouveau rapport publié aujourd’hui par MediaSchool Group. Ce rapport,  intitulé “Next Generation of Marcoms’ (Future Génération de Marcoms), contient une étude réalisée auprès de 2000 étudiants qui ont entre 20 et 25 ans et suivent des études de Publicité, Marketing, Communication, Design, Relations Publiques et Évènementiel.

Les étudiants, provenant du Royaume-Uni, de France, d’Espagne et de Belgique ont répondu aux questions sur différents thèmes: “L’ère numérique et la génération à venir”, “Le futur des Marcoms”, “Milieu professionnel”, “Éthique” et “Inspirations”.

L’ère numérique

Les résultats ont révélé que la génération actuelle est convaincue que les réseaux sociaux sont une arme applicable à toutes les fonctions du Marketing. Près de 90% affirment que les réseaux sociaux devraient être des outils indispensables à tous les communicants et non une discipline à part entière. Cependant, 70% sont d’accord sur le fait que les 20-25 ans ne sont pas “digital natives” et que leurs cadets de 10 ans seraient la vraie “Génération Connectée”.

  • 85% ont répondu « fortement d’accord », au fait qu’en 2023 les agences de développement digital et de réseaux sociaux ne seront plus des agences spécialisées mais feraient partie intégrante des agences 360°.
  • 77% croient que Facebook est l’outil à utiliser par les marques pour communiquer vers cette génération.
  • Seulement 40% confirment la déclaration de Sir Martin Sorrell selon laquelle « Twitter ne serait pas un outil publicitaire ».

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interview de Marcel RINGEARD, PDG de Pilot corporation of Europe

30 mai, 2013 30 mai, 2013   30 mai, 2013 0 commentaire

Sous l’impulsion du partenariat entre Kaos Consulting et l’Argus de la presse, le Club des Brands Managers est le think thank du branding. Depuis plus de 10 ans, il réunit chaque mois 30 à 70 membres actifs dans l’objectif de faire avancer les connaissances et les pratiques du branding management. Lire la suite...