Paul Morizet
Directeur Fashion & Luxury Goods Corbis Entertainment – @paul_morizet.

L’Entertainment Marketing présenté par le directeur de Corbis Entertainment en France.
Pouvez-vous nous expliquer ce que recouvre l’entertainment marketing ?

L’entertainment marketing regroupe différentes techniques marketing que nous voyons tous les jours sans forcément nous en rendre compte. Ces différents aspects incluent le placement de produit dans les films, les séries tv, les clips ou le contenu digital ; les partenariats musicaux et l’association musique/produit; l’utilisation de célébrité pour la promotion d’une marque ; le marketing digital et l’utilisation des réseaux sociaux.

Le but ultime étant de donner un maximum d’exposition à la marque par l’intermédiaire du divertissement. Comment justement acquérir cette visibilité ?

Il existe une grande variété de stratégies quand il s’agit d’utiliser le divertissement comme médium marketing. L’idée est d’abord la cohérence entre l’univers de la marque et le support utilisé.

Le placement de sacs Dior dans le prochain film sur Diana avec Naomie Watts prend tout son sens quant à l’histoire du sac Lady D et la princesse de Galles à voir ici.

La relation d’une marque avec une icône fait aussi parti de ces légendes auxquels les marques veulent rester attachées.  L’idée de s’accrocher à cette atmosphère se traduit par des relations qui durent dans le temps et l’exemple de Steve McQueen pour Tag Heuer Avoir ici.

Ou encore Marilyn Monroe, Grace Kelly et Marlène Dietrich pour Dior l’illustre parfaitement – à voir  ici.

Parfois s’inscrire dans un univers nécessite aussi de le créer de toute pièce. Quand Chevrolet a voulu renouer avec une image plus jeune, la marque n’a pas hésité à s’associer avec la franchise Transformers – à voir ici . Le placement d’une Camaro comme personnage principal a non seulement participé d’une nouvelle reconnaissance mais a aussi fait que de toutes les voitures jaunes vendues dans le monde, 80% d’entre elles sont des camaros !

Les nouveaux médias ont-ils changé la donne ?

Ils ont plutôt élargit les possibilités qui s’offraient en terme de mix marketing. Permettre à une marque de communiquer via le compte Twitter d’une actrice, ou poster la photo d’une nouvelle paire de  baskets sur le compte Facebook d’une chanteuse à plusieurs millions d’abonnés apporte une nouvelle proximité avec les consommateurs potentiels.

Liens:
http://www.corbisentertainment.com/case-study/naomi-watts/
http://www.corbisentertainment.com/case-study/tag-heuer-steve-mcqueen/
http://www.corbisentertainment.com/case-study/dior-3/
http://www.corbisentertainment.com/case-study/gm-camaro-2/

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INFOSBAR est un site d’information sur l’univers du bar (établissements, drinks, prévention…). Créé en 2006 par Laurent Le Pape, Infosbar est aussi un outil de promotion et de communication pour les barmen et les marques de spiritueux (avec le respect de la loi Evin).

Infosbar est positionné sur une double cible:

- Les professionnels, à travers la mise en avant des barmen et par le biais d’interviews de capitaines d’industrie.
- Les consommateurs avec des focus et dossiers sur les bars de France ou encore la présentation de nouvelles boissons disponibles en CHR et GMS.

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Rencontre entre Ingrid Corny, spécialiste du marché publicitaire de la presse et d’Estelle Bembaron, ex-attachée de presse dans sa propre agence de RP.

Quelles ont été vos motivations quand vous avez créé ZoumZoum communication?

Lorsque nous avons créé ZoumZoum Communication notre première motivation a été de faciliter une plus grande proximité avec les journalistes des médias nationaux et régionaux.
Lorsque nous dirigions notre agence de Relations Presse « Bleu de Presse », nous avions constaté que les journalistes avaient de moins en moins de temps en raison d’une diminution des effectifs au sein des rédactions et de plus en plus de difficultés à se rendre aux Conférences de Presse qui se tenaient souvent au cœur de Paris. Une raison à cela : les groupes de presse, les uns après les autres, s’éloignaient de Paris (ex. : Mondadori à Montrouge, Prisma à Gennevilliers, Lagardère à Levallois et Marie Claire à Issy les Moulineaux).
En créant ZoumZoum Communication à partir de l’invention du Bus de Presse®, nous avons voulu aider les journalistes à travailler plus facilement et les communicants, nos clients, à favoriser des contacts directs plus efficaces avec les médias.

Partant d’un concept exclusif, pourquoi avoir ensuite créé le 1er bureau de presse itinérant?

L’idée du 1er Bus de Presse® est née en même temps que l’achat de notre première caravane américaine. Puisque les journalistes avaient de plus en plus de difficultés à venir s’informer, alors c’est l’information qui devait venir à eux et mieux encore : à leurs pieds puisque le principe fondateur du Bus de Presse® itinérant était et est toujours de stationner aux pieds des rédactions de tous les groupes de presse et tous autres médias (radios, TV…).

Le succès a été immédiat car ce concept totalement nouveau répondait à un réel besoin ! C’était il y a 4 ans.
Depuis de grandes marques et de grandes agences de communication ont assuré leurs campagnes de RP à bord de l’une de nos caravanes américaines, et autres Schoolbus, Bus Anglais et divers véhicules selon les souhaits de nos clients, avec un taux de fréquentation par les journalistes largement supérieur à celui que connaissent aujourd’hui les conférences de presse.

Plus vite, plus direct, plus convivial aussi, le Bus de Presse® offre un réel moment de détente et d’information très apprécié.
Nous avons également développé ce concept auprès des éditeurs et de leurs régies print et web qui souhaitent rencontrer dans un délai aussi court que possible le marché des agences média pour développer leur chiffre d’affaire publicitaire.

7 ans après, racontez-nous ce que vous avez le plus aimé dans votre rapport avec les journalistes ?

Nos rapports avec les journalistes sont ce qu’ils doivent être, c’est-à-dire, chaleureux et respectueux du difficile métier qu’ils exercent dans une époque où les informations pleuvent vite, fort, dans tous les sens et sur tellement de nouveaux supports. Le temps des petits fours est révolu et les communicants sont maintenant tenus à des actions directes, précises et percutantes mais sans  oublier que dans le terme « relations presse » il ne faut jamais négliger « la relation »…

Pourquoi avec choisi Hellocoton et Twitter comme vecteur de votre communication? Et quels sont les usages de chacun?

Nous avons choisi de communiquer via Twitter (@Bus_de_Presse) et Facebook car les réseaux sociaux sont absolument indispensables pour relayer des informations et communiquer sur nos événements.
Nous avons souvent été interrogé par des agences qui venaient de voir nos parutions sur Facebook et Twitter !
Ce sont des moyens efficaces, rapides et qui ne prennent pas beaucoup de temps pour communiquer auprès de nos « Followers ». Il suffit juste de savoir les utiliser à bon escient et à petite dose pour ne pas agacer les lecteurs.
Quant à Hellocoton, c’est un relai de notre Blog (www.busdepresse.com) qui permet d’informer les internautes lorsque nous terminons nos tournées presse par une journée pour les bloggeuses ou le grand public, nous y indiquons notre emplacement pour que le plus de monde possible puisse venir au Bus de Presse®.

Quelles sont les actions que vous proposez à vos clients d’un point de vue événementiel?

Le Bus de Presse® est déjà, à lui seul, un outil événementiel. Nous proposons différents véhicules de collection itinérants disposants d’espaces agréables pour recevoir les journalistes ou le grand public.

Nous suggérons souvent à nos clients d’organiser, à l’issue de la tournée presse, une journée pour les pigistes et les bloggeurs et parfois une action sur un ou plusieurs jours pour le Grand Public (lorsque le produit s’y prête et qu’il n’y a pas d’embargo) sur des emplacements stratégiques.

Nous avons également créé le Bus de Com® pour communiquer auprès d’un public ciblé, à Paris, en Province ou en Europe.
Nous nous installons sur des lieux tactiques en extérieur ou à l’intérieur de salons professionnels et/ou d’évènements grand public tels que des festivals, salons, plages, etc

Nous organisons aussi des Roadshows dans certaines villes de France et nous proposons à nos clients d’inviter la presse quotidienne le matin et de réserver ensuite le Bus de Com® au Grand Public, ou exclusivement grand public selon leurs besoins.

Nos Bus de Presse® ou Bus de Com® sont facilement identifiables car ils sont originaux et aux couleurs, visuels et logos de nos clients.

Le Bus de Pub® (total covering itinérant) est un renfort média essentiel pour être vu à un endroit et à une période souhaitée, qu’elle soit très pointue dans sa cible, ou au contraire, très large.

Comment voyez-vous l’évolution des Relations publics dans l’avenir?

Nous l’imaginons de plus en plus virtuelle et dépersonnalisée. C’est aussi pour privilégier la relation humaine et l’échange enOne to One que nous avons inventé les «Bus de Presse®».

Estelle Bembaron et Ingrid Cornyco-dirigeantes de ZoumZoum Communication
Site internet : www.zoumzoumcom.com
Blog actus : www.busdepresse.com
Tél. : 01 72 61 93 51
Mails : estelle@zoumzoumcom.com et ingrid@zoumzoumcom.com

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Présentez-nous votre blog?

Mon blog s’appelle “Dettachée de Presse”, @DettacheePresse sur Twitter. C’est un blog dont l’objectif est de fournir quelques minutes de bonheur, d’humour, et de découvertes dans la journée de tous et chacun. Cela peut se traduire par un concept marketing original, un nouveau tumblr sympa, une brève de Twitter, la découverte d’un nouveau talent, et divers coups de cœur quels qu’ils soient ! Outre une sélection des actualités les plus créatives, tendances et/ou décalées du moment, ce sont également des offres de stages et d’emplois dans la presse, la communication  le marketing, le digital et la publicité, qui sont régulièrement postées sur le blog.

Fondé en février 2012 sur la plateforme Blogspot, Dettachée de presse comptabilise aujourd’hui plus de 30 000 fans sur Facebook, – toutes pages fan confondues (Dettachée de Presse/Borderline/Designer/Manager).

Le lancement récent du nouveau site (www.dettacheedepresse.com) s’est d’ailleurs révélé plutôt prometteur pour la suite si j’en crois les premières statistiques. Les mois passent et c’est une véritable communauté qui se créée autour du blog. Je reçois beaucoup de messages positifs, de remerciements de personnes à qui je donne l’envie à de se lancer dans l’aventure, ou encore qui ont trouvé un stage ou un emploi grâce aux offres que je poste. Cela motive beaucoup à continuer. C’est une expérience qui m’apporte chaque jours toujours plus !

Qu’est-ce qui vous a donné envie de créer ce blog?

Lorsque l’on décide de créer un blog c’est un peu comme une petite entreprise ! Me concernant, j’avais pour ambition de répondre à un besoin, peut-être un peu égoïstement mon besoin. Une attente à laquelle le marché des blogs ne répondait pas forcément en matière de contenu. En me prenant comme propre cible de ce blog, c’est l’envie de sélectionner, dénicher, customiser et diffuser qui m’a encouragé à me lancer. L’envie d’apprendre aussi. Pour ma part, j’explore chaque jour le potentiel de ces réseaux devenus outils multifonctionnels, au service de l’efficacité et du mieux-vivre des individus et des entreprises. Analyser les taux d’engagement, comprendre ce qui marche, ce qui ne marche pas, ce qui déplaît, et surtout pourquoi ces réactions, est un savant mélange de sociologie, de psychologie et de marketing, un trio « fantastiquement » passionnant dont j’ai pris goût ! Bien sûr, il faut garder à l’esprit, lorsqu’on lance son blog, que les débuts sont parfois difficiles. On sollicite ses amis dans l’espoir de se faire connaître, on spamme quelques autres pages Facebook avant de comprendre que ce n’est pas forcément la meilleure solution et on ne peut réussir que si l’on y croit et si on a la « niak » de réussir dirais-je !  Après tout, excepté quelques cas de buzz étonnants, on ne se créer pas une communauté en quelques heures/ jours, il faut du temps pour engager une vraie relation de confiance avec ses lecteurs.

Pour la petite anecdote, le week-end où j’ai décidé de créer le blog, je me suis longtemps questionnée sur le nom pour lequel j’allais opter. Je voulais quelque chose d’à la fois très subtil mais également très décalé avec une touche vraiment personnelle. J’avais d’abord pensé à « L’E dans l’A » car mon prénom est AlizéE que les lettres E et A s’y rattachent directement, malheureusement cela existait déjà. Pas si grave, puisque c’est Dettachée de Presse qui est apparu pour moi le nom le plus approprié à mon projet. Et ce, pour plusieurs raisons : entre clichés et stéréotypes l’attachée de presse s’intéresse à tout, (et elle doit) ! L’attachée de presse, ou parfois « de stress » (diront les journalistes) aime convaincre et ne lâche rien. Elle est parfois sous-estimée mais prouve chaque jour sa ténacité et son ambition ! Vous l’auriez imaginé paillette, jet set et tequila et pourtant si vous saviez… Attachée de Presse démesurée, parfois déjantée, je suis devenue Dettachée de presse !

Quel est votre parcours?

Titulaire d’un bac littéraire, j’ai intégré l’EFAP, l’école des métiers de la communication, où j’ai eu la chance d’entreprendre mes stages dans de superbes structures. C’est l’agence Ketchum Pleon qui m’a d’abord donné goût aux relations presse, et qui m’a également beaucoup inspiré ! C’est au cœur de cette agence RP que j’ai réellement découvert la relation avec les médias, ces journalistes qu’il faut convaincre à tout prix au risque de paraître parfois un peu trop.. trop !.. (D’où l’envie d’en jouer à présent). J’ai aussi fait de la création de noms de marques, passionnée et curieuse que je suis, cela a été une expérience fabuleuse. Trouver des noms demande une grande ouverture d’esprit, et une capacité à sortir de son champ de vision. Mon imagination souvent débordante a été ma plus belle arme dans cette activité. J’ai ensuite continué dans les relations presse mais cette fois du côté annonceur chez Coca-Cola. Entreprise qui me fascinait depuis longtemps, j’y ai appris l’art de bien communiquer, de manière cohérente. C’est à ce moment que j’ai vraiment mesuré l’impact du contenant sur le contenu. Entourée de personnes extrêmement motivées, j’ai eu la chance de développer en local des campagnes vraiment énormes avec les agences, comme l’association entre Coke light et le créateur Jean-Paul Gaultier par exemple ! Cela n’a fait que confirmer ma volonté de travailler à l’international. Dans ma lancée, j’ai poursuivis en rejoignant les équipes marketing de chez Microsoft, dix mois au cours desquelles j’ai compris beaucoup de choses, en termes de stratégie social mais également à tous les niveaux de marketing. Apprendre aux cotés des plus grands, c’est très stimulant ! Toutes ces expériences m’amènent à présent à tester mes propres stratégies. Je m’intéresse notamment un peu plus à l’impact business de l’utilisation des réseaux sociaux pour les entreprises et professionnels. Dans mon cas je n’ai encore rien à vendre proprement dit, mais qui sait ce que l’avenir me réserve !  “PR” démesurée dans l’âme, mon blog me permets aujourd’hui de garder un hobby (« le blogging »)autour de trois domaines qui me tiennent particulièrement à cœur : les relations publiques, le marketing et le digital. Depuis quelque temps, j’ai associé à ce projet une nouvelle rédactrice qui m’aide notamment à développer un espace beaucoup plus féminin (Dettachée Borderline), on y parle design, mode, art contemporain. J’ai de nombreux projets pour la suite !! Il ne me reste plus qu’à trouver le temps car l’énergie est là !

Comme un leitmotiv: « La bonne Dettachée de presse est celle qui sait se réjouir d’une acceptation et ne pas se froisser d’un refus »: Pourquoi avoir choisi ce titre comme image de marque de votre blog?

Ce n’est pas parce qu’on est blogueur qu’on peut prétendre détenir la vérité absolue, si on n’a pas compris cela quand on est sur la toile, on a vraiment, à mon avis, aucune chance de s’en sortir. Par référence à  Bernard Pivot, j’espère que mes lecteurs comprennent que je suis ouverte à la critique, à l’échange et à la discussion. Lorsqu’on choisit d’être présent sur les réseaux sociaux, je pense qu’il est primordial d’accepter la critique, accepter de se remettre en question ou accepter justement de ne pas toujours plaire à tous ! Pour dire les choses simplement, en essayant de plaire à tout le monde, on finit souvent par ne plaire à personne, et spécialement à soi-même. La blogosphère, ce n’est pas comme Youtube ou anciennement skyblog,où tout le monde y va de son commentaire négatif et anonyme. La blogosphère est un espace plus intime où l’on partage du concret (par exemple: une passion, un point de vue, une expérience, etc…) et cela interpelle les internautes, pousse à la discussion, à la réflexion. Avoir de l’influence sur les réseaux sociaux ne signifie pas que l’on est au-dessus des autres, je pense, avoir tout de même des responsabilités vis-à-vis de mes lecteurs. Les écouter, les respecter, leur parler, leur expliquer.. Un échange constructif peut être aussi l’occasion de tirer parti de ses erreurs, et d’optimiser son contenu. Malheureusement certaines personnes n’en ont pas toujours conscience.

Pour mémoire quelques autres citations que j’aurai pu éventuellement choisir :
“Je ne connais pas la clé du succès, mais la clé de l’échec est d’essayer de plaire à tout le monde.”Bill Cosby
“Un artiste a seulement besoin d’un millier de vrais fans pour sa tribu. C’est suffisant.».S.Godin

Si il fallait retenir qu’une campagne qui a fait le buzz ces 6 derniers mois, ce serait laquelle?

L’incroyable saut de Felix Baumgartner reste pour moi incontestablement une belle opération de buzz ! Rappelez-vous, plus de 7 millions d’internautes devant la diffusion de l’exploit en direct (tout de même !). La réussite de la mission Red Bull Stratos a fait des retombées médiatiques plus que satisfaisantes et ce, à échelle mondiale ! C’était bien joué pour la marque car en effet, difficile de ne pas voir le logo au taureau durant tout l’événement : capsule.., combinaison.., parachute.., tout y est passé ! Red Bull sort largement  vainqueur de l’année 2012/2013 grâce à cette “Red Bull Stratos” expérience (éventuellement devant le « poisson d’avril » de Carambar). Concernant Red Bull il s’agit là d’un coup de comm’ incroyable, d’une excellente stratégie en matière de marketing avec un message en total adéquation avec la marque, et un positionnement parfaitement respecté ! Une stratégie qui s’avère donc payante et surtout très pertinente… ne dit-on pas que Red Bull donne des ailes ?

Quels sont pour vous les avantages et les bénéfices d’être présents sur les réseaux sociaux?

« L’information est synonyme de pouvoir ». Les réseaux sociaux, activité n°1 sur le web, outils de relais intergénérationnel sont, pour moi, de puissants vecteurs d’image. Aujourd’hui, le web facilite les échanges, et donc la mise en place et l’entretien de son propre réseau. Facebook, Twitter, et tous ces réseaux qui parfois vous polluent la vie offrent des fonctionnalités de partage extrêmement propices à la viralité dont certains ne sont encore que trop peu connues des utilisateurs particuliers et entreprises qui se lancent. Les réseaux sociaux ne sont pas une mode, mais bien un phénomène ancré dans la durée et appelé à se développer toujours plus !! Demain, vous, moi, votre voisin..peut devenir la star de la toile en quelques jours/heures !  Au-delà de la viralité, les réseaux sociaux donnent l’opportunité à quiconque de contribuer !! Le métier de blogueur découle de cette possibilité. Il a désormais un rôle actif et peut relayer certaines des informations via un article, un commentaire, une interview etc… D’où l’importance d’encourager la collaboration en créant des communautés et en échangeant avec elles, voire même en les rencontrant pour mieux comprendre leurs projets et pourquoi pas s’y associer. Aujourd’hui pour travailler en communication il faut être connecté. Que l’on cherche l’information ou qu’on la diffuse, les réseaux sociaux sont des acteurs importants, raison pour laquelle il faut les entretenir et les utiliser à bon escient.  Enfin, il n’y a pas de secret sur les réseaux sociaux, nombreux sont les concepts édito sur le web et pour trouver sa place il s’agit d’être créatif, à l’écoute et surtout patient !

A bientôt sur www.dettacheedepresse.com : )

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Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil

L’annonce par le groupe Canal + de l’arrêt des versions papier de ses magazines « Canalsat le mag » et « Plus » (6 millions d’exemplaires par parution à eux deux !) ne marque pas le début de la fin des magazines de marque, mais signifie qu’ils doivent redéfinir leurs fonctions à l’heure d’Internet.

Comme le souligne un intéressant dossier de presseedition.fr, les magazines que les entreprises éditent pour les consommateurs n’ont pas attendu pour exister que soit théorisé le concept de « contenu de marque ». C’est en effet en 1930 que le groupe de distribution américain Woolworth a imprimé à plus de 5,3 millions d’exemplaires le premier numéro du magazine qu’il destinait à ses clients.

Pourtant, 73 ans n’ont pas suffi pour définir précisément ce qu’est un magazine de marque. Est-ce un outil de conquête tourné vers les prospects ou un des moyens de la fidélisation des clients acquis ? A-t-il pour fonction de faire vendre plus, d’enrichir la relation client ou de faire évoluer l’image et le territoire de la marque ? Est-on dans la publi-information ou dans le journalisme appliqué aux univers dans lesquels se consomment les marques éditrices ? Le consumer magazine se définit-il par sa gratuité, par un accès réservé à certains clients seulement, par le fait qu’il est ou non aussi un support publicitaire ? Les publications des collectivités locales et celles que de nombreux éditeurs de presse professionnelle conçoivent, régissent et diffusent pour le compte d’organisations des secteurs sur lesquels ils interviennent sont-ils des consumer magazines ? L’avenir de ces supports est-il sur les différents écrans ou toujours sur le papier ?

A la plupart de ces questions, on ne peut apporter que des réponses de normand. Cependant, la disparition annoncée de deux mastodontes du secteur permet de clarifier un peu les choses.

Première réflexion: à l’heure du multi-écran, du temps réel et alors que les bases de données permettent de cibler les consommateurs en fonction de ce qui les différencient, il n’est plus indispensable d’éditer des magazines qui se résument à des catalogues d’offres de programmes ou de produits.

Deuxième réflexion: lorsque « l’information service » est partout et en accès gratuit via Internet, il devient contre productif de la réserver aux seuls clients fidèles et de ne la proposer que sur papier.

Troisième réflexion: le consumer magazine ne doit plus être considéré comme un « couteau suisse » qui permet de faire de la notoriété, de l’image, du trafic, de la promotion, etc, car il remplit moins bien certaines fonctions que les outils et techniques spécialisés.

Quatrième réflexion: le média de marque est, plus que jamais, fort de ce qu’il a en commun avec les « médias éditeurs » : des contenus à valeur ajoutée, une forte dimension affinitaire, une vraie capacité à faire vivre des univers communs aux marques et aux consommateurs et à proposer des bonnes surprises.

Cinquième réflexion: les marques ne peuvent plus ignorer les écrans pour leurs médias, et notamment ceux des tablettes qui prolongent le papier. Mais elles doivent aussi se souvenir que le papier demeure le plus souvent incontournable car il rend « physique » la relation entre la marque et le lecteur, il suscite une lecture plus profonde, l’information qu’il propose est jugée plus crédible et il a de nombreux lecteurs au-delà de ses destinataires.

Bernard Petitjean (bpetitjean@seprem.fr)
et Corinne da Costa (cdacosta@seprem.fr)

Accédez aux précédents « Matière à Réflexion » sur Facebook et réagissez :

http://www.facebook.com/pages/SEPREM-Etudes-Conseil/207413099281851

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Sous la direction de Nathalie Van Laethem, co-écrit avec Guénaelle Bonnafoux (diplômée d’AUDENCIA) et Corinne Billon (diplômée de l’INSEAD IEP): « L’essentiel du plan Marketing Opérationnel » fournit de nombreux outils au marketeur pour formaliser, suivre et organiser ses initiatives.

Culture RP a rencontré Nathalie Van Laethem.

Nathalie Van Laethem, pourquoi avoir porté ce livre, pourquoi maintenant?

Aujourd’hui le Webmarketing semble prendre toute la place de la communication envers les internautes et les consommateurs. Si les budgets consacrés à la publicité sont en baisse, il reste néanmoins beaucoup de place pour des opérations de promotions en magasins, il y a un intérêt à porter sur des plaquettes et des catalogues et, le mailing, bien que peu à peu remplacé par l’e-mailing conserve encore des atouts, sans compter les salons, les relations presse, le sponsoring et mécénat. Avec Guénaëlle Bonnafoux et Corinne Billon, qui interviennent beaucoup en entreprise sur des sujets de communication, nous avons eu envie de transmettre nos pratiques, nos expériences et plaider pour un marketing opérationnel qui soit multicanal, sans aucune frontière entre digital, média et hors media.

Quelle distinction faites-vous entre les différents champs d’une stratégie marketing opérationnel?

Une stratégie de Marketing opérationnel part du positionnement de la marque ou de l’offre (produit et/ou service). L’objectif général est souvent de promouvoir l’offre, néanmoins, nous préconisons de déterminer les cibles de populations auprès de qui nous communiquons afin de fixer pour chacune des objectifs spécifiques. Ainsi, lorsque le marketeur envisage sa campagne de communication, il prévoit de s’adresser à différentes cibles : les distributeurs, les influenceurs et prescripteurs, et bien sûr les consommateurs-acheteurs. Un point essentiel est de définir pour chacun, l’objectif de la communication : pour les distributeurs, il s’agit de « faire référencer » et « faire promouvoir », il en découlera alors des opérations d’incentive et de promotions ; pour les influenceurs et prescripteurs, il s’agit de « faire aimer » le produit, et il en découlera des actions de test, d’échantillons, de relations publiques pour présenter le produit ; pour les consommateurs il s’agit de « faire aimer » et de « faire acheter » et les actions seront différentes. C’est l’ensemble de ces actions auprès de ces cibles différentes qui nécessite d’établir une stratégie globale et cohérente où toutes les actions concourent au même objectif général.

Une fois la stratégie d’ensemble définie, les champs d’actions du marketing opérationnel touchent tout ce qui est publicité sur les medias classiques mais aussi le Web ; un autre champ est la promotion des ventes, soit en magasins, soit sur les sites internet, soit encore en direct par les conseillers commerciaux ou via les newsletters. Autre champ : le marketing direct et relationnel qui devient multicanal s’ouvrant à l’emailing et aux appli mobile, le marketing direct est très utile pour des objectifs de conquête ou de fidélisation. Enfin toute la communication événementielle : relation publique, sponsoring et mécénat, salons, colloques…

Quels sont vos « trucs et astuces » pour diffuser des messages impactants?

Pour nous, il est très important de parler en « bénéfices » pour le client. Les arguments doivent répondre aux questions : « Qu’est-ce que je gagne ? »,  « Qu’est-ce que ça m’apporte ? ». Par exemple, le produit qui est « élu de l’année » apporte une garantie au consommateur, il est rassuré. Il n’y a pas que les mots qui communiquent, les couleurs, les images et les photos aussi. Il faut ajouter à cela, le sensoriel : olfactif, tactile, auditif, visuel. Car le consommateur recherche avant tout une expérience, soit d’achat, soit de consommation et c’est par la stimulation des sens que l’émotion naît. Donc donner de l’importance au choix du grammage ou à la texture du papier pour une plaquette ou un catalogue a autant d’influence que le discours.

Quels sont les étapes clés d’une opération de relations publiques réussie?

On peut résumer les étapes clés en trois phases. Une phase de réflexion, qui amène à définir les objectifs spécifiques aux relations publiques, à imaginer l’approche créative, puis planifier et budgéter. Une deuxième phase est celle de l’action, où le marketeur aura à coordonner les prestataires externes et les collaborateurs de l’entreprise et surtout à entretenir la relation avec les invités, gérer l’évènement. Une troisième phase consiste à faire le bilan : mesurer l’intérêt suscité, l’efficacité de l’événement selon les retombées et bien sûr le bilan financier.

Quelles sont les bonnes pratiques pour susciter l’intérêt des journalistes?

Pour susciter l’intérêt d’un journaliste, c’est lui apporter de la nouveauté, une vraie nouveauté. Les journalistes sont très sollicités, il faut sortir du lot. Une innovation qui peut faire la Une, un nouvel angle d’approche sur un sujet donnée, le résultat d’une enquête qui peut intéresser son lectorat. Autre point essentiel : c’est la crédibilité. Le journaliste met en jeu son professionnalisme, il lui faut des informations fiables de sources originales et sûres, comme une information d’une institution ou d’une personne connue. Enfin le journaliste a besoin d’information fraîche, d’actualité afin que son article soit relayé et lu.

Comment intégrer le web 2.0 dans un plan marketing opérationnel?

Dans l’ouvrage nous avons détaillé comment créer ou refondre un site Internet, donner les clés d’un bon référencement naturel, comment utiliser les liens sponsorisés, l’emailing, le display ou e-publicité, les medias sociaux, le marketing mobile, et aussi comment gérer sa e-réputation. Le responsable marketing opérationnel doit connaître les atouts des différentes techniques et doit pouvoir les mixer les unes avec les autres. Aujourd’hui, une marque qui n’est pas visible sur le web, ni accessible facilement par un bon référencement naturel, risque de perdre des parts de marchés au profit de concurrents.  Une marque qui ne gère pas son « contenu de marque » ou « brand content » perd en visibilité aussi. Une marque qui ne fait pas de veille sur ce qui se dit d’elle sur les medias sociaux peut passer à côté d’informations utiles. Le web est incontournable, il doit faire partie d’un plan marketing opérationnel multicanal.

Que conseillez-vous pour établir un bilan d’action marketing, que faut-il savoir?

Sans indicateurs de performance, pas de suivi possible, pas de bilan. La formule est certes un peu cash. Nous préconisons de bien définir un objectif spécifique pour chaque action, emailing, relation publique, display, référencement… avec un ou plusieurs indicateurs de performance, en fonction de l’action à mener. On peut distinguer les indicateurs de performance par action ou par media, comme le calcul du taux de fidélité, et les indicateurs financiers, comme le retour sur investissement (RSI ou ROI), qui permet d’évaluer la rentabilité d’une action. Il est intéressant de suivre les actions précisément, il existe plusieurs types de fiche bilan ou fiche action. Nous en avons mis quelques-unes dans l’ouvrage.

L’essentiel du plan Marketing Opérationnel, aux éditions Eyrolles

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• Vincent Dusseau est nommé responsable communication de la Ville de Saint-Jean-de-Vedas

• Nuria Garcia est nommée directeur marketing, communication et ventes directes pour la France de MetLife

• Jérôme Choukroun est promu directeur marketing et communication de Brother France

• Jean-Marc Petat est promu directeur de la communication corporate et affaires publiques de BASFen France et du Business Center West
• Bertrand Debret est promu directeur agriculture durable et communication de BASF Agro (groupe BASF)

• Corinne Ligault est nommée project manager et responsable des relations collectivités d’EcoDDS
• Mélanie Moreira est nommée Chargée de communication d’EcoDDS

• Franck Fléchard est nommé responsable de la communication de France Boissons (groupe Heineken)

• Patrick Pelle est promu directeur de la direction des affaires publiques et du développement durable de GRTgaz (groupe GDF Suez)

• Typhaine Lepeu est promue directeur des ressources humaines et de la communication de Sodern (groupe EADS)

• Sylvain Morel est nommé directeur des ressources humaines et de la communication d’Editis

• Virginie Rio est nommée responsable marketing et communication de Carnac Thalasso & spa resort

• Catherine Miquel-Gerard est nommée directeur marketing et communication de Villages Clubs du Soleil

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