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Baromètre UDA-Harris Interactive sur la communication d’entreprise

4 avril, 2013 4 avril, 2013   4 avril, 2013 0 commentaire

Les enjeux 2013 du corporate : assurer la confiance des publics de l'entreprise et maîtriser la communication numérique

   

 

L'Union des annonceurs (UDA) publie la 7e édition de son "Baromètre sur la communication d’entreprise", qui couvre 25 ans de communication corporate. On y découvre une fonction en pleine expansion, mais questionnée par le développement de l'internet et des réseaux sociaux. Pour les responsables de communication, les principaux enjeux sont avant tout d'assurer la confiance des publics de l’entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques. Les deux sont liés et considérés comme des défis difficiles à relever pour respectivement 58 et 60 % des répondants. La multiplication des outils, des techniques, des publics et des parties prenantes, la nécessité de dialoguer avec chacun d'eux, l'accélération de l'information… constituent autant d'opportunités pour prendre encore plus de pouvoir… que de risques de perdre la maîtrise de la situation.

 

LES ENJEUX 2013 DE LA COMMUNICATION CORPORATE

La communication corporate est devenue incontournable?

  • Toutes les entreprises répondantes ont une stratégie de communication corporate. Les deux tiers d'entre elles la mettent en œuvre de façon systématique.
  • La fonction corporate poursuit sa progression et prouve sa vitalité : si la moitié des fonctions ont plus de 11 ans d'existence, 29 % ont vu le jour dans les 5 dernières années.

Les grands challenges de la fonction : la défiance des publics et la montée du numérique

  • Les enjeux prioritaires pour la communication corporate sont d'assurer la confiance des publics de l'entreprise, en particulier de l'interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques, les deux étant intimement liés.
  • Dans le même temps, les communicants se montrent désemparés face à ces nouvelles responsabilités : 47 % trouvent difficile de maîtriser la communication sur la RSE, 58 % de maîtriser l'image de l'entreprise et 60 % de maîtriser les nouveaux modes de communication.
  • En conséquence, ils développent plus d'outils de mesure (pige du web, mesure d'image, études de climat interne…), ainsi que des instruments de prévision pour mieux anticiper les menaces pesant sur l'e-réputation.

LES ÉVOLUTIONS DE LA FONCTION COMMUNICATION ET DE SON RESPONSABLE

Le communicant : plus féminin, plus mûr et plus influent dans l'entreprise

  • La féminisation de la fonction se poursuit, avec 61 % de directrices de communication ; son vieillissement aussi, avec une grosse moitié de responsables âgés de plus de 45 ans.
  • Les salaires sont en relative progression, 4 responsables sur 10 gagnant entre 50 et 99 k€ annuels (+ 6 points). Mais les disparités sont fortes : les femmes, les jeunes, les salariés du public et des petites entreprises sont nombreux à pointer en dessous de 50 k€ par an.
  • Parallèlement à l'ancrage de la communication corporate, son responsable voit aussi son rôle s'affirmer dans l'entreprise : 48 % font partie du comité de direction ou du comité exécutif, 66 % rapportent directement au P-DG, 49 % au DG (+ 11 points), 37 % au comité de direction (+ 7 points).

Faire plus avec moins de moyens…

  • Alors que la communication corporate devient plus stratégique et plus incontestable, elle se fait à effectif constant. Les services de communication emploient en moyenne 9 personnes, mais les très petites équipes d’1 ou 2 personnes progressent (+ 6 points).
  • Pour la première fois depuis 1995, la majorité des budgets se situe en dessous de 750 k€, alors que les budgets moyens (entre 750 k€ et 8 M€) régressent et les gros budgets (plus de 8 M€) restent stables. Au final, la moyenne s’établit en baisse, passant de 2,9 à 2,5 M€.

Le périmètre de la communication s'élargit et le rôle du communicant s'étend

  • La communication corporate s’engage clairement vers une prise en compte de l'ensemble des parties prenantes de l’entreprise, avec des publics de plus en plus nombreux et diversifiés avec lesquels il faut "entrer en conversation" : si les premiers interlocuteurs du communicant restent les journalistes, les salariés et le BtoB, de nouveaux publics apparaissent en forte progression : les leaders d’opinion (+ 30 points), le monde associatif (+ 19 points), les organisations professionnelles (+ 13 points), les pouvoirs publics (+ 11 points), le grand public (+ 7 points).
  • Du côté des techniques, les sites internet et les RP tiennent toujours la tête, parallèlement à une envolée de la vidéo. Pour le communicant, à ces responsabilités s'ajoutent celles des techniques numériques, dont certaines concernent déjà plus d'une entreprise sur deux : page Facebook, newsletter interne, site 2.0, comptes Twitter… La plus forte progression à venir concerne les réseaux sociaux d’entreprise, programmés chez 40 % des répondants.

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La sémiologie par Elodie Mielczareck

2 avril, 2013 2 avril, 2013   2 avril, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Elodie Mielczareck, spécialiste de l'analyse des signes et codes de la communication publicitaire et politique.    

Pouvez vous nous dire en quoi consiste précisément la sémiologie ?

Voir du sens là où les autres voient des choses, pour reprendre la citation d’Umberto Eco. La sémiologie est l’analyse des signes au sens large. Dans la vie de tous les jours, le métier de sémiologue consiste à décrypter à la fois le langage verbal - les signes linguistiques : mots, discours, etc. – et le langage non verbal – les signes iconiques (images), signes kinésiques (gestes, mouvements, etc.), par exemple. C’est donc une discipline très vaste dont les champs d’application sont multiples et en perpétuel renouvellement ! Ajoutons que la sémiologie est une méthodologie scientifique dont la plupart des postulats sont hérités des divers courants structuralistes – sociologie, anthropologie et épistémologie. On considère que toute communication est une matrice. L’objectif de l’analyse sémiologique est de faire émerger la structure sous-jacente de cette matrice.

Quel lien faites-vous entre la sémiologie et le marketing?

La sémiologie est d’abord une discipline universitaire issue de la linguistique. Peu à peu, elle se « démocratise » pour trouver des applications dans le domaine de la publicité - Roland Barthes est le premier à proposer une analyse sémiologique d’une publicité Panzani. Il faut par la suite attendre Jean-Marie Floch pour que la sémiotique soit totalement admise au sein des agences et de leur planning stratégique. La sémiologie est la tête pensante du marketing, trop souvent perçue comme abstraite et jargonneuse. Elle permet la maîtrise des effets de sens, connotés et implicites structurant le discours global d’une marque (logo, site Internet, architecture de l’espace de vente, packaging, etc.). Retenons que la sémiologie est un décodeur de signes. Elle est là pour expliquer les phénomènes de brouillage (compréhension, perception, narration de la marque) et définir les différents territoires et positionnements possibles d’une marque.

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Pour la presse, le verre est-il à moitié vide ou à moitié plein ?

29 mars, 2013 29 mars, 2013   29 mars, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil  

Avec les hirondelles, le printemps amène aussi des rafales de chiffres sur la diffusion (OJD) les audiences (One-Audipresse) et les recettes publicitaires (IREP) des médias. Au-delà des cocoricos et des lamentations, l’analyse pointue de ces données permet d’y voir un peu plus clair.

LA DIFFUSION. En 2012, les 845 titres de presse dont la diffusion est contrôlée par l’OJD ont diffusé 3,96 milliards d’exemplaires, ce qui est considérable. Mais la diffusion payée a reculé de 3,8% après avoir baissé de 2,3% en 2011. Faut-il pour autant en conclure que la presse a son avenir derrière elle ? Pas si simple. Si l’on s’intéresse aux différentes familles de presse, on constate que c’est la presse quotidienne nationale qui tire ces résultats vers le bas (- 7,8%).

Si l’on regarde du côté des modes d’accès aux journaux et magazines, on découvre que la crise du réseau de la vente au numéro a un impact très important : sur 10 ans, les ventes en kiosque de la presse grand public ont reculé de 34,6% alors que les abonnements postés ou portés ont progressé de 0,4%. Rien qu’en 2012, ce sont 1.082 points de vente qui ont disparu !

LES AUDIENCES. Selon l’étude One d’Audipresse, 97% de la population lit de la presse. Non seulement la presse est un média plus puissant que la télévision, la radio et l’Internet, mais c’est aussi un média dynamique puisque son audience globale a progressé de 0,4% en 2012. La première explication de ce contraste entre des diffusions qui baissent et des audiences qui montent est de l’ordre du pouvoir d’achat : crise oblige, les journaux et magazines achetés s’échangent plus qu’auparavant. La seconde est l’important développement de la lecture numérique des journaux et magazines qui concernait 42% des Français en 2012, ce qui est tout à fait considérable. Cette lecture numérique a progressé de 11% en un an et elle est tirée par les supports nomades (Smartphones et tablettes) dont l’utilisation pour lire la presse a progressé de 29%. En 2012, ces « devices » représentaient 27% des lectures digitales en 2012.

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Buzz Carambar

27 mars, 2013 27 mars, 2013   27 mars, 2013 0 commentaire

Buzz Carambar : un joli coup marketing qui soulève des questions sur les métiers des RP    

Carambar a lancé une opération marketing qui a beaucoup fait couler d’encre ces derniers jours. En utilisant le levier des relations presse pour « créer le buzz », la marque a fait les gros titres de nombreux médias. Une opération marketing très réussie donc, qui soulève tout de même quelques questions sur les relations entre communicants et journalistes.

L’affaire du « Buzz Carambar » remonte au 21 mars dernier, alors qu’un communiqué de presse de la marque de confiseries est reçu et relayé par des centaines de rédactions. Le document explique que Carambar souhaite arrêter de mettre des blagues à l’intérieur de l’emballage de ses bonbons, pour les remplacer par des quizz éducatifs et autre conseils en grammaire et en conjugaison.

Le sujet est immédiatement repris par de très nombreux médias, bien souvent sur un ton sérieux. Rien d’étonnant à cela, puisque le communiqué ne donnait aucun « indice » quant à l’aspect humoristique de cette nouvelle. Une semaine après que l’information a circulé sur des dizaines (centaines ?) de supports, un deuxième communiqué est envoyé par Carambar, qui annonce que « C’était une blague ! ». Et les journaux de relayer cette nouvelle, presque par obligation, comme un erratum.

Un coup marketing réussi, qui devrait rester isolé

On ne peut pas nier que d’un point de vue marketing, l’opération est un  beau succès. Les plus grands quotidiens nationaux et les JT de 20 heures des plus grandes chaînes y sont allés de leur petit commentaire sur l’événement Carambar.

Du côté du public, les réactions ont été mitigées. Certains ont crié au génie, d’autres ont applaudi l’initiative sympathique, d’autres encore y sont restés insensibles… Mais il y a aussi une frange de la population qui s’est sentie trompée et a choisi de montrer les journalistes du doigt. Manque de discernement, crédulité voire bêtise, mais surtout mauvais travail de vérification de l’info : pour certains, la faute revient avant tout à ceux qui ont « gobé le mensonge ».

Du point de vue des communicants et des journalistes, le problème soulevé est celui de la vérification : comment s’assurer de l’honnêteté d’une marque lorsque celle-ci dévoile un « scoop », qui n’est par définition pas vérifiable ?

La réponse, vue par l’attachée presse que je suis, est somme toute assez simple : si les journalistes sont « tombés dans le panneau », c’est parce que depuis des années, les professionnels des RP s’attachent à entretenir un climat de confiance et de respect mutuel avec les journalistes. Parce que les relations presse sont un métier difficile qui nécessite un vrai savoir-faire, parce que dans « relations presse » il y a le mot « relations », et parce que tout bon attaché presse sait pertinemment qu’un journaliste n’est pas une marionnette qu’il faut manipuler pour faire relayer une information, aussi importante soit-elle.

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Armania : l’agence vivante !

26 mars, 2013 26 mars, 2013   26 mars, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Grégoire Vitry, PDG de l’agence Armania, agence conseil en communication.

L'agence existe depuis plus de 14 ans ; que signifie pour vous une agence en mouvement ?

Venu du monde de l’édition, j’ai créé cette agence en 2000 en m’appuyant sur ce savoir-faire et cette expérience acquis dans une vie professionnelle antérieure. Armania s’est par la suite ancrée, avec ses clients, dans toutes les dimensions de l’univers publicitaire y compris la radio et la télévision, a développé du conseil stratégique amont, plus particulièrement autour de la marque et de sa gestion. L’agence est ainsi devenue globale 360. Puis ce fut le virage internet. Nous avons été des précurseurs en prenant la mesure de l’impact du web et en imaginant comment les entreprises allaient se servir des réseaux sociaux et les intégrer à leur communication globale. Notre offre s’est élargie.

Depuis le début, vos interviews « les minutes TV » sont axées, « regard des marques sur les médias sociaux ». Quelle est votre stratégie média aujourd’hui par rapport à ce format ?

Pour nous, les médias sociaux sont un outil à triple fonction : - servir la notoriété de la marque, - créer de la préférence pour la marque, - développer le business de l’entreprise ce qui est l’objectif le plus complexe.

Est-il besoin de préciser que c’est un outil en pleine expansion qui touche, tous réseaux sociaux confondus : 96% des moins de 25 ans 73% des 35-49 ans 53% des 50-64 ans

Facebook réunit 25 millions de comptes en France. Twitter est en pleine expansion ; tout comme Pinterest et Google +.

Les finalités diffèrent en fonction de chaque réseau :

Facebook se nourrit d’échanges entre famille et amis, Twitter est davantage le vecteur de l’information, des opinions, du suivi de personnalités publiques ou exposées. Youtube permet avant tout de véhiculer de l’image, alors que Pinterest comme TumblR deviennent de vrais lieux d’échanges d’images.

Grands mass medias relationnels, les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les marques et sont intégrés à la communication globale des entreprises. Oasis en est un des meilleurs exemples avec plus de 2 millions de fans qu’elle peut toucher tout au long de l’année pour bénéficier de leur retour à son plus grand profit.

Les grands marques américaines comme Mac Donald, Starbucks, Nike, investissent désormais 10% de leur budget com sur les réseaux sociaux.

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Gen-G : l’humain au cœur des stratégies

25 mars, 2013 25 mars, 2013   25 mars, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Laurence Gabriel, fondatrice de l'agence conseil en communication Gen-G.       Quelle est selon vous l’importance des RP dans une stratégie de communication ?    

Les frontières entre communication et marketing ont volé en éclats face à l’évolution des comportements. L’individu est enfin revenu au centre de la stratégie d’entreprise. La conversation de l’entreprise avec ses publics est maintenant vitale à sa pérennité. L’échange doit s’appuyer sur des valeurs profondes et porteuses de sens. Aussi, en cette période de convergence, le métier des Relations avec les Publics prend une place stratégique.

   

Quelle est la spécificité de votre approche RP dans votre agence?

La mission de Gen-G est d’aider les entreprises de toute taille à clarifier leurs enjeux stratégiques, l’identité et les valeurs de leur marque. Nous validons alors leurs messages, le ton de leur communication pour une expression cohérente de leur communication interne et externe. Nous apportons une grande importance aux messages et à leur expression pour une meilleure adéquation aux attentes des publics.  Pour cela nous nous appuyons sur des personnes expérimentées ou allons chercher les compétences nécessaires à la bonne réalisation de la stratégie et des campagnes. Nous croyons beaucoup à l’agrégation de compétences et à l’apport de valeur ajoutée. Ceci est vrai pour le conseil stratégique mais également pour la mise en œuvre opérationnelle. Notre relation avec les relais d’opinion est fondamentale. Nous sommes médiateurs et devons également leur apporter de la valeur ajoutée. Ne sommes-nous pas dans la société du partage ?

Le programme Culture RP vise à valoriser la dimension stratégique des RP, qu’en pensez-vous ?

Je crois que nous nous inscrivons totalement dans ce programme. J’ajouterai qu’il est essentiel d’avoir une posture positive d’accompagnement des entreprises et interlocuteurs clés pour les aider à respirer face aux enjeux quotidiens auxquels ils sont confrontés.

Quelle est la spécificité de votre agence ?

Nous nous inscrivons comme co-créateur d’une dynamique positive pour l’entreprise. Nous avons de l’expérience acquise auprès ou au sein de tout type d’entreprise que ce soit dans l’efficacité de la mise en œuvre des actions ou dans l’accompagnement de dirigeants, futurs dirigeants ou direction d’entreprises. L’écoute, l’agilité et l’efficacité nous caractérisent.

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Pourquoi l’abonnement a de l’avenir

22 mars, 2013 22 mars, 2013   22 mars, 2013 0 commentaire

Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil      

De plus en plus autonomes, informés et opportunistes, donc potentiellement infidèles, les consommateurs sont aussi de plus en plus sensibles aux offres d’abonnement qui concernent désormais une multitude de produits et services. Décryptage d’une apparente contradiction.

L’abonnement n’a longtemps concerné que des secteurs pour lesquels il s’imposait « par défaut » et non en raison de ses avantages : comment lire un magazine ultra spécialisé lorsqu’on habite en zone rurale ? Comment accéder à l’énergie ou aux réseaux téléphoniques sans accepter de passer un contrat avec les fournisseurs concernés ? Comment trouver une place d’opéra sans être abonné alors que l’offre est très inférieure à la demande ? Comment visionner les films récents et suivre les grands événements sportifs sans en passer par les conditions commerciales de Canal + ?

Mais la nécessité n’explique pas complètement l’incroyable développement de l’abonnement. On peut désormais s’abonner au cinéma et aux salles de sport, aux romans sentimentaux des collections Harlequin, mais aussi pour recevoir régulièrement des couches culottes, des courses de base, des bouquets de fleur, de l’eau minérale, des lentilles de contact, des paniers de produits frais préparés par les AMAP, des chaussettes, des aliments pour animaux, des préservatifs, des « box » aux contenus variés (cf « Matière à Réflexion » N° 158) et même de vraies lettres avec de vrais timbres écrites à la main par de vrais gens …

Ce succès de l’abonnement a des explications rationnelles telles que l’attrait pour une promesse de prix réduit par rapport à l’achat ponctuel et la suppression du déplacement.

Mais c’est l’irrationnel qui l’explique le mieux : la suppression de la décision face à « l’hyper choix », l’attachement aux marques, l’impression d’optimiser son pouvoir d’achat, le fait d’être connu et reconnu, ou encore « l’effet wahou ! » que provoque l’ouverture du paquet et la découverte des petites surprises réservées aux abonnés.

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Job & Réseaux sociaux par Jean-Christophe ANNA

21 mars, 2013 21 mars, 2013   21 mars, 2013 0 commentaire

Culture RP a rencontré Jean-Christophe ANNA, Conseil et Formation en Recrutement innovant et auteur du livre « Job & Réseaux sociaux »

Pourquoi avoir écrit « Job&réseaux sociaux, connectez-vous » ?

Exactement pour la même raison que j’ai lancé mon blog Job 2.0 en octobre 2009 :

faire profiter le plus grand nombre de candidats possibles, qu’ils soient actifs ou passifs, de mon expérience et de mes conseils pour dynamiser leur recherche d’emploi et/ou booster leur carrière.

Je connais très bien la relation Recruteur-Candidat que j’ai vue considérablement évoluer depuis 15 ans, de l’arrivée des sites emploi à l’explosion des médias sociaux et à l’avènement du mobile. Je connais bien également leurs attentes et préoccupations respectives.

En effet, j’ai été recruteur, j’ai accompagné de très nombreux candidats dans leur recherche d’emploi lors de mes expériences à l’Apec et chez BPI et … j’ai été candidat moi-même à plusieurs reprises ! Je suis inscrit sur Linkedin et Viadeo depuis 2004 et je les ai utilisés sous ces différentes casquettes. Enfin, c’est grâce à l’utilisation intelligente de ces outils, de mon blog et de Twitter, que je suis là aujourd’hui.  Ce que je raconte dans mon livre c’est du vécu. Je me suis auto-appliqué les recettes que j’y partage.

Quelles sont selon vous les bonnes pratiques pour dynamiser une recherche d’emploi à l’heure des médias sociaux et des smartphones ?

Ne surtout pas attendre que les recruteurs vous trouvent ! Les médias sociaux sont des outils extraordinaires, mais ils ne sont pas magiques tous seuls. Qu’en attendre ? Absolument rien ! C’est à vous de vous les approprier, d’en explorer l’ensemble des fonctionnalités. Les médias sociaux et notamment les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo et Linkedin sont darwiniens. Une sorte de sélection naturelle s’opère entre la grande majorité qui y est simplement inscrite, une bonne partie qui a compris l’intérêt d’avoir un profil bien rempli, mais attend passivement, la minorité qui s’en sert réellement comme d’un outil de networking et les quelques happy fews qui font preuve de curiosité et de culot dans leur utilisation. Si de belles opportunités se présenteront pour ces quelques audacieux, c’est eux qui les auront provoquées ! Mon livre est une invitation à l’audace. Les médias sociaux ont mis selon moi Recruteurs et Candidats à égalité (accès au marché candidats/offres, « branding » online et informations sur les candidats/sur les recruteurs). Encore faut-il que les candidats en aient conscience et pour le découvrir et en profiter, ils doivent passer à l’action ! Sur Viadeo et Linkedin, vous pouvez par exemple affiner votre projet professionnel, mieux définir votre marché, identifier vos interlocuteurs cibles, préparer vos candidatures et entretiens de recrutement, échanger avec les experts de votre domaine, toquer directement à la porte des recruteurs, … Ces outils n’ont de limites que celles que vous leur donnerez. Quant aux smartphones, l’usage qui se développe le plus est justement social. Ainsi les mobinautes sont de grands utilisateurs de Facebook et Twitter. Je vous invite à télécharger les applis mobiles de Viadeo et Linkedin qui sont très pratiques. Là aussi, soyez curieux, de plus en plus d’entreprises proposent des versions mobiles de leur site carrières, voire des appli carrières. Découvrez aussi des applis comme Rue de l’emploi, le 1erJobboard 100% mobile, et Carrière 2013, votre coach mobile pour votre recherche d’emploi.

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